Dwugłos o Cannes Lions: polskie kampanie w cieniu globalnych innowacji i inspiracji

Na zakończonym właśnie festiwalu reklamowym Cannes Lions 2015 polskie agencje mimo  najwyższej jak dotąd liczby zgłoszonych prac (243) nie zanotowały rekordowo wielu wyróżnień - otrzymały 14 nominacji i Dwa Brązowe Lwy. O tym, co innowacyjnego pojawiło się na tegorocznym festiwalu oraz jak wypada bilans naszego udziału, mówią Wirtualnemedia.pl dyrektorzy kreatywni agencji DDB & tribal i VML Poland.

Maciej Waligóra, executive creative director w DDB & tribal

Nie da się powiedzieć o Cannes, że nie pojawiło się tam nic innowacyjnego czy oryginalnego. To największy na świecie festiwal kreatywności.

Dlatego wśród nagrodzonych znajdują się oczywiście i takie prace, które można uznać za innowacyjne. Po to zresztą istnieje Lions Innovation, część festiwalu Cannes Lions, której celem jest docenienie rozwiązań, których wcześniej nie było.

Ciekawostką może wydawać się to, że R/GA New York, agencja, która aż dwukrotnie nagrodzona została Innovation Lion, pracuje z niektórymi klientami na zasadzie startupów - trzeba wnieść wkład finansowy i liczyć się z tym, że R/GA będzie udziałowcem w ewentualnych przyszłych zyskach, ale otrzymuje się za to wsparcie technologiczne, know-how, product design, branding, strategię i komunikację… Wszystko na zasadach partnerstwa. Myślę, że połowa z 26 Lwów dla tej agencji przypadła właśnie takim projektom.

W Cannes nie dało się nie zauważyć takich firm jak Airbnb czy Uber. Poza tym, że dostawały również nagrody, to zaistniały w życiu codziennym podczas festiwalu. Airbnb w naturalny sposób stał się sposobem znalezienia lokum w Cannes, a strajk taksówkarzy blokujących dojazd do lotniska, okazał się idealną akcją promocyjną dla Uber. Firma  natychmiast zorganizowała dojazd helikopterami, czyli tzw. Ubercopterami.

Jeśli chodzi o udział Polski w festiwalu, to jest on znikomy. 14 z ponad 2 tys. nominacji i tylko dwie nagrody, to mówi samo za siebie... nie istniejemy w Cannes. To znaczy, że rozwiązania marketingowe, które wykraczają poza schemat wciąż są nam obce. Polskie agencje mają dobre pomysły, ale często nie mają one wsparcia po stronie klientów, a tym samym, brakuje im rozmachu w realizacji. O tym, że festiwal w Cannes jest istotny dla środowiska marketingu świadczy to, że ponad połowa delegatów, to dzisiaj ludzie nie związani z agencjami reklamowymi czy mediowymi. Oraz to, że gdyby wcześniej nie wygrywała kampania Dove Sketches (Unilever), w tym roku nie święciłaby triumfów kampania Always #LikeAGirl (P&G).

Cannes Lions oczami polskiego jurora: #technology&stuff, #happytohelp, #speakbeautiful

Dawid Szczepaniak, executive creative director w VML Poland

Cannes Lions już bardzo otwarcie podkreśla, że nie jest festiwalem skupionym na marketingu i reklamie. To miejsce celebrujące kreatywność w rozwiązywaniu ważnych problemów dzisiejszego świata. Jurorzy konkursu na każdym kroku podkreślają, że szukają świeżych idei, które zmieniają świat na lepszy - a jeszcze lepiej, jeśli dzieje się to dzięki innowacji technologicznej. Innowacje marketingowe schodzą na dalszy plan - mają szansę zaistnieć w Cannes głównie, jeśli jednocześnie robią coś dla świata. Oczywiście są wyjątki potwierdzające regułę.

Czy w Cannes pojawiło się coś bardzo oryginalnego? Mógłbym przez godzinę opowiadać o najbardziej inspirujących momentach.

Dla przykładu: zaawansowany prototyp laptopa, który zasilany jest prądem wytworzonym poprzez klikanie w klawiaturę. Dzięki temu urządzenie mogłoby trafić do miejsc na ziemi, gdzie wciąż nie ma dostępu do linii elektrycznych i wpłynąć na poziom edukacji najbiedniejszych rejonów świata.

Inny przykład? Heineken przedstawił prosty sposób powstrzymywania ludzi przed siadaniem za kierownicą po spożyciu alkoholu w klubie. Chodzi o pieczątkę tradycyjnie przybijaną na rękę, którą Heineken proponuje zastąpić tanim w produkcji microchipem reagującym światłem na… alkohol we krwi. Innymi słowy: jeśli spróbujesz pijany usiąść za kółkiem, twoja ręka będzie mocno zwracać na siebie uwagę przechodniów, policji, znajomych na imprezie.

I ostatni przykład - jedną z prezentacji podczas festiwalu poprowadził… android. Z odległości kilku metrów nie sposób było odróżnić go od człowieka.

Musimy zrozumieć, że walcząc o Lwy rywalizujemy z potężną machiną precyzyjnie zaplanowaną przez największe agencje na świecie. W wielu przypadkach coroczna premia globalnych dyrektorów kreatywnych uzależniona jest właśnie od liczby statuetek. I dlatego nic nie jest tu robione spontanicznie. Jeszcze latem w wielu sieciach rozpoczną się regionalne spotkania dyrektorów kreacji, którzy będą prezentować swoje propozycje do przyszłorocznych nagród. Te z kolei będą omawiane i ulepszane przez najtęższe głowy w danej sieci. Na realizację filmów zgłoszeniowych przeznaczane są znaczące budżety, zabezpiecza się na to mnóstwo czasu, zatrudnia profesjonalnych filmowców, wyznacza osobne dedykowane zespoły, wciąga klienta w proces, w którym to nagroda jest absolutnym priorytetem. I tak do kwietnia 2016.

Tymczasem większość polskich agencji skupia 110 proc. swojego czasu i energii na czymś zupełnie innym: tworzeniu działań, które w pierwszym rzędzie odpowiadają na realne problemy marketingowe klientów i zabezpieczeniu własnych wyników finansowych.

Zauważmy, że absolutna większość projektów wygrywających w Cannes jest… nieoptymalna z marketingowego punktu widzenia.

Jako Polacy nie jesteśmy gorsi ani mniej kreatywni od ludzi w innych rejonach świata. Rozmawiam z kreatywnymi z wielu polskich agencji i większość z nich dzieli się genialnymi pomysłami, które noszą w głowach od dawna.

Ale nie wytworzyliśmy pewnej kultury, bardzo metodycznego planu walki o nagrody w Cannes. Nie możemy poświęcić tyle czasu i energii, by walczyć o nagrody w Cannes. Większość z nas nie jest gotowa wydać pieniędzy niezbędnych, by rywalizacja miała sens. Wciąż mamy trochę inne priorytety.

Oczywiście - co roku pojawią się świetne pomysły, które wbrew wszystkiemu zdobędą statuetki, czego dowiodły w tym roku DDB i FCB. Ale na razie musimy postrzegać je jako wyjątek od reguły.