Internet i marketing mobilny: jaki był 2019 rok, co wydarzy się w 2020 roku?

Eliza Durnakowska, general director Open Mobi

Wydarzenie roku
„Odkrycie” TikToka. Choć platforma nie jest nowa, dopiero w tym roku jest o niej naprawdę głośno w branży. Zaczęto dostrzegać potencjał, jaki drzemie w tym medium społecznościowym. Według oficjalnych danych w naszym kraju aplikacja ma już 2,5 mln użytkowników. Niewątpliwie dodatkowym bodźcem było otwarcie się TikToka na reklamodawców. Choć jeszcze nie wszystkie formaty reklamowe są dostępne w Polsce, już teraz dają możliwość dotarcia do licznego grona młodych ludzi w ciekawej dla nich formie.

Sukces roku
Przyznanie Oldze Tokarczuk literackiej Nagrody Nobla, które jest nie tylko wyjątkowym wyróżnieniem, lecz także odbiło się szerokim echem w polskich mediach. Jak policzył IMM, w ciągu zaledwie doby od oficjalnej informacji, w internecie ukazało się ponad 35,8 tys. wzmianek o laureatce o zasięgu rzędu 94,1 mln. Ten czas dobrze wykorzystały też marki. Real Time Marketing naprawdę na wysokim poziomie.

Dla nas na pewno sukcesem było również otwarcie własnej agencji - Open Mobi, przejęcie Mobehave i stworzenie sprawnie działającej grupy mediowej.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzysem roku można śmiało nazwać wojnę handlową między Chinami i USA. Relacje między krajami niekorzystnie odbijają się na działaniach marketingowych, dostępie do danych oraz rozwoju, jak choćby wyczekiwanej technologii 5G.

Rozczarowaniem było z kolei Web Summit, największe wydarzenie w Europie poświęcone technologiom, na którym branża reklamy cyfrowej nie była w ogóle widoczna. W sekcji startupów również nie pojawiło się nic odkrywczego, a prezentowane koncepty były niestety powieleniem już istniejących.

Człowiek roku
Noblistka Olga Tokarczuk. Pisarka dołączyła do grona tak wybitnych autorów jak Henryk Sienkiewicz, Władysław Reymont, Czesław Miłosz czy Wisława Szymborska.

Serwis / kampania / projekt roku
Pierwsza polska wirtualna influencerka, Sara Kosmos. Zadebiutowała na Instagramie we wrześniu, a już ma ponad 2300 obserwujących i setki „serduszek” pod postami. Odpowiednio poprowadzona ma szanse na sukces pokroju jej zagranicznych koleżanek. Na pewno będziemy obserwować jej rozwój.

Trend roku
Po pierwsze, zakupy online za pomocą urządzeń mobilnych. Prawie 80 proc. konsumentów na świecie kupuje z poziomu smartfona (badanie Ipsos na zlecenie PayPal). W Polsce ten trend również jest widoczny. Według raportu „E-commerce w Polsce 2019” (Gemius na zlecenie e-Commerce Polska) 61 proc. konsumentów dokonuje zakupów poprzez smartfony (wzrost o 3 proc. r/r), a 27 proc. wykorzystuje do tego tablety (wzrost o 6 proc. r/r).

Drugi trend, to krótkie, ale kreatywne materiały wideo tworzone z wykorzystaniem nowoczesnych technologii. Widać to zwłaszcza wśród „Zetek”, które konsumują treści inaczej niż starsze pokolenie. Uciekają od Facebooka i przenoszą się na platformy takie jak TikTok czy Firework dające im narzędzia do wyrażania siebie poprzez kilkusekundowe filmiki, angażujące werbalnie i muzycznie.

Łukasz Szymański, kierownik marketingu i PR w Ideo

Wydarzenie roku
Ciekawym „wydarzeniem”, które wprowadziło trochę zamieszania było pojawienie się w sieci strony fakefriday.org, na której można śledzić ceny produktów w sklepach internetowych przed Black Friday. Manipulowanie cenami to oczywiście praktyka znana od dawna, jednak dopiero teraz konsumenci otrzymali narzędzie, które pozwala chłodniej podejść do „promocyjnej gorączki”.

Jeśli jesteśmy przy zakupach internetowych nie sposób pominąć wejścia w życie dyrektywy PSD2 (ang. Payment Services Directive 2). Celem jej wprowadzenia było podniesienie poziomu bezpieczeństwa, ale i wygody obsługi usług płatniczych w całym Europejskim Obszarze Gospodarczym.

Bez wątpienia wydarzeniem roku dotyczącym rynku reklamowego jest pierwsza od 30 lat globalna kampania wizerunkowa LEGO pod hasłem „#RebuildTheWorld". Co tu dużo mówić - chyba, każdy lubi tą markę, wie, że najlepsza zabawa zaczyna się gdy odkładasz na bok instrukcję i zaczynasz „zmieniać świat” po swojemu :)

Sukces roku
Będąc w świątecznym nastroju nie wymienię wielkich globalnych akcji, a coś co zwyczajnie zasługuje na wspomnienie. Mowa o świątecznej kampanii Sainsbury i zrealizowany z dużym rozmachem i wzruszający spot „Nicholas the Sweep”. Sam filmik w ciągu miesiąca od premiery na YouTube zgromadził ponad 6 mln wyświetleń i blisko 3 tys. komentarzy. To całkiem sporo, jak na markę działającą wyłącznie w Wielkiej Brytanii, prawda?

Kampania ta stanowi jeden z przykładów (na szczęście coraz częściej spotykanych), które potwierdzają, że przemyślany temat, który chwyta za serce, potrafi skutecznie przykuć uwagę i wzmocnić wizerunek marki. Stanowi także skuteczne połączenie odrobiny real-time marketingu, garści storytellingu, szczypty emocji i radości tworzenia, które odpowiednio ubrane w przyjemne dla oka obrazy dają naszym zmysłom smakowitą wisienkę z tortu.

Porażka / kryzys
Nikt chyba nie lubi rozmawiać o porażkach i rozczarowaniach. Ale z drugiej strony to dzięki nim możemy wyciągać wnioski i uczyć się na nich. Prawdopodobnie jeden z większych kryzysów związany był z aferą wokół Blizzard/Activision. Korporacja zdyskwalifikowała pro-gamera Ng Wai Chunga, za poparcie ruchu uniezależnienia Hong Kongu od Chin. Co więcej, zwolniono prezenterów prowadzących z nim ów feralny wywiad. Wydarzenie to odbiło się ogromnym echem w internecie i wywołało ogromne oburzenie, nie tylko wśród graczy. Pojawiły się memy, zapowiedzi bojkotów i protestów. Sprawa nabrała takiego rozpędu, że zaangażowali się w nią nawet kongresmeni USA.

Człowiek roku
Nie zostanie tu wymieniony jeden człowiek roku, a grupa ludzi - mianowicie granfluencerzy. Kim są? To osoby po 60. roku życia, obecni głównie na Instagramie, a swoją aktywnością, odwagą, zasięgami i liczbą followersów mogą zawstydzić niejednego influencera młodszego pokolenia. Wystarczy powiedzieć, że @baddiewinkle ma na Instagramie blisko 4 mln aktywnych i zaangażowanych fanów.

Szczerze mówiąc, popularność granfluencerów też nie pojawiła się z dnia na dzień, ale ostatni czas przyniósł im sporą dynamikę wzrostu. Ich przykład pokazuje śmieszność stereotypów, które próbują nam wmówić, że starsze osoby nie potrafią korzystać z nowoczesnych technologii, czy kanałów komunikacji. Jak się okazuje - potrafią, a niejednokrotnie robią to skuteczniej niż ci „urodzeni ze smartfonem w dłoni”.

Serwis / kampania / projekt roku
Niezwykle ciekawym, ale i kontrowersyjnym projektem jest instagramowe @eva.stories. Profil prezentuje historie oparte o prawdziwy pamiętnik Evy Heyman, która zginęła w 1944 roku w Aushwitz. Pokazuje jak mógłby wyglądać profil nastolatki, gdyby w tamtym czasie istniały social media.

Z jednej strony słyszymy głosy, że takie podejście bagatelizuje powagę i godność ofiar Holokaustu. Z drugiej - może jest to próba innego, bardziej namacalnego pokazania dzisiejszej młodzieży, że to co spotkało kiedyś ich rówieśników jest tak bardzo do bólu prawdziwe? W końcu młodzi ludzie w tamtym okresie również korzystali z radości życia i nawet przez chwilę nie myśleli, że spotka ich taka tragedia… Nie chcę oceniać, ale jest to projekt, który na pewno warto pokazać w tym zestawieniu.

Premiera, nowość roku
Wykorzystanie nowych narzędzi jest zawsze warte uwagi. W poprzednim i w obecnym roku, widać rosnącą popularność chatbotów. Między innymi dlatego uważam, że warto tu wspomnieć o tzw. FrankoBocie, który wygrał w tym roku konkurs fundacji LegalTech Polska. Narzędzie należące do marki HUGO.legal pozwala wstępnie zweryfikować umowy o kredyt hipoteczny pod kątem występowania tzw. klauzul abuzywnych. Może także wygenerować specjalne wnioski dla użytkownika. To ogromna pomoc i świetne wykorzystanie technologii.

Z kolei na arenie globalnej, w kategorii „ciekawostka” warto wspomnieć o premierze profilu instagramowego księcia Harry’ego i księżnej Meghan. Ta para zawsze wzbudza dużo emocji, o czym może świadczyć zdobycie miliona followersów w ciągu 6 godzin od założenia profilu, co pobiło rekord Guinnessa.

Trend roku
Na rynku internetowym może sporo zmienić nie tyle samo wprowadzenie przez Google algorytmu BERT, ale trend w który zmiana ta się wpisuje. Chodzi o wszelkie działania marek idące w kierunku lepszego rozumienia potrzeby internautów i skuteczniejszego reagowania na nie. Któż nie chciałby na stronach internetowych widzieć tylko tych treści, które go rzeczywiście interesują, od sklepów internetowych dostawać oferty nie tylko z nazwy „skrojone na miarę” i na każdym kroku być traktowanym jak klient VIP?

Szczególnie widoczny jest także rosnący wpływ i popularność ogólnie pojętego influencer marketingu. Według ankiet influencer marketing hub jest najszybciej zyskującą na popularności metodą pozyskiwania klientów online. Co więcej, jest to metoda skuteczna i angażująca odbiorców. Oczywiście jeśli na etapie planowania działań odrobimy pracę domową i zaplanujemy wszelkie aspekty działań w tym obszarze w przemyślany sposób.

Prognoza na 2020 rok
Liczę na to, że coraz częstsze będą działania idące w kierunku lepszego rozumienia potrzeb internautów i skuteczniejszego reagowania na nie. Jeśli połączymy to z przemyślaną optymalizacją działań i walką nie tyle o leady ile zdobywanie zadowolenia Klientów - może to być naprawdę fajny rok :)

Patrząc po tym, jakie pomysły rozwijają się obecnie na rynku, myślę również, że możemy się spodziewać znacznego wzrostu udziału „formatu reklamowego”, jakim jest questvertising. Wydaje się, że jest to rozwiązanie spełniające potrzeby współczesnych firm i wykorzystujące zachowania konsumenckie. I rzeczywiście uwalnianie (często płatnych) treści poszukiwanych przez klientów lub innej formy nagród poprzez krótką interakcję z reklamą może przynieść dobre reakcje w budowaniu świadomości i zwiększaniu konwersji. Podobny model działa w reklamie mobilnej od lat, zwłaszcza w grach. Użytkownicy np. za obejrzenie krótkiej reklamy są nagradzani, dlatego oglądają je chętniej. Największym wyzwaniem w tym obszarze jest jednak prezentowanie takich reklam, by internauci chcieli z nich skorzystać. Ale to już zupełnie inna historia…