Prawie 7 mld zł w tym roku na reklamy w Polsce. „Kolejne kwartały nie będą już tak dobre”

Według analiz Starcomu w pierwszym kwartale br. nakłady na reklamy wzrosły w skali roku o 8,6 proc., w drugim - o 9,6 proc., a w trzecim - o 8 proc. W trzech kwartałach wartość rynku zwiększyła się o 8,9 proc., co jest najwyższym wzrostem od 2008 roku.

- Budżety rosną bardzo mocno już czwarty kwartał z rzędu. Ten trend zaczął się we wrześniu 2017 roku - zauważa Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu. - Rynek reklamy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce. Warto zauważyć, że dynamika wzrostu PKB oscyluje wokół poziomu 5 proc. już pięć kwartałów z rzędu. W trzecim kwartale tego roku wzrost wyniósł 5,1 proc., mimo wyraźnie słabszej sytuacji ekonomicznej w Europie. Ten rok jest też pierwszym od 2008 roku, gdzie dynamika wydatków reklamowych znacznie przekracza dynamikę PKB - dodaje.

Telewizja z 46 proc. udziału

W minionych trzech kwartałach na reklamę telewizyjną przeznaczono 3,08 mld zł, o 228,8 mln zł więcej niż rok wcześniej (to 8 proc. w górę). Analitycy Starcomu oceniają, że popyt na reklamy w tv jest niezmiennie bardzo wysoki, dzięki czemu nadawcy mocno podnieśli ceny, szczególnie w zakupie cennikowym, a mimo to bez problemów sprzedali czas reklamowy. Według firmy średnia stawka CPP wzrosła rok do roku o 7 proc.

Z kolei inwestycje na reklamy internetowe zwiększyły się o 284,2 mln zł do 2,29 mld zł (to 14,1 proc. w górę). Wśród wydawców głównym beneficjentem tego wzrostu był Facebook, który w raporcie finansowym podał, że w minionym kwartale średni przychód z jednego użytkownika (ARPU) w Europie poszedł w górę z 6,7 do 8,7 dolara (czyli o prawie 30 proc.). Jeśli chodzi o reklamodawców, to branża handlowa zwiększyła swoje wydatki o 70,8 mln zł (a więc 22,2 proc.).

W internecie 47,6 proc. nakładów reklamowych poszło w br. na display, 30,1 proc. - na marketing w wyszukiwarkach (SEM), a na wideo - 19,5 proc. Wydatki na reklamy na urządzeniach mobilnych wzrosły o 24,3 proc., a jej udział w rynku marketingu internetowego - z 31,8 do 34,6 proc.

Wartość reklam radiowych zwiększyła się w skali roku o 7,7 proc. do 496 mln zł. W drugim kwartale wzrost wyniósł aż 12,2 proc., a w trzecim - 3,9 proc. W sierpniu nastąpił nawet spadek o 4,4 proc., za to w maju wzrost przekroczył 20 proc.

Na reklamę zewnętrzną w trzech kwartałach br. przeznaczono 370 mln zł, o 14,3 mln zł więcej niż rok wcześniej (to 4 proc. w górę). Tylko w trzecim kwartale wzrost wyniósł 9,3 proc., co według analityków Starcomu wynika z intensywnych kampanii nowego e-sklepu About You oraz kabanosów Meaters. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight, a coraz więcej jest citylightów i citylightów premium.

W kinach wydatki reklamowe od stycznia do września br. wyniosły 92 mln zł, o 6,7 proc. więcej niż rok wcześniej, a w samym zeszłym kwartale zwiększyły się w skali roku o 9,4 proc. Jest to związane m.in. ze wzrostu frekwencji o 19,1 proc., głównie dzięki sukcesowi filmu „Kler”.

Od dekady maleją inwestycje na reklamy w prasie. W trzech kwartałach br. wartość reklam w magazynach zmalała o 5,8 proc. do 220,7 mln zł, a w dziennikach - o 5,2 proc. do 138 mln zł. W przypadku dzienników spadek był dużo mniejszy niż rok wcześniej, kiedy wyniósł 14,1 proc. W br. branża farmaceutyczna na promocję w gazetach wydała o prawie 50 proc. więcej niż rok wcześniej, a sektor określany jako czas wolny - o 26,1 proc.

W skali roku udział telewizji w rynku reklamowym zmalał z 46,4 do 46 proc., a radia - z 7,5 do 7,4 proc.

Natomiast udział internetu zwiększył się z 32,7 do 34,3 proc.

Branża handlowa i finansowa z dużymi wzrostami

W trzech kwartałach br. tylko jeden z szesnastu głównych sektorów gospodarczych ograniczył wydatki reklamowe - branża telekomunikacyjna zmniejszyła je o 3,4 proc. do 486,7 mln zł. Przy czym po sporym spadku w pierwszym półroczu w trzecim kwartale nastąpił wzrost o 4 proc.

Za to sektor handlowy zwiększył swoje inwestycje reklamowe o 165 mln zł (czyli 17,4 proc.) do 1,11 mld zł. Wynika to z intensywnych kampanii takich sieci sklepów jak Lidl, Euro RTV AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platform internetowych Allegro i About You.

Inwestycje reklamowe branży finansowej wzrosły o 61 mln zł do 530,6 mln zł (to 13 proc. w górę), głównie dzięki wyższym wydatkom PKO BP, Alior Banku i Santander Consumer Banku (do września działającego jako BZ WBK).

Natomiast sektor żywności wydał na reklamy 679,5 mln zł, po wzroście rok do roku o 69,1 mln zł (czyli 11,3 proc.), a segment farmaceutyczny wydał 760,7 mln zł, po wzroście o 56,8 mln zł (czyli 8,1 proc.). W tym pierwszym inwestycje mocno zwiększyły m.in. Ferrero, Wawel Kraków i Mars, a w drugim - Natur Produkt Zdrovit i Sandoz.

Dalsze wzrost niższe, bo wolniej rośnie gospodarka

Według Starcomu w obecnym kwartale wartość rynku reklamowego zwiększy się mniej niż w zeszłym. - Zbliżają się święta i reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o świąteczne budżety Polaków. W czwartym kwartale wydatki reklamowe bez wątpienia wzrosną, ale szacujemy, że będzie to niższa dynamika niż w trzecim kwartale. Na cały rok podtrzymujemy prognozę wzrostu w granicach 8-8,5 proc. - opisuje Magda Kolenkiewicz.

- Estymujemy, iż kolejne kwartały nie będą już tak dobre. Wzrost gospodarczy w Europie spowalnia i z pewnością będzie to miało negatywny wpływ także na Polskę. Wydaje się, że drugi kwartał bieżącego roku był szczytem koniunktury na rynku reklamy. W okresie lipiec-wrzesień wzrost nie był już tak silny - dodaje dyrektor generalna Starcomu.

- Prognozujemy, iż w kolejnych miesiącach zarówno w gospodarce, jak i na rynku reklamy będzie następować dalsze stopniowe osłabienie wzrostów - podsumowuje.