Dwie trzecie polskiej e-reklamy korzysta z Real Time Bidding (raport)

Z raportu IAB wynika, że większość reklamodawców i usługodawców dostrzega dzisiaj obecność modelu Real Time Bidding. Do korzystania z niego przyznaje się 61 proc. reklamodawców oraz 70 proc. usługodawców. Z kolei 23 proc. badanych w raporcie firm przyznało, że od 11 do 25 proc. ich budżetów reklamowych online stanowiły w 2014 r. wydatki na reklamy RTB. Po 10 proc. respondentów określiło swoje wydatki na RTB na poziomie od 26 do 50 i ponad 50 proc. budżetów.

Wśród najmocniejszych stron rozwiązań reklamy RTB badane przez IAB firmy wymieniają możliwość dokładnego dotarcia do grupy docelowej (67 proc.), lepszą optymalizację kampanii (61 proc.) oraz oszczędność czasu (51 proc.).

Oceniając rezultaty kampanii emitowanych w modelu RTB w porównaniu do kampanii zlecanych w sposób tradycyjny 43 proc. badanych twierdzi, że rozwiązanie to generuje lepsze rezultaty, jedynie 13 proc. jest zdania, że RTB przynosi gorsze efekty niż tradycyjne formy.

Jeśli chodzi o wykorzystanie RTB w kampaniach wizerunkowych najwięcej (73 proc.) respondentów sondażu IAB docenia ten model w kontekście strony w sekcji premium i wartości użytkownika. Podobny wskaźnik, na poziomie 75 proc. pojawia się w wypadku kampanii efektywnościowych.

- Bardzo ważne jest to, że kluczowy element w zakupie programmatic dla celów wizerunkowych to dane o użytkownikach i precyzja dotarcia do grupy docelowej - podkreśla w komentarzu do raportu Piotr Marzec, platform sales manager w Google Poland. - Warto także podkreślić, że we wszystkich przypadkach lepiej oceniana jest efektywność na powierzchni premium względem analogicznych rozwiązań non premium. Najmniejsze znaczenie ma sama treść strony - rozwiązania oparte na samym kontekście uzyskały najniższe oceny - zaznacza Marzec.

Pomimo zaznaczonej w raporcie IAB rosnącej świadomości zalet modelu RTB badanie wskazuje, ze wciąż ok. jednej trzeciej firm nie korzysta z tego typu rozwiązania. Wśród przyczyn swojej wstrzemięźliwości najwięcej ankietowanych (29 proc.) stwierdziło, że czeka na wyniki uzyskane przez konkurencję, 22 proc. nie jest przekonane o skuteczności RTB, a u 18 proc. ten model nie spełnił pokładanych w nim oczekiwań. Wśród najsłabszych stron RTB respondenci wskazują zakup powierzchni blind (bez znajomości adresów www - 49 proc.), słabą jakość merytoryczną stron z emitowaną reklamą (44 proc.) oraz brak możliwości wybrania konkretnych stron do kampanii (32 proc.).

- Zakup kampanii reklamowej w modelu RTB nie gwarantuje sukcesu prowadzonych działań - podkreśla Tomasz Gadziński, media planner buyer w Value Media. - Należy pamiętać, że zautomatyzowanie procesu zakupu jest narzędziem niosącym ze sobą wysoki potencjał, dostępny w przypadku zaplanowanej strategii działań dla danej kampanii i wyznaczonych przez nią celów. Możliwość dokładnego dotarcia do grupy docelowej połączona z lepszą optymalizacją kampanii to podstawowe, mocne strony wykorzystujące ten kanał dystrybucji reklam - podsumowuje Gadziński.

Badanie przeprowadzono  od 14 kwietnia do 13 czerwca 2014 r. metodą internetowych kwestionariuszy (CAWI) na bazie wywiadów ze 183 firmami.