Podsumowanie roku 2021 w esporcie, co wydarzy się w 2022?

POLECAMY: podsumowanie roku social media

POLECAMY podsumowanie roku w influencer marketingu

Kamil Górecki, CEO Fantasyexpo

Wydarzenie roku

Mistrzostwa świata CS:GO 2021 czyli PGL Major Stockholm. Turniej rangi Major, który wrócił po 2 latach przerwy spowodowanej pandemią. To zdecydowanie najważniejsze wydarzenie w esporcie, które pokazało, że dzięki wytrwałości i elastyczności, nawet w dobie pandemii można zorganizować event z udziałem publiczności, który okazał się rekordowy pod wieloma względami i jest nominowany do esportowego wydarzenia roku.
PGL Major Stockholm 2021 był najchętniej oglądanym turniejem CS:GO w historii. Decydujące starcie pomiędzy Natus Vincere i G2 Esports w szczytowym momencie globalnie oglądało 2 748 850 widzów, dwukrotnie pobijając poprzedni najlepszy wynik, ustanowiony podczas ELEAGUE Major 2017 (1 331 781 widzów).

Jako Fantasyexpo byliśmy wyłącznym strategiczno-marketingowym partnerem PGL, co oznacza że byliśmy odpowiedzialni za komercjalizację globalnej transmisji. Ponadto zakupiliśmy prawa do transmisji w ośmiu europejskich krajach, gdzie realizowaliśmy transmisje lokalne w rodzimych językach - jak się okazało nasza agencja była największym realizatorem pod względem liczby transmisji. Wygenerowaliśmy też spore zasięgi zarówno jeśli chodzi o oglądalność transmisji, jak i w całej komunikacji. Podsumowując, PGL Major 2021 był magicznym turniejem, który w stu procentach spełnił oczekiwania “święta Counter-Strike’a”. Fani esportu w zaledwie kilkanaście dni, byli świadkami zdecydowanie najwyższego poziomu esportowego w historii Majorów, fenomenalnych losów zarówno całych drużyn, jak i pojedynczych zawodników oraz spektakularnego finału, będącego wisienką na torcie całego turnieju. Życzyłbym sobie i całej społeczności, by takie eventy odbywały się już regularnie.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

W 2021 zdecydowanie powrót eventów, które pokazały jak bardzo ludzie spragnieni są takich wydarzeń i jak entuzjastycznie na nie reagują. Może nie był to wiodący trend, jednak rzucił on też mocne światło na 2022 dyktując niejako firmom słuszny kierunek. Drugim istotnym trendem jest mariaż filmu i gier -  DOTA: DRAGON'S BLOOD, Squid Game, Arcane czy obecny Wiedźmin - pokazały, że świat filmu i gier przenikają i wzajemnie się uzupełniają. W planach kolejne realizacje, których na pewno promocja w gamingu będzie szeroka - już w pierwszym kwartale czekamy na Uncharted. 2022 rok będzie na pewno stał też pod znakiem NFT, kryptowalut oraz metaverse. Już końcówka roku pokazała, że wiele firm takich jak ESL czy Ubisoft wkroczyły segment NFT, a widzimy też zapowiedzi marek FMCG czy modowych w tym kierunku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Z pandemią nauczyliśmy się już żyć, drugi rok nas nie opuszcza i nie jest ona już powodem rewolucji tylko ewolucji jeśli chodzi o gaming i esport. Firmy, na przykładzie PGL czy BLAST, nauczyły się radzić z rzeczywistością, by móc zorganizować event. Rozrywka online zyskała na jakości, nie ma już miejsca na bylejakość tylko faktycznie wiele aspektów, które kiedyś umykały jest teraz dopracowanych. Przede wszystkim integracja społeczności wokół aktywności online jest na coraz wyższym poziomie. Pojawia się dużo nowych twórców, streamerów z pomysłem na siebie.

Największe wyzwanie na 2022r.

Mimo wszystko poradzić sobie z pandemią, z nowymi wariantami wirusa, ogólną paniką oraz zmieniającą się jak w kalejdoskopie rzeczywistością i reakcjami społeczeństw na nią.  W branży dużym wyzwaniem będą rozwiązania legislacyjne dla krypto marketów oraz tych związanych z NFT. Tak jak w przypadku firm bukmacherskich, każdy kraj wydaje inną licencję. W przypadku esportu, który jest zjawiskiem nie znającym granic, globalnym jest to duże wyzwanie jak to pogodzić i ułożyć. Podobnie działają deweloperzy gier - każdy ma inną politykę wobec potencjalnych partnerstw, i tak jest też w przypadku tych nowych, wobec których nie wszystkie firmy jasno określiły swoje stanowisko.

Daria Rupniewska, CEO devils.one

Wydarzenie roku

W tym roku jestem pod wielkim wrażeniem poczynań Riot Games. Producent gier zrobił w 2021 wiele dla polskiej sceny esportowej, zarówno w obszarach competitive, jak i lifestyle. Z mojej perspektywy, a tym samym perspektywy organizacji esportowej, działania Riot Games sprawiają, że esport staje się trochę łatwiejszy do monetyzowania, a inwestycja w bardziej niszowe tytuły może stać się opłacalna.

Mam tu na myśli przede wszystkim połączenie Ultraligi (polskiej ligi League of Legends) z Baltic Masters (liga bałkańska) co sprowadza się do większej ilości zespołów w turnieju, zasięgów czy generalnie perspektyw. Równocześnie zmiana ta bezpośrednio przekłada się także na wsparcie finansowe dla zawodników. W tym roku została także utworzona w Polsce Ultraliga w grze strategicznej Teamfight Tactis z transmisją na Polsat Games oraz rozpoczął się cykl turniejów w grze VALORANT kierowanych do kobiet: VCT Game Changers (Europa) eLadies (Polska) co pozwoli na szerzenie competitive gamingu także wśród dziewczyn.

Na koniec ogromna premiera serialu Arcane i współpraca z Netflixem. Kampania, która dotarła do zupełnie nowej grupy odbiorczej, pozwoli na zwiększenie świadomości marki. Wierzę, że tak duża rozpoznawalność serialu, który ma bezpośrednie połączenie z grą League of Legends sprawi, że ten tytuł stanie się dla wielu naszych potencjalnych fanów i klientów czymś bardziej zrozumiałym i w zasięgu ręki.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

W mojej ocenie jest to otwarcie się na kobiety w esporcie, zauważenie ich potrzeb i problemów, chęć dania im szansy na rozwój. Za granicą w tematy diversity zaangażowała się już większość znanych organizacji esportowych, np. FaZe Clan z marką McDonalds, G2 i Logitech, czy stricte żeńska oranizacja Gen.G we współpracy z aplikacją randkową Bumble.

Jak widać, za tymi dużymi kampaniami stoją zwykle korporacje. Często duże spółki wyznają podobne wartości, a ich wsparcie jest niezbędne dla rozgłosu projektu. Ten trend powoli będzie się rozpowszechniał w Polsce i bardzo mnie to cieszy. Już w tym roku poza działaniami Riot Games, CD Projekt ogłosił swój projekt stypendialno-mentoringowy “Dziewczyny w grze” adresowany wyłącznie do młodych kobiet. Właśnie dlatego my także otworzyliśmy pierwszą w historii naszej organizacji sekcję kobiecą w grze VALORANT i będziemy się skupiać na jej rozwoju w 2022 roku.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Mam poczucie, że w tym roku już chyba wszyscy przyzwyczailiśmy się trochę do panujących warunków. Nie zmienia to faktu, że sytuacja w dalszym ciągu jest mocno uciążliwa. Ogłaszane wydarzenia stacjonarne czy LANy często wydają się być ryzykowne, tak naprawdę nawet na parę dni przed spotkaniem, nie mamy pewności czy sytuacja nagle diametralnie się nie zmieni i nie będzie potrzeby na przeniesienie działań do świata wirtualnego. Na szczęście warsztaty i konferencje w formie webinarów czy livestreamów to juz codzienność, dlatego czasami świadomie podejmowane są decyzje o organizowaniu w pełni zdalnych aktywności. Digital marketing w mojej ocenie ma się dobrze. Wydaje mi się, że marki coraz częściej dostrzegają, że gaming to mocno perspektywiczna przestrzeń, próbują ją zrozumieć i szukają tam miejsca dla siebie.

Największe wyzwanie na 2022r.

Mimo wsparcia Riot Games oraz sytuacji w której zakładamy, że marki powinny szukać działań reklamowych w onlinie, model biznesowy oparty na competittive gamingu jest trudny do monetyzacji. Porównując organizację esportową z innymi markami i aktywnościami, jakie można podejmować w tej branży, koszt utrzymania zawodników jest relatywnie większy od potencjalnych przychodów.

W rozmowach z markami tłumaczymy różnicę między gamingiem i esportem. Nierzadko jednak decydują się na współpracę w tej pierwszej formule.. O tym, że w esporcie dalej jest mało pieniędzy pokazuje m.in. zamknięcie dużej redakcji esportowej Weszło Esport, co było, jak sądzę, dla nas wszystkich ogromnym zaskoczeniem.

Piotr Bombol, chief strategy officer w Gameset

Wydarzenie roku

Jako wydarzenie roku chciałbym wyjątkowo wskazać ogólne zjawisko - przegrzanie esportu. Esport miał być tym segmentem branży gier, który będzie pędził i rozwijał całą branżę gier, ale nie wskazuje na to ani szybkość wzrostu, ani skala. Nie zapowiada się na to, żeby to się miało w najbliższym czasie drastycznie zmienić. Przegrzanie esportu jeszcze lepiej widać na przykładzie wyników finansowych firm esportowych i zwrotu z inwestycji funduszy kapitałowych. Za rok finansowy 2020, tak jak za poprzednie lata, najwięksi organizatorzy turniejów esportowych i drużyny esportowe zaraportowały ogromne straty. Niestety rozbudzone oczekiwania zamieniają się w rozczarowania, a cierpliwość interesariuszy może się w końcu wyczerpać.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Trendy w 2021 roku

Zawartość esportu w esporcie
Esport przyczynia się do rozwoju popularności danej gry, ale w długim okresie powoduje “casualizację” tytułu - mamy jeszcze więcej osób, które tylko w tę grę grają i tych, którzy oglądają nie esporowe treści wideo. Ten trend będzie kontynuowany w przyszłym roku, a w przypadku gier uznawanych za “esportowe” będziemy mieć do czynienia z coraz większą liczbą działań skierowanych do ich casualowych graczy.

Esport jako metafora
To, co jest istotne w esporcie, to motywy emocji, rywalizacji, kibicowania - czyli to, co jest znane w sporcie tradycyjnym. Te same motywy emanują także w innych formach rywalizacji w grach komputerowych, których na pewno nie nazwalibyśmy esportem - mam tu na myśli turnieje influencerów, showmatche czy pojedynki twórców z fanami.

Zaangażowanie ponad ekspozycją
Obecnie przy jednoczesnym natężeniu logotypów partnerów (clutter) i spadającym attention span młodych użytkowników pasywny sponsoring traci na efektywności. Dlatego sponsorzy esportowi cały czas szukają różnych nowych, a jednocześnie efektywnych form aktywizowania widzów.

Budowanie uniwersów
Oczywistym przykładem budowania uniwersów są działania wydawców gier esportowych. Teraz liderem jest tu Riot Games, który rozszerzył świat gry League of Legends o inne tytuły, zainwestował w tzw. lore, a teraz podniósł poprzeczkę jeszcze wyżej, tworząc jeden z najlepszych seriali animowanych w tym roku - Arcane.

Trendy na 2022 rok

Metaverse
Można powiedzieć, że zanim metavarse trafił na afisz mediów masowych, to istniał w pewnej formie w znanych grach, takich jak np. Fortnite czy Roblox. Czas pandemii podkreślił funkcję socjalizacyjną światów cyfrowych, stąd wybuch zainteresowania metaverse. Wydaje się, że rewolucja będzie mocno stymulowana przez firmy gamingowe, które już mają częściowe doświadczenie w tym obszarze.

Odpowiedzialność społeczna firm i twórców
Esport to młoda, dynamicznie rozwijająca się branża, jednak jest wciąż hermetyczna, niedojrzała i nieuregulowana. Interesuje się nim sporo młodych ludzi, a wielu z nich zaczyna dopiero prace i trzeba im pokazywać właściwe standardy. Uważam, że zarówno firmy esportowe, jak i wpływowe osoby prywatne powinny tworzyć odpowiednie wzorce dla młodych ludzi, których poglądy się kształtują.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Eventy w covidowym rygorze
Brak skupienia na ekspozycji offline za wszelką cenę popchnął marketerów do szukania rozwiązań online, które okazały się dużo bardziej efektywne. Rekonfiguracja pozwoliła na skupienie się na oczekiwaniach odbiorcy online i stworzenie takich rozwiązań, które będą dla niego ciekawe, dzięki czemu przy niższym koszcie udało się nieraz generować lepsze wyniki. Takim przykładem jest Warka Planet of Gamers - event studyjny bez udziału publiczności przyciągnął masowego odbiorcę, notując 500 tys. wyświetleń na żywo.

Współpraca zdalna
Przez cały 2021 rok pracowaliśmy z klientami prawie wyłącznie w sposób zdalny. Najtrudniejsze były warsztaty, podczas których z klientem dopracowywaliśmy komunikację do graczy czy spotkania poświęcone negocjacjom warunków umowy. Natomiast muszę przyznać, że wszystko szło sprawnie i obecnie stało się standardem. Jako Gameset mieliśmy w tym ogromną przewagę, ponieważ już od początku działalności, tj. od 2017 roku działaliśmy w zespole rozsianym po całej Polsce, mieliśmy klientów zagranicznych i realizacje poza Polską, przez co działanie w pełni zdalnie było dla nas normalne.

Budowanie i rozwój zespołów
W 2021 roku zespół Gameset urósł o 50%, co w erze pracy zdalnej stanowiło duże wyzwanie. Sprzyjało nam jednak m.in. to, że od dawna komunikujemy się na Discordzie. Z drugiej strony wyzwania z rekrutacją i employer brandingiem mieli też nasi klienci, w czym staraliśmy się pomagać. Przykładowo dla marki ERBUD zrealizowaliśmy projekt esportowy Walka o Koszyki, którego celem była rekrutacja na wakacyjne staże. Udało się nam tutaj osiągnąć duży sukces - liczba aplikacji była ponad 4 razy wyższa niż w 2020 roku, a kampania została doceniona między innymi dwoma Złotymi Spinaczami.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Esport musi znaleźć swój sens. Obawiam się, że największym problemem esportu było wieloletnie budowanie oczekiwań, które później nie przekładały się na wyniki. Sponsorzy wydający pieniądze na milionowe zasięgi na transmisjach esportowych często nie wiedzą, że to zwielokrotnione wyświetlenia mniejszej grupy, co przekłada się potem na małe zainteresowanie marką. Dlatego od samego początku istnienia Gameset staramy się prowadzić bardziej obiektywną narrację: gaming to szeroki świat, w ramach którego istnieje segment esportowy. Esport sam w sobie jest bardzo ciekawy, może adresować ciekawe potrzeby, a dodatkowo daje inspirację do innych działań. Natomiast świat stricte esportowy pozostaje ciekawą szansą dla marketerów, choć nie jedyną. Jednocześnie warto myśleć o tym holistycznie, czyli jak umieścić działania esportowe w całym kontekście gaming marketingu.