Polski rynek reklamowy wzrośnie w tym roku do 7,5 mld zł. Najwięcej zyskają telewizja i internet, traci prasa

Prognoza dla rynku polskiego

- Czynniki gospodarcze i sytuacja na rynku reklamy powodują, że w najnowszym raporcie zdecydowaliśmy się podnieść wcześniejsze prognozy wzrostu nakładów na reklamę w 2018 r. do 6,6 proc.  - mówi Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

Agencja jako udaną ocenia pierwszą połowę roku w branży reklamy. Mimo dalszych spadków średniego czasu oglądania telewizji (spadek ATV o 4,6 proc. dla grupy 16-49 lat w pierwszym półroczu 2018 vs analogiczny okres 2017 r.), nakłady na reklamę w tym medium rosną. Bloki reklamowe - mimo podwyżek cen - zostały w pełni wyprzedane.  

Tegoroczny wzrost dodatkowo napędzany jest piłkarskim mundialem - wyższym w tym okresie wynikom oglądalności towarzyszył wzrost wydatków na reklamę spotową i sponsoring w TVP. Wobec rosnącego zainteresowania reklamodawców obecnością w telewizji i idącym za nim wyraźnym wzrostem budżetów, Zenith podniósł prognozę wzrostu wydatków na reklamę telewizyjną do 6,9 proc.

- Mamy za sobą kolejny bardzo dobry okres dla rynku reklamowego. Pozytywne sygnały, które płyną z gospodarki a w szczególności wzrost PKB, spadek bezrobocia, rosnące wynagrodzenia i wzrost wskaźników konsumpcji detalicznej, przekładają się na decyzje marketerów o zwiększeniu inwestycji reklamowych w mediach. Widzimy to w szczególności na przykładzie telewizji, która od ostatniego kwartału 2017 r. notuje wyraźny wzrost wpływów i nawet pomimo usztywnienia polityki cenowej oraz spadku średniego czasu oglądania, nie ma problemu ze sprzedażą czasu reklamowego - ocenia Bartoszewska.

Rynek reklamowy ma za sobą najlepsze pierwsze półrocze w tej dekadzie. W internecie wzrost większy niż w telewizji

Rośnie rynek internetowy

Zenith zakłada 10-procentowy wzrost rynku reklamy internetowej (najwięcej spośród wszystkich mediów). Wpływ na to mają wzrosty nakładów na reklamę video online.

Wraz ze wzrostem korzystania z treści na urządzeniach mobilnych, rosną budżety na reklamę w tym kanale, zwłaszcza w social mediach.

Reklamodawcy coraz większą uwagę przykładają do jakościowego planowania i realizacji kampanii, stawiając na precyzyjne i efektywne dotarcie do konsumentów, na czym zyskuje segment reklamy programmatic.

Zyska reklama radiowa

Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 6,4 proc. - prognozuje Zenith. Wynika to z podwyżek cenników we wszystkich stacjach (średnio o 13 proc.) i usztywnieniu polityk handlowych. Na stałym, wysokim poziomie, jest popyt na czas antenowy.

Budżety na reklamę w radiu istotnie zwiększyły sieci handlowe, m.in. RTV Euro AGD, Kaufland, Biedronka i Carrefour. Na uwagę zasługują także wysokie wzrosty (+103 proc.) wydatków reklamowych sektora finansowego. Z kolei Aflofarm, największy reklamodawca radiowy, w pierwszej połowie roku zredukował swoje wydatki w tym medium.

Reklama na nośnikach zewnętrznych

Sektor reklamy zewnętrznej odnotuje w 2018 r. niewielki wzrost − o 0,2 proc. Firmy z branży telekomunikacyjnej (z wyjątkiem Orange) znacznie zmniejszyły budżety na reklamę OOH. Jednocześnie rosną wydatki reklamodawców z najaktywniejszego obecnie na rynku reklamowym sektora handlowego.

Reklama w prasie

W magazynach i dziennikach prognozowane spadki wyniosą odpowiednio 6,4 proc. i 7,8 proc. co wskazuje na lekkie wyhamowanie spadkowego trendu dla prasy - ocenia Zenith.

Najwięksi reklamodawcy z branży FMCG (L’Oréal, P&G, Unilever, Nivea) od lat zdecydowanie ograniczają komunikację w magazynach, traktując ją jako uzupełnienie kampanii w innych mediach. Jednocześnie od kilku lat duże budżety w prasie alokuje Aflofarm (obecnie największy reklamodawca w magazynach), co wpłynęło na zwiększone zainteresowanie tym medium firm prowadzących wysyłkową sprzedaż preparatów i sprzętu medycznego.

W dziennikach Zenith obserwuje wzrosty wydatków spółek Skarbu Państwa (Totalizator Sportowy, Orlen, Lotos, PKO BP).

Reklama w kinach

Wydatki na reklamę w kinach będą w tym roku wyższe o 2,5 proc. wzrosną wydatki na reklamę w kinach. W pierwszej połowie roku medium to przyciągnęło o 6 proc.  mniej widzów niż w analogicznym okresie 2017, mimo bardzo dobrych wyników polskich produkcji.

Z uwagi na brak wielkich hitów kinowych jesienią, według prognoz Zenith ten rok prawdopodobnie nie przyniesie kolejnego rekordu frekwencji.

Prognozy globalne

Na świecie Zenith zakłada 4,5-proc. wzrostu globalnych wydatków reklamowych. W mocy pozostaje zatem przewidywanie agencji z czerwca tego roku.  

Zmiany prognoz dotyczą natomiast lokalnych rynków lokalnych. Wydatki reklamowe w Kanadzie i Wielkiej Brytanii w ostatnim czasie wzrosły, co ma związek z większą dynamiką gospodarki w tych krajach. Osłabł natomiast region MENA (Middle East and North Africa).

Prognoza globalnych wydatków reklamowych w 2019 roku pozostaje bez zmian – 4,2 proc., natomiast na 2020 rok obniżono prognozę z 4,3 do 4,2 proc.

GroupM: wzrost inwestycji na reklamę o tym roku sięgnie 4,5 proc.

Najszybciej rosnącym tradycyjnym kanałem jest kino. Globalne wydatki na reklamę w tym medium będą rosły o 16 proc. rocznie, z czego dużą część generują Chiny. Udział tego medium w wydatkach całego rynku reklamowego w tym roku to jedynie 0,8 proc. Outdoor natomiast rośnie globalnie w tempie 3 proc.

Globalne prognozy: reklama w digitalu

Światowe wydatki na reklamę w social mediach będą rosły 16 proc. rocznie do 2020 r., czyli dwukrotnie wyżej od reklamy w wyszukiwarkach. Wzrosty generują dynamiczne formaty wideo.

- Do tej pory formaty wideo w mediach społecznościowych były raczej uzupełnieniem komunikacji spotowej w telewizji, teraz stają się dla nich konkurencją. Ma to związek z pojawianiem się dłuższych formatów w social media (transmisje, programy) i reklam, które przerywają transmisje, podobnie jak w TV. Oznacza to coraz większą konkurencję dla nadawców telewizyjnych - czytamy w prognozie Zenith.

Wavemaker przed Starcomem, GroupM przed Publicis Media. Havas Media z najwyższą dynamiką (raport RECMA z Polski)

Reklamy w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych napędzą 67 proc. wzrostu wydatków reklamowych do 2020 roku  Analitycy Zenith przewidują, że dwie trzecie wzrostu wydatków reklamowych między 2017 a 2020 rokiem będzie pochodzić z wydatków na reklamę w wyszukiwarkach (paid search) i reklamę w mediach społecznościowych.

Według raportu Advertising Expenditure Forecasts, od 2017 do 2020 roku wydatki na paid search wzrosną z 86 mld dolarów do 109 mld dolarów, a na reklamy w social media z 48 mld do 76 miliardów dolarów.