Influencerzy ujawnili plan agencji namawiającej ich do szerzenia dezinformacji o szczepionce Pfizer

- Zaczęło się od e-maila - powiedział BBC Mirko Drotschmann, niemiecki YouTuber i dziennikarz. Mirko zwykle ignoruje oferty marek proszących go o zareklamowanie swoich produktów, ale oferta sponsorska, którą otrzymał w maju tego roku, była inna niż wszystkie.

Agencja marketingu influencerów o nazwie Fazze zaoferowała mu zapłatę za promowanie informacji o tym, że śmiertelność wśród osób, które otrzymały szczepionkę Pfizer na COVID-19, była prawie trzykrotnie wyższa niż po szczepieniu AstraZeneca. Podane informacje nie były potwierdzone.

Szybko stało się jasne dla Mirko, że proszono go o rozpowszechnianie dezinformacji w celu podważenia publicznego zaufania do szczepionek w środku pandemii. - Byłem w szoku - mówi Mirko. - Potem ciekawiło mnie, co za tym wszystkim stoi?”.

2000 euro za udział w projekcie

We Francji podobną ofertę otrzymał naukowy YouTuber Léo Grasset. Agencja zaoferowała mu 2000 euro, jeśli weźmie udział w jej akcji. Przekazano mu, że agencja działa dla klienta, który chce pozostać anonimowy.

Zarówno Léo, jak i Mirko byli zbulwersowani otrzymanymi propozycjami. Celowo udawali, że są zainteresowani współpracą, aby dowiedzieć się więcej i otrzymali szczegółowe instrukcje dotyczące tego, co powinni opowiadać w swoich filmach. W otrzymanym briefie poinstruowano ich, aby „zachowywali się tak, jakby byli zainteresowani tym tematem”.

Powiedziano im, żeby nie wspominali, że film ma sponsora - i zamiast tego udawali, że spontanicznie udzielają rad w trosce o swoich widzów. Platformy mediów społecznościowych mają zasady zakazujące nieujawniania sponsorowanych treści. We Francji i Niemczech jest to również nielegalne.

Agencja Fazze poinformowała influencerów, aby podzielili się historią we francuskiej gazecie „Le Monde” twierdząc, że dane takie uzyskali dzięki wyciekowi informacji z Europejskiej Agencji Leków.

Historia była prawdziwa, ale nie zawierała niczego na temat zgonów poszczepiennych. Ale w tym kontekście dałoby to fałszywe wrażenie, że statystyki śmiertelności pochodzą z przecieku.

Dane, o udostępnienie których poproszono influencerów, zostały zebrane z różnych źródeł i wyjęte z kontekstu.

Przedstawiono liczbę osób, które zmarły w kilku krajach po pewnym czasie po otrzymaniu różnych szczepionek przeciw Covid. Jednak to, że ktoś zmarł po zaszczepieniu, nie oznacza, że ​​zmarł, ponieważ otrzymał szczepionkę. Powody zgony mogły być zupełnie inne.

W krajach, z których pochodziły statystyki, większa liczba osób otrzymała w tym czasie szczepionkę firmy Pfizer, więc można się było spodziewać większej liczby osób umierających po szczepieniu firmy Pfizer.

Influencerzy otrzymali również listę linków do udostępnienia - wątpliwe artykuły, które wykorzystywały ten sam zestaw liczb, który rzekomo wskazywał, że szczepionka Pfzer jest niebezpieczna.

Kiedy Léo i Mirko upublicznili informacje o akcji agencji Fazze na Twitterze, wszystkie artykuły, z wyjątkiem historii Le Monde, zniknęły z sieci.

C'est étrange.
J'ai reçu une proposition de partenariat qui consiste à déglinguer le vaccin Pfizer en vidéo. Budget colossal, client qui veut rester incognito et il faut cacher la sponso.
Éthique/20. Si vous voyez des vidéos là dessus vous saurez que c'est une opé, du coup. pic.twitter.com/sl3ur9QuSu

— Léo Grasset (@dirtybiology) May 24, 2021

Niedługo po ujawnieniu przez nich tych informacji, co najmniej czterech innych influencerów we Francji i Niemczech ujawniło publicznie, że również odrzucili próby zwerbowania ich przez Fazze.

Byli tacy, którzy wzięli udział w projekcie

Niemiecki dziennikarz Daniel Laufer zidentyfikował dwóch influencerów, którzy mogli skorzystać z tej oferty. To indyjski YouTuber Ashkar Techy, który zwykle robi żartobliwe filmy o samochodach i randkach, oraz brazylijski dowcipniś Everson Zoio, który ma ponad trzy miliony obserwujących na Instagramie.

Każdy z nich opublikował nietypowe filmy, zawierające ten sam przekaz, co akcja agencji Fazze, i udostępniali linki do fałszywych wiadomości z briefu agencji. Obaj brali również udział w poprzednich promocjach Fazze.

Po tym, jak Daniel Laufer skontaktował się z nimi, Everson Zoio i Ashkar Techy usunęli swoje filmy, ale nie odpowiedzieli na jego pytania. 

Za akcją stała Rosja?

Fazze jest częścią AdNow, firmy zajmującej się marketingiem cyfrowym, zarejestrowanej w Rosji i Wielkiej Brytanii.

BBC wielokrotnie próbowało skontaktować się z AdNow , ale nikt z tej firmy nie odpowiedział. Udało się skontaktować z Ewanem Tolladay, jednym z dwóch dyrektorów brytyjskiego ramienia AdNow - mieszkającym w Durham.

Tolladay powiedział, że ma bardzo niewiele wspólnego z Fazze – która, jak powiedział, była wspólnym przedsięwzięciem jego kolegi reżysera – Rosjanina o nazwisku Stanislav Fesenko – i innej osoby, której tożsamości nie znał.

Powiedział, że nie brał udziału w kampanii dezinformacyjnej. Przekazał, że w świetle skandalu „robimy odpowiedzialną rzecz i zamykamy AdNow tutaj w Wielkiej Brytanii" oraz, że agencja Fazze również zostanie zamknięta.

Zarówno władze francuskie, jak i niemieckie wszczęły dochodzenia w sprawie akcji agencji Fazze związanej z szerzeniem nieprawdziwych informacji na temat szczepionek Pfizera. Jak dotąd nie udało się ustalić, dla jakiego klienta akcję prowadziła ta agencja. Pojawiły się spekulacje na temat rosyjskich powiązań z tym skandalem oraz interesów państwa rosyjskiego w promowaniu własnej szczepionki - Sputnika V.

Omid Nouripour, rzecznik ds. polityki zagranicznej niemieckiej partii Zielonych, zasugerował, aby szukać w Moskwie motywacji kampanii Fazze. Powiedział:  - Szczepionki oczernione na Zachodzie podważają zaufanie do naszych demokracji i mają zwiększyć zaufanie do szczepionek w Rosji, a jest tylko jedna strona, która na tym korzysta, a jest nią Kreml”.

W wydanym oświadczeniu rosyjska ambasada w Londynie przekazała: „Traktujemy Covid-19 jako globalne zagrożenie i dlatego nie jesteśmy zainteresowani podważaniem globalnych wysiłków w walce z nim, a szczepienie ludzi szczepionką Pfizera jest jednym ze sposobów radzenia sobie z wirusem”.

Wskaźniki finansowe istotniejsze niż zawodowa etyka

W ocenie dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińskiej z Uniwersytetu Warszawskiego, ekspertki w obszarze  budowy wizerunku oraz relacji z mediami próba wciągnięcia influencerów w akcję dezinformacyjną wokół tematu szczepień pokazuje niestety, że etyka zawodowa agencji działających na polu komunikacji rynkowej ma się nijak do zapisów zawartych w kodeksach, regulaminach, zasadach. Pokazuje także, że poza grupą agencji działających fair jest także jakaś część, dla której najważniejszym wskaźnikiem skuteczności jest wskaźnik finansowy.

- To oczywiście jest znanym faktem, choć trudno oszacować czy w takich sytuacjach można mówić o incydentalnych przypadkach czy też regule działania określonej części rynku. Tym bardziej wartościowe jest ujawnianie i nagłaśnianie tak nagannych sytuacji. Dezinformacja zawsze jest szkodliwa, ale w sytuacjach związanych z prawami człowieka, demokracją, zdrowiem, jest szkodliwość ma całkowicie inny wymiar, gdyż grozi nie tylko rozczarowaniem wobec produktu czy usługi, lecz może mieć daleko bardziej znaczące skutki negatywne - uważa ekspertka.

Dodaje, że dobrze się stało, że część influencerów nagłośniła sprawę. - Z jednej strony może to wpłynie na rozbudzenie niepewności w nas – odbiorcach, może część z nas zacznie krytycznie odbierać treści płynące z mediów społecznościowych, może odbiorcy zaczną sobie stawiać pytania o rzeczywistego nadawcę treści i sens zamieszczania określonych przekazów. Jeśli choć u części odbiorców takie nagłośnienia będą budzić refleksję nad treściami w mediach, to już warto to robić. Interesujące też staje się pytanie, ilu influencerów otrzymało propozycję, ilu na nią przystało i z jakimi markami czy wydarzeniami są związani z umową, a co za tym idzie czy będzie reakcja podmiotów powiązanych z influencerami. Ale ten obszar, jeśli nie dojdzie do rozwiązań na poziomie prawa lub śledztwa dziennikarskiego, może być trudny do pokazania - podkreśla Monika Kaczmarek-Śliwińska.

Fake newsy na temat COVID szybko się rozprzestrzeniają

Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding, wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej w Chorzowie zauważa z kolei, że fake newsy dotyczące koronawirusa i szczepionek trafiają na wyjątkowo podatny grunt i dlatego bardzo szybko się rozprzestrzeniają.

- Sprawa dotyczy zdrowia i życia, dlatego potrzebna jest wyjątkowo przemyślana komunikacja, weryfikowanie źródeł i odpowiedzialność ze strony przekazujących informacje. Z grą różnych podmiotów, które będą chciały wprowadzić chaos i zamieszanie będziemy mieli w przypadku COVID-19 do czynienia nieustannie. To mogą być służby różnych państw, firmy prywatne (np. producenci konkurencyjnych szczepionek), antyszczepionkowcy czy wyznawcy różnych teorii spiskowych. Kilka przykładów już mieliśmy i niestety rządowe i międzynarodowe organizacje jak Unia Europejska czy WHO dotychczas nie stawały na wysokości zadania. Tak było np. z informacjami na temat niebezpieczeństwa szczepienia AstraZenecą. Wtedy komunikaty Unii Europejskiej i niektórych państw były ze sobą sprzeczne. Jednak w największym stopniu zaufanie do instytucji rządowych i międzynarodowych nadwyrężyła informacja, że Stany Zjednoczone i WHO ponownie jako jedną z opcji źródeł koronawirusa uznają chińskie laboratorium w Wuhan. Tymczasem przez kilkanaście miesięcy ta teza była uważana za przykład fake newsa i podważana przez polityków i rządy. Koszt tej zmiany decyzji będzie długofalowy, a zdezorientowani obywatele nie wiedząc komu można ufać, będą jeszcze bardziej podatni na wszelkiego rodzaju fake newsy. Dlatego wkrótce możemy spodziewać się kolejnych sensacyjnych „informacji”, które będą wypuszczane przez różne podmioty, które będą miały w tym interes. A tych z pewnością nie brakuje. Także wśród agencji PR-owych i marketingowych, które na czarnym PR-ze chcą szybko zarobić - dodaje Raszka.

Liderami opinii ludzie bez autorytetu, a z wysokimi zasięgami

- To spory problem naszych czasów, że liderami opinii stają się osoby, których opinie i rekomendacje nie są poparte ani wiedzą, ani doświadczeniem. I chociaż influencerzy mają zazwyczaj zasięgi znacznie mniejsze od topowych celebrytów, to przez homogeniczność swojej grupy docelowej są zazwyczaj dużo bardziej wiarygodni i przez to skuteczni w wywieraniu wpływu - zaznacza Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki w Marketers.

Jako przykład wskazuje sukces lodów Ekipa. Podkreśla, że o ile w przypadku tego typu produktów możemy mówić o skutecznym marketingu, to w przypadku akcji dezinformacyjnej dotyczącej zdrowia publicznego trudno przejść nad tym do porządku dziennego. W szczególności, że - jak pokazują badania - opiniom influencerów najbardziej ufają osoby młode, czyli te, które są najbardziej sceptyczne wobec szczepień.

- Trudno zliczyć afery podważające wiarygodność agencji marketingowych - w szczególności tych zorientowanych na media społecznościowe. Warto przypomnieć choćby Cambridge Analytica, chociaż tam mechanizm był oczywiście inny. To co łączy te dwie sprawy, to ważny interes społeczny. W tamtym przypadku, poza prawdopodobnymi pobudkami finansowymi, za działalnością firmy stały poglądy właściciela. Również w tym przypadku trudno uwierzyć, że ktoś szerzyłby tak radykalne i destruktywne materiały mogące wpłynąć na zdrowie ludzi mając zgoła inne poglądy. Afery takie jak ta z Cambridge Analytica odbiły się na naszym zaufaniu do mediów społecznościowych i stosunku do naszej prywatności. Podejrzewam, że sprawa agencji Fazze wpłynie na zaufanie do influencerów - pytanie tylko, czy stanie się tak również w tej najmłodszej i najbardziej podatnej grupie wiekowej – zastanawia się nasz rozmówca.