Filip Niedenthal, redaktor naczelny „Vogue Polska”: Staramy się robić swoje

„Vogue Polska” zadebiutował w połowie lutego 2018 r.  Średnia sprzedaż pierwszych pięciu numerów miesięcznika „Vogue Polska” wynosiła 82 742 egz., z czego 76 723 egz. sprzedawało się w kioskach i salonach prasowych, a 6 019 w prenumeracie - podała wydająca pismo spółka Visteria. Pierwszy numer magazynu sprzedał się w prawie 181 750 egz. (z czego ok. 10 tys. z prenumeracie). Sprzedaży kolejnych wydań wydawca pisma nie zdradził.

Dane o sprzedaży pierwszych pięciu numerów „Vogue Polska” pochodzą z audytu przeprowadzonego na zlecenie Ringier Axel Springer Polska (który odpowiada za dystrybucję i sprzedaż internetową pisma) przez firmę Polinvest Audit.

„Vogue Polska” nie został zgłoszony do kontroli w ZKDP.

Od początku redaktorem naczelnym „Vogue Polska” jest Filip Niedenthal, wcześniej redaktor naczelny „Esquire”. W swojej karierze był także m.in. szefem działu mody “Harper’s Bazaar”, redaktorem naczelnym „Podróży”, współpracował z „Twoim Stylem” i „Vivą”. Był także studio managerem fotografa Francesco Carrozzini. Ukończył London College of Fashion i The British School Warsaw.

Filip Niedenthal podkreśla, że choć pracuje w mediach, niechętnie udziela wywiadów. Zgodził się opowiedzieć portalowi Wirtualnemedia.pl o pierwszym roku działalności „Vogue Polska” i kulisach kierowania luksusowym pismem mody.

______________________________________________________________________________________________________

Nikola Bochyńska, Wirtualnemedia.pl: Ruszając rok temu z pewnością zakładaliście, jaki ma być ten polski „Vogue”. Przez rok projekt, koncepcja ewoluowała? Jakie plany trzeba było zmienić?
Filip Niedenthal, redaktor naczelny „Vogue Polska”: Zanim wyszedł pierwszy numer polskiego „Vogue’a”, długo zastanawialiśmy się nad tym, jaki ma być. Chcieliśmy zaproponować czytelnikom nowy punkt widzenia, pismo, jakiego jeszcze nie ma na naszym rynku. Naturalnie moda jest w „Vogue’u” tematem wiodącym, ale staramy się pokazać, że dzisiaj to już nie tylko ubrania, stylizacje, podejmowanie decyzji, co na siebie włożyć. Moda to część kultury.

Daliśmy sobie prawo do eksperymentowania, ale zawsze najważniejsze było, by „Vogue” dawał czytelnikom wszystko, czego potrzebują: niepowtarzalny layout, dostęp do mody na światowym poziomie, do ludzi z nią związanych, ale także wiedzę o tym, co dzieje się u nas w tej branży, i nie tylko u nas, jakich bohaterów warto poznać, kogo obserwować, kogo zauważyć.

Pierwsza okładka z Anją Rubik i Małgorzatą Belą została uznana za kontrowersyjną – część rynku była zachwycona, część ją skrytykowała. Z pewnością wzbudziła duże zainteresowanie, pojawiło się nawet mnóstwo jej alternatywnych wersji. Taki był cel?
W tym, że takie zdjęcie znalazło się na okładce nie było przypadku. I modelki, i fotograf, i symbole – wszystko było celowe. To również pierwsza premierowa okładka „Vogue’a”, która ukazała się bez żadnego hasła, bez napisu. Uznaliśmy, że samo zdjęcie jest wystarczająco mocne. Spodziewaliśmy się kontrowersji, ale nie przewidywaliśmy, że okładka wywoła aż takie poruszenie, będzie tak „memogenna”, tak długo pozostanie w pamięci czytelników i dostarczy im tyle zabawy.

Polskie top modelki, czarna wołga, Pałac Kultury i Nauki, smog. Złośliwi mówili: zaprezentowali wszystko, co polskie – z jednej strony to, z czego możemy być dumni, z drugiej – czego się wstydzimy. Co jeszcze chcecie pokazać w polskim „Vogue’u”? Co nas, Polskę, ale i polski biznes modowy wyróżnia?
Nie wstydzimy się Polski, ani naszej mody. Nie chcemy udawać, że jesteśmy Paryżem czy Nowym Jorkiem, bo to nieprawda. Mamy mnóstwo dobrych, obiecujących projektantów, których regularnie zapraszamy do naszego pisma, świetne modelki, fotografów. Pracujemy i z tymi, których czytelnicy już znają, i z młodymi, których dla nich odkrywamy.

Polska moda nie jest znudzona, przeciwnie – jest ciągle głodna, poszukująca, eksperymentująca. Młodzi projektanci mają poczucie humoru, zaskakujące spojrzenie na branżę, już bez kompleksów, wiedzą, że świat jest na nich otwarty. Mogą studiować w dowolnym miejscu, starać się o praktyki w najlepszych domach mody. W dobie mediów społecznościowych talent wciąż się liczy – to on, pomysł na siebie i siła przebicia są najważniejsze. Doświadczenie, które zdobywają, mogą potem zmienić we własną markę i coraz częściej to robią.

Polska tradycja jest tak samo dobra jak każda inna, dla nas bliższa, bardziej zrozumiała, dla odbiorców zagranicznych oryginalna, intrygująca, można z niej czerpać, przetwarzać ją, bawić się. Pokazujemy, że to się dzieje, że być dobrze ubranym nie znaczy: nosić ubrania ze znanym logo, ale rzeczy oryginalne, dopracowane, jakieś.

Już w 1998 roku, kiedy wchodził rosyjski „Vogue” miał Pan zastanawiać się, kogo umieściłby na okładce, gdyby ukazało się polskie wydanie. Kogo wtedy by Pan wybrał?
Małgosię Niemen. I bardzo się cieszę, że mieliśmy okazję zrobić razem sesję o Modzie Polskiej.

W każdym numerze bardzo mocno stawiacie na kulturę. Chodzi o pokazanie mody przez pryzmat kultury czy kultury przez pryzmat mody?
Moda jest częścią kultury, są blisko ze sobą związane i wzajemnie na siebie wpływają. Co naturalne – wpływ kultury na modę jest silniejszy, niż odwrotnie.

Jak udało się namówić Andę Rottenberg do kierowania działem kultury?
Pani Anda jest osobą otwartą. Propozycję pracy w piśmie o modzie uznała za wyzwanie, coś nowego i świetnie wpisała się w nasz zespół.

Do Waszego zespołu dość niespodziewanie kilka miesięcy temu dołączyła Justyna Kopińska. Widzi Pan miejsce dla innych reportażystów na łamach Vogue.pl lub drukowanego magazynu?
Do grona naszych autorów – zarówno w wydaniu drukowanym, jak i w wersji online – wciąż dołączają nowe nazwiska. Niezależnie od medium staramy się zapewnić im przestrzeń, w której mogą tworzyć. Zresztą nie uznajemy podziału: „Vogue”, to „Vogue”.

Felietonistką „Vogue’a” była także Zuzanna Łapicka. Na Waszej stronie wciąż jest wspomniana jako członek zespołu. Jak Pan ją zapamiętał?
Zuzia była jedną z najcieplejszych osób, jakie znam. Bardzo jej nam brakuje.

Były inne, trudne momenty w życiu redakcji?
Były momenty wymagające sporego wysiłku od całego zespołu, ale to codzienność pracy redakcyjnej.

Kogo w zespole „Vogue Polska” brakuje? Kogo widziałby Pan w swojej redakcji?
Redakcja jest kompletna, jednak czujnie obserwujemy to, co dzieje się na rynku dziennikarskim i współpracujemy z innymi dziennikarzami, staramy się też wyłapać nowe talenty.

Zdarzały się kryzysowe momenty w czasie tego roku działalności? Wydawało się, że nie zdążycie z wydaniem, nie uda się zrealizować zaplanowanej sesji, trzeba było w ostatniej chwili aranżować plan zdjęciowy zupełnie od podstaw?
Taki moment mieliśmy na przykład na sesji okładkowej z Kasią Smutniak. Wymyśliliśmy zdjęcia w Słowińskim Parku Narodowym. W dzień przylotu Kasi mgła na Pomorzu była taka, że wydawało się, że sesji nie będzie, bo na wydmach widoczność ograniczała się do kilku metrów. Na szczęście po paru godzinach mgła się podniosła i mogliśmy robić zdjęcia.

Wielokrotnie jako redakcja powtarzacie, że „Vogue nie podąża, a kreuje”. Macie przekonanie, że nie ma dla Was w Polsce konkurencji?
W tym sformułowaniu nie chodzi o konkurencję czy jej brak, ale o to, że staramy się robić swoje, nawet jeśli większość pism to samo robi inaczej. Nie boimy się, że czytelnik nie zainteresuje się np. bohaterami, których jeszcze nie zna. Przeciwnie, wydaje nam się, że to może być dodatkowa wartość, staramy się pokazać, że jest sporo osób poza głównym obiegiem medialnym, a przecież wartych uwagi. Ale też tych, których znamy, przedstawiamy z innej strony, choćby angażując ich do „Dwugłosu”.

Według Pana jest jeszcze miejsce na rynku na kolejny luksusowy magazyn o modzie?
Wszystko zależy od tego, jaki to byłby magazyn, dla jakiego czytelnika.

„»Vogue« nie jest grzecznym pismem, zabiera głos w sprawie, ważnej dla Polski, dla świata, dla kobiet” – to cytat, jaki padł podczas Festiwalu Vogue. Zaangażowaliście się m.in. we wsparcie "Czarnego Protestu". Co chcecie przekazać Polkom, Polakom? Jakie wartości są najważniejsze z Waszego punktu widzenia?
Wszystkie edycje „Vogue’a” niezależnie od kraju, to pisma, które mają swoje zdanie w różnych sprawach i wyrażają je. Przykładem może być słynna okładka włoskiego „Vogue’a” z sierpnia 2010, z Kristen McMenamy. Zdjęcie Stevena Meisela to odniesienie do katastrofy ekologicznej spowodowanej przez eksplozję platformy wiertniczej w Zatoce Meksykańskiej. Dla nas szczególnie ważny jest świat sztuki, a współczesna sztuka często dotyczy praw kobiet, tego, co dzieje się globalnie, zmian, jakie teraz zachodzą. A my szanujemy prawa człowieka, jesteśmy za równością, otwartością i tolerancją. Wszystko, co dotyczy naszych czytelniczek, dotyczy i nas.

Kim w takim razie są Wasi czytelnicy? Do kogo adresujecie swój magazyn?
Robimy pismo skierowane do ludzi, którzy interesują się światem, modą, kulturą, innymi ludźmi. Nie koncentrujemy się na płci, wieku, tym, skąd pochodzą, ale po roku znamy już profil naszych czytelników. Chociaż z założenia nie jest to pismo dla przykładowo nastolatków, wierzymy, że każdy znajdzie tu obrazy i treści dla siebie.

W „Vogue Polska” macie stałe rubryki, które są autorskim pomysłem redakcji. Skąd pomysł na cykl „Dwugłos”?
Chodziło nam o to, żeby znanych bohaterów zobaczyć od nieco innej niż zazwyczaj strony, skłonić ich do dyskusji na temat, który ich dotyczy, ale nie wprost. Albo przeciwnie, żeby zderzyć ze sobą bohaterów o podobnych pasjach, profesjach i zobaczyć, co z tego wyniknie, czy się zgadzają, czy przeciwnie.

W dziale „Styl” pokazujecie nie tylko modę, ale i ludzi, wchodzicie do ich domów, pokazujecie, jak mieszkają, jak żyją. Chodzi o to, żeby przez rzeczy, jakimi się otaczają pokazać, jakimi są osobami?
Styl to nie tylko ubrania, ale sposób życia. A ten z kolei dużo nam mówi o bohaterze. W „Stylu” pokazujemy bohaterki związane ze światem mody - to, jak mieszkają, często jest kluczem do ich projektów, pomysłów na siebie.

Kogo wybieracie do cyklu „VIP”, jaki jest klucz selekcji osób, które się w nim pojawiają?
W cyklu „VIP” przedstawiamy czytelnikom ludzi ważnych dla świata mody i urody. Zazwyczaj nie są to nazwiska z pierwszych stron gazet, ale to z nimi liczy się branża, to oni mają wpływ na jej losy, tworzą jej wizerunek, budują nowe marki czy też odbudowują te już znane.

Dla Pana jako redaktora naczelnego, która sesja była najtrudniejsza do zrealizowania?
Sesja okładkowa z pierwszego numeru była dla nas wszystkich największym wyzwaniem, choćby pod względem logistyki. Trzy wizyty Juergena Tellera, zdjęcie okładkowe, sesja mody z Anją Rubik, portrety wybitnych w swoich dziedzinach Polek i Polaków, były chwile, że to wszystko wydawało mi się niemożliwe do zrealizowania. Ale udało się, i od tej pory nic nie jest nam straszne.

Przejdźmy to kwestii reklamowych – to klucz utrzymania się tego rodzaju pisma w Polsce. Otwierając „Vogue’a”, trzeba się uzbroić w cierpliwość. Przekładam strony, szukam spisu treści – naliczyłam 20 stron reklam. Wiele osób narzeka na ich liczbę. To przypadłość luksusowego pisma mody?
Pisma komercyjne, nieniszowe, w których głównym tematem jest moda, zawsze część stron przeznaczają na reklamy. Ważne, żeby zachować rozsądne proporcje między nimi a treścią redakcyjną. Pilnujemy tej równowagi.

Nie ma problemu z pozyskaniem reklamodawców z dużym budżetem, by utrzymać tego rodzaju pismo w Polsce?
To mocny tytuł, ale też nowe pismo, które wypracowuje sobie pozycję na polskim rynku reklamowym.

Na jakiej zasadzie współpracujecie z redakcjami „Vogue’a” z innych krajów? Zdarza się Wam czerpać inspirację z zagranicznych, archiwalnych numerów „Vogue’a”?
Każde wydanie „Vogue’a” ma być jak najlepiej dostosowane do potrzeb czytelnika, stąd bierze się duża różnorodność „Vogue’ów”. Nasze pismo jest oryginalnym, wymyślonym przez zespół redakcyjny i przez niego tworzonym magazynem. Sami robimy sesje, sami przeprowadzamy wywiady, wszystkie okładki są realizowane na nasze zamówienie i specjalnie dla nas. Staramy się to podkreślać, przeprowadzamy wywiady z bohaterkami, fotografami, pokazujemy kulisy sesji na Vogue.pl. W wyjątkowych przypadkach korzystamy z pierwszeństwa w dostępie do sesji, tak było np. w przypadku zdjęć ilustrujących nasz wywiad z Karoliną Woźniacką, które miesiąc wcześniej ukazały się w wydaniu amerykańskim. W cyklu „Nostalgia” prezentujemy też archiwalne zdjęcia z „Vogue’a”, przybliżając czytelnikom historię magazynu, jego pracowników, współpracowników, bohaterów.

Raczej niechętnie chwalicie się liczbą prenumeratorów i danymi o sprzedaży pisma. Są powody do zadowolenia? Jak prezentują się ostatnie miesiące?
Nie chwalimy się, bo jesteśmy młodym w Polsce tytułem. Zależy nam na ustabilizowaniu się na rynku, ale przygotowujemy się do wejścia do ZKDP. Już jesteśmy w PBC. Ostatnie miesiące nie budzą naszego niepokoju.

Od co najmniej dekady eksperci wieszczą koniec rynku prasy drukowanej. Media przechodzą do internetu, nawet te najbardziej tradycyjne przyznają, że w pierwszej kolejności muszą myśleć o publikacjach w sieci. To samo jest u Was?
Myślimy o wydaniu papierowym i internetowym symultanicznie. Oba są równie ważne, choć inne. „Vogue” drukowany to więcej niż miesięcznik, to pismo kolekcjonerskie ze świetnymi zdjęciami, z tekstami najlepszych dziennikarzy. Do takich treści można wracać po latach, przeglądać jak album, czytać jak dobrą książkę, więcej niż raz. Z kolei Vogue.pl to aktualność, błyskawiczna reakcja na to, co się dzieje, szybki dostęp, filmy, więcej zdjęć, dużo zróżnicowanych tekstów, bardzo dobra jakość, znane nazwiska. Uzupełniamy się, staramy się wciągnąć czytelnika w świat online’u, a internautów zachęcić do sięgnięcia po pismo.

Czytanie pisma drukowanego będzie luksusem?
Czytanie takiego pisma jak „Vogue” już jest luksusem, przede wszystkim dlatego, że wymaga czasu, skupienia, spokoju. Niech tak pozostanie.

Chciał Pan zostać projektantem, został dziennikarzem, piszącym o modzie. Kiedyś żałował Pan tej decyzji?
Nigdy.

Dziękuję za rozmowę.