Eksperci krytycznie o pomyśle Jacka Kurskiego na narodowe badanie oglądalności. TVP „ma gorączkę, więc bije w termometr”

Gdy w ubiegłym tygodniu prezes Telewizji Polskiej Jacek Kurski na prośbę posłów z sejmowej komisji kultury i środków przekazu tłumaczył się m.in. ze spadków oglądalności części kanałów i programów TVP (np. z tego, że „Wiadomości” w marcu straciły w skali roku 644,3 tys. widzów), odpowiedzialnością za tę sytuację obarczył kolejny już raz instytut badawczy Nielsen Audience Measurement, który realizuje badania telemetryczne. Zarzucił, że badanie jest realizowane na zbyt wąskiej próbie badawczej, przez co nie obejmuje nowej grupy widzów, która jego zdaniem dzięki wprowadzonym zmianom programowym do TVP napłynęła.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przedstawiciele Nielsen Audience Measurement tłumaczą, że panel telemetryczny Nielsena liczy ponad 2 tys. gospodarstw domowych, co przekłada się na prawie 5,5 tys. panelistów objętych ciągłym badaniem. Panel ten został z inicjatywy firmy powiększony ponad rok temu o prawie 300 gospodarstw domowych, tak aby jeszcze lepiej odzwierciedlać strukturę społeczno-demograficzną w Polsce.

Nielsen Audience Measurement wyjaśnia też, że struktura panelu telemetrycznego konstruowana jest na podstawie danych GUS oraz wyników badania założycielskiego prowadzonego co roku na próbie 8 tys. gospodarstw domowych wylosowanych do tego badania z bazy adresowej TERYT Głównego Urzędu Statystycznego. Do zmiennych podstawowych które tworzą konstrukcję panelu należą: województwo (16 kategorii zgodnych z podziałem administracyjnym), wielkość miejsca zamieszkania w podziale na wieś i poszczególne wielkości miejscowości w kategoryzacji zgodnej z podziałem GUS, liczbę członków gospodarstwa domowego oraz rodzaj odbieranego sygnału telewizyjnego. Powyższe zmienne wzajemnie ze sobą skrzyżowane  tworzą odzwierciedlenie struktury gospodarstw domowych w Polsce. - Na żadnym etapie konstruowania panelu nie są brane pod uwagę zmienne związane z poglądami, opiniami czy przekonaniami społeczno-politycznymi - podkreślają przedstawiciele Nielsen Audience Measurement. Dodają, że powiększenie panelu możliwe jest, gdy osiągnięta jest rynkowa zgoda odnośnie partycypacji uczestników rynku w kosztach takiego przedsięwzięcia, a takiej zgody do tej pory nie udało się rynkowi wypracować.

Podczas spotkania w Sejmie prezes TVP zapowiedział: - Jako Telewizja Polska będziemy inicjować pozytywną zmianę, żeby doszlusować do standardów krajów zachodnich. Stwórzmy narodowy instytut badawczy, taki jak w wielkich krajach Unii Europejskiej.

Centrum prasowe TVP nie odpowiedziało na pytania Wirtualnemedia.pl dotyczące szczegółów pomysłu, który „rzucił” prezes Kurski. Przypomnijmy, że w 2008 roku biuro reklamy TVP postulowało utworzenie Joint Industry Committee. Zrzeszone w nim firmy badawcze, domy mediowe, nadawcy i reklamodawcy miały podjąć dyskusję na temat standardu badań telewizyjnych w Polsce. Do żadnego porozumienia jednak wówczas nie doszło.

Kurski spotkał się z Nielsenem w sprawie badań telemetrycznych. „Wkrótce zabierzemy głos”

Mateusz Galica, dyrektor marketingu w TNS Polska, przyznaje, że trudno mu ocenić szanse na realizację pomysłu prezesa Kurskiego. - Szanse te należałoby wszak oceniać raczej w kategoriach politycznych niż rynkowych. Dotychczas wolny rynek, w tym nadawcy telewizyjni radził sobie całkiem nieźle korzystając z wyników komercyjnych instytutów badawczych. Osobiście trudno mi dostrzec wydarzenie, które w ostatnich miesiącach kazałoby zwątpić w rzetelność komercyjnych firm badawczych - zwraca uwagę Galica w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. I dodaje: - Ówczesny Joint Industry Commitee miał zaś być nie tyle narodowym, czy jakimkolwiek innym instytutem badawczym, ile ciałem stworzonym przez głównych odbiorców badania telemetrycznego, wytyczającym standardy pomiaru i dbającym o dobór optymalnego dostawcy informacji. JIC nie powstał, bo widocznie nigdy nie było jednomyślnej woli odbiorców badania telemetrycznego w tej sprawie - mówi.

Dość krytyczni wobec opinii Jacka Kurskiego na temat badań telemetrycznych są eksperci z domów mediowych. - Czytając kolejne wypowiedzi prezesa Kurskiego a propos badań telemetrycznych mam nieodparte skojarzenie z postacią graną przez Jerzego Stuhra która, po lekkiej modyfikacji mogłaby powiedzieć, że „telemetria nas nie kocha, ale my ją tak długo będziemy kochać aż ona też nas pokocha".  W pełni zgadzam się z tym, że zwiększenie liczby gospodarstw objętych badaniami wpłynęłoby korzystnie na ich miarodajność, ale pan prezes zdaje się zapominać, że wszyscy na rynku funkcjonujemy w pewnej, akceptowanej rzeczywistości, która być może nie jest doskonała, ale w świetle badań mediów nietelewizyjnych NAM nie wypada niekorzystnie. Oczywiście każda inicjatywa zmierzająca w kierunku dalszego polepszania badań powinna zostać zaakceptowana przez rynek, niemniej przy hasłach „pozytywna zmiana” czy „instytut narodowy” zapala mi się czerwona lampka - mówi Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub.

Zdecydowanie ostrzej zapowiedź Jacka Kurskiego komentuje Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland. - Prezes Kurski mówi bzdury typu „masz gorączkę, zbij termometr”. Przez lata TVP wspierała swój własny panel badawczy. To źródło ogromnych strat dla telewizji. Rynek rozlicza się w innej walucie, i TVP w innej. Na przelicznikach zarobiłem miliony. Mam nadzieję, że prezes zrealizuje swój pomysł - mówi z ironią Jakub Bierzyński.