Izabela Sochacka, dentsu Polska: marki będą służyć konsumentom

Beata Goczał: dentsu opublikowało właśnie raport Consumer Vision 2030. Wskazano w nim m.in., długoterminowe trendy konsumenckie do 2030 roku oraz wpływ pandemii na działania marek. Pandemia pewne długoterminowe zmiany konsumenckie przyspieszyła. Które z tych zmian są z korzyścią dla marek? A które z nich stanowią dla brandów największe wyzwanie?

Izabela Sochacka: Nasz raport bazuje na wywiadach z futurystami, naukowcami oraz ekspertami z 20 krajów. Zidentyfikowaliśmy cztery nadrzędne motywy, które będą kształtować następne dziesięciolecia pod względem zachowań konsumenckich oraz reakcji marek. W ramach każdego z tych motywów wyznaczyliśmy dodatkowo trzy najważniejsze naszym zdaniem trendy.
Covid-19 oraz liczne ruchy społeczne, które wybiły się w 2020 roku na pewno wzmocniły wśród konsumentów potrzebę, aby firmy i co za tym idzie marki, okazały solidarność i współczucie w szerszym kontekście społecznym. Ta sytuacja jeszcze tylko może się pogłębić, a firmy, które nie będą zabierały określonego stanowiska w danej sprawie mogą być „odrzucane” przez konsumentów. Zrównoważony rozwój będzie miał też znaczący wpływ na wartość giełdową spółek.

Kolejnym dużym wyzwaniem jest liczba danych, którą produkujemy i zbieramy każdego dnia. 7 na 10 konsumentów obawia się, że w najbliższych dziesięcioleciach ich kontrola nad personalnymi danymi znacząco spadnie. Na pewno dużym wyzwaniem dla marek będzie oczekiwanie konsumentów, że będą mieli prawo odmówić udostępnienia swoich danych osobowych, ale jednocześnie otrzymają ten sam poziom usług. Marki będą musiały promować korzyści płynące z proaktywnego udostępniania danych przez konsumentów.

Warto też wspomnieć o tym, jak zmieni w niedalekiej przyszłości nasze myślenie o e-sport oraz „immersive gaming”. Oczekuje się, że globalna świadomość e-sportu osiągnie w 2021 dwa miliardy konsumentów, a FIFA eWorld Cup może stać się przed 2030 najlepiej oglądanym wydarzeniem sportowym na świecie. Rozwój technologii AR tylko wzmocni doświadczenie i doznania konsumenckie, a marketing e-sportowy stanie się jednym z najważniejszych nowych kanałów mediowych. Marki, które wcześniej niż inne zauważyły ten trend i już, choćby związały się z influencerami e-sportu są na wygranej pozycji.

Marki stają dziś także przed koniecznością zwiększenia swojej widoczności, bo w związku z rosnącą popularnością e-commerce sklepy internetowe zwiększają zakres swojego działania. Jak to może wpłynąć na sposób ich szeroko pojętej komunikacji marketingowej?

Już teraz możemy zauważyć trend, w ramach którego konsumenci bardzo selektywnie wybierają marki z którymi chcą wchodzić w interakcję. Z czasem ten trend będzie się tylko pogłębiał. Marki będą służyć konsumentom, pomagać im we wszystkich aspektach życia codziennego. Będą tworzyć się marki nazywane „Titan brands”, które będą w stanie zaspokajać większość potrzeb konsumenckich. Aby skutecznie „walczyć” z tymi tytanowymi markami, inne marki będą zmuszone poszukiwać nowych partnerstw, modeli współpracy, które pozwolą na wypracowanie niszowych lub innowacyjnych rozwiązań. Konsumenci będą angażować się w dialog z markami, które z jednej strony zapewnią sobie wysoki poziom „widoczności” i co za tym idzie świadomości, a z drugiej zbudują silne i oparte na zaufaniu relacje w ramach istniejącego portfolio usług.

Coraz bardziej też będzie postępowało przenikanie się świata offline ze światem online. W świecie offline, aby ułatwić zakup, będą wykorzystywane rozwiązania online np. katalogi online w sklepach stacjonarnych, za to w świecie online będziemy dążyć do stworzenia takich mechanizmów, aby doświadczenie konsumenta z marką było jak najbardziej zbliżone do tego doświadczenia z offline np. aplikacje AR umożliwiające sprawdzenie jak dana rzecz będzie prezentować się w świecie offline.
Część marek będzie chciała rozwijać kanały D2C, przyspieszy też zjawisko omnichannel – to wymusi na markach „uszczelnienie” ekosystemu i sprawi, że nacisk będzie kładziony na całą ścieżkę zakupu – tak, by była spójna i płynna niezależnie od kanału. Zarządzanie danymi, identyfikacja odbiorców offline/online, dostarczanie im spersonalizowanej komunikacji – te elementy ekosystemów mediowych zyskają na znaczeniu. Zarówno rozwiązania ad-techowe jak i mar-techowe będą w centrum uwagi marketerów.

W związku z pandemią ludzie zmuszani są do ograniczania kontaktów bezpośrednich. Tę komunikację zastępują im już od ponad roku w znacznie większym niż wcześniej stopniu media społecznościowe. Czy marki dziś skutecznie wykorzystują ten trend?
   
Media społeczne zyskują na znaczeniu od wielu lat i marki lepiej bądź gorzej radzą sobie w tym środowisku. Po latach budowania społeczności wokół marki raczej obserwujemy trend silnej współpracy z influencerami, którzy są dla konsumentów ważnym ogniwem interakcji w mediach społecznościowych. W dobie postępującej digitalizacji naszego życia to właśnie ten kanał może być dla marek coraz bardziej znaczący, tym bardziej że świat mediów społecznościowych nie stoi w miejscu i nowe platformy (jak Tik Tok) pokazują nowy poziom współpracy z influencerem.

Przez ostatni rok ogromnego znaczenia dla konsumentów nabrały takie kwestie jak bezpieczeństwo, zdrowie, jego ochrona. Marki będą musiały wziąć te zmiany pod uwagę. Jak dziś to wykorzystują? Mają jeszcze w tym względzie szerokie pole do popisu?

Podczas pandemii wiele marek bardzo skutecznie poradziło sobie z tym wyzwaniem. Jedne marki podkreślały w komunikacji to jak dbają o bezpieczeństwo konsumentów i przestrzeganie wszelkich regulacji gwarantujących bezpieczne zakupy (np. branża retail, czy delivery). Inne starały się podbić komunikat o swoim zaangażowaniu w walkę z wirusem. Wszystkie te działania miały na celu wzmacnianie więzi pomiędzy markami a konsumentem i co za tym idzie budowanie zaufanych relacji.

Również w erze po - covidowej, na przestrzeni kolejnych dziesięcioleci, zapewnienie zdrowia i dobrobytu będzie coraz ważniejszym czynnikiem w podejmowaniu decyzji zakupowych dla wielu konsumentów. Z naszych badań wynika, że prawie połowa ludzi na świecie zakłada że w niedalekiej przyszłości będzie wykorzystywać technologię do przewidywania ich sytuacji zdrowotnej. Zgodnie z trendem: „Every brand is a health brand” marki zdecydowanie powinny starać się likwidować wszelkie negatywnie działające na zdrowie konsumenta przejawy swojej działalności, jak również wpływać na poprawę samopoczucia konsumentów. Zdrowa dieta, aktywność fizyczna czy walka ze stresem – w tych obszarach wiele marek może rozwijać swoje działania.

To gdzie marki mają jeszcze duże pole do popisu to na pewno obszar komunikacji ze starszym konsumentem – zamiast skupiać się na problemach zdrowotnych takich osób marki powinny skoncentrować się na zainteresowaniach, postawach i aspiracjach takich odbiorców, zamiast na ich wieku. Świetnym przykładem na takie działanie może być marka Lenovo, która została sponsorem „Silver Snipers” profesjonalnego szwedzkiego zespołu e-sportowego w kategorii wiekowej 64-76 lat.
Bezpieczeństwo – wszystko zależy od tego jak rozwijać się będzie pandemia, na pewno przez kilka, kilkanaście miesięcy po pandemii będzie jeszcze mieć to znaczenie ale jeśli zagrożenie minie to konsumenci stopniowo będą o tym zapominać.

Zmiany w podejściu marek do komunikacji, zmiana konsumpcji mediów i ogólnie pandemia, towarzyszące jej obostrzenia w znacznym stopniu wpłynęły też na branżę reklamową, na jej rynek pracy itp. Które z tych zmian są z korzyścią dla środowiska reklamowego?

Zdecydowanie najbardziej dotkliwym czynnikiem dla naszej branży w zeszłym roku były decyzje o redukcji budżetów reklamowych. Z jednej strony marketerzy wstrzymywali wydatki, z drugiej strony lockdown powodował znaczące ograniczenia w emisji w tzw. kanałach niestandardowych (eventy, product placement, shoper marketing itd.). Tym samym nasze środowisko musiało zatrzymać się na chwilę, wyjść z tak zwanego „pudełka” i spróbować na nowo zredefiniować role mediów i możliwości komunikacji poszczególnych marek. Myślę, że to przyczyniło się do „odświeżenia” oferty poszczególnych grup komunikacyjnych, zaczęto szukać i tworzyć nowe produkty. Agencje eventowe przeniosły swoje działania z offline do online, zaczęły powstawać nowe kanały straemingowe, wszyscy zdawaliśmy sobie sprawę z tego, że nie możemy siedzieć z założonymi rękami i czekać aż pandemia się skończy.

Dodatkowo bardzo pozytywnie odczytuję fakt, że w tak bardzo nastawionym ostatnio na działania short termowe świecie wróciliśmy do korzeni. Przypomnieliśmy sobie, że działania long term, bazujące na zrównoważonym rozwoju marki są równie ważne, a może nawet ważniejsze od naszej aktywności skupionej na natychmiastowym uzyskiwaniu efektów sprzedażowych.

W Polsce na pandemię nałożyły nam się dodatkowo tak ważne społeczne kwestie, jak prawa kobiet. Czy w swojej codziennej pracy z marketerami widzicie już wpływ tych wydarzeń z ostatnich miesięcy (Strajk Kobiet, protesty) na ich podejście do komunikacji marek?

Obserwując aktualne działania poszczególnych marketerów nie zauważyłam, aby chcieli angażować swoje marki wprost w dyskusję społeczną dotyczącą strajku kobiet. Protesty kobiet to bardzo delikatny i trudny temat, który z jednej strony zintegrował, ale też i podzielił część polskiego społeczeństwa. Pewnie dlatego marketerom tak trudno jest podjąć decyzję czy wykorzystać tę sytuację w komunikacji marki czy też pozostać bezstronnym.
Natomiast to co cieszy, to fakt, że w coraz większej części komunikacji poszczególnych marek widać zmianę postrzegania roli kobiety.

Czy jest szansa, że te zmiany w komunikacji marek w kontekście kobiet będą się pogłębiały i szły w tym właściwym kierunku? Że nie będziemy mieć już kampanii i reklam, w których rola kobiet zostaje sprowadzona do roli matki, gospodyni czy kochanki?

Mamy to szczęście pracować w sektorze, który ma realny wpływ na to jak kreowana jest rzeczywistość wokół nas. Na co dzień angażujemy się w wymyślanie nowych platform komunikacyjnych dla naszych klientów, budujemy platformy kontentowe, doradzamy w zakresie strategicznych partnerstw. To tylko od nas zależy czy zmiany w komunikacji marek w kontekście kobiet będą szły we właściwym kierunku. W dentsu inkluzywność stała się częścią naszej kultury, nasi stratedzy oraz kreatywni są bardzo wyczuleni na kwestie różnorodności społecznej i w taki sposób pracują z naszymi klientami, aby tą różnorodność - w tym również łamanie schematów związanych z rolą społeczną kobiety - promować. Osobiście bardzo cieszy mnie fakt, gdy widzę, jak w reklamach bardzo generycznych kategorii, typu farmacja, pojawiają się reklamy, gdzie w roli głównej opiekuna chorych dzieci występuje tata, a na półkach w księgarni pojawiają się książki dla dzieci typu: Opowieści na dobranoc dla młodych buntowniczek – 100 historii niezwykłych kobiet. To pokazuje jak bardzo zmienia się świat wokół nas i warto abyśmy stali się tego częścią.

Rośnie liczba kobiet na kierowniczych stanowiskach w agencjach marketingowych w Polsce. Ale wciąż kobiety zarabiają 19 proc. mniej niż mężczyźni na tych samych stanowiskach. Dlaczego tak się dzieje? W jakiej perspektywie czasowej może to się zmienić?

Bardzo cieszy fakt, że od paru lat mamy taką gorącą dyskusję dotycząca możliwości rozwoju kobiet w biznesie. Wiele się w tym zakresie zmienia. To również bardzo ważny temat dla dentsu. Wraz z dołączeniem do naszej grupy we wrześniu 2020 na stanowisko dentsu Global CEO Wendy Clark podjęliśmy wiele inicjatyw w zakresie budowania zróżnicowanej kultury w dentsu. Ten rok rozpoczynamy zaanonsowaniem kolejnej inicjatywy mającej na celu wspieranie długoterminowej, zrównoważonej zmiany w przywództwie. Chcielibyśmy, aby do 2025 roku w dentsu na całym świecie na kierowniczych stanowiskach, pracowało tyle samo kobiet co mężczyzn. Myślę, że to bardzo ważny krok, ponieważ to właśnie dysproporcja pomiędzy liczbą mężczyzn a liczbą kobiet na kierowniczych stanowiskach powoduje największe dysproporcje w ramach zarobków. Jeśli inne firmy pójdą również w takim kierunku to mamy realną szansę na odwrócenie tego trendu.

Głęboko wierzę, że pokolenie kobiet, które obecnie trafia na rynek pracowniczy to pokolenie kobiet ambitnych, z ogromnym poczuciem własnej wartości, mniej otwartych na kompromisy i rezygnacje z własnych potrzeb. Właśnie to pokolenie jest w stanie zmienić reguły rządzące dotychczasowym rynkiem pracy.