Jak powinna wyglądać idealna kampania reklamowa według jurorów Mixx Awards

Paweł Patkowski, dyrektor wykonawczy w Orange Polska

Najważniejsza perswazja, nie ma już podziału na ATL i digital
Kampania powinna być przede wszystkim perswazyjna, czyli silnie wpłynąć na zachowania odbiorców przekazu. Aby osiągnąć ten efekt, powinna spełniać kilka zasadniczych warunków: wnosić nowe, adekwatne dla odbiorców informacje, wykorzystywać pomysł kreatywny angażujący i wciągający w interakcję z marką, silnie wpisywać się w jej tożsamość, zapewniaćwyróżnialność przekazu na tle innych komunikatów oraz być absolutnie spójną ze wszystkimi innymi punktami styku klienta z marką. Warto również pamiętać, że konstruując skuteczną komunikację należy zapomnieć o dawnym podziale na kampanie ATL i digital, a także klasycznym podejściu do kampanii wizerunkowych i sprzedażowych. Dziś bowiem wszystko jest udziałem digitalu, a komunikacja marketingowa budując skojarzenia z marką jednocześnie ma sprzedawać jej ofertę.

Maciej Mroczek, digital marketing leader Poland & Baltics w IBM Polska

Najważniejsza konwersja i ROI
B2B jest specyficznym segmentem. Przez wiele lat marketingiem w tego typu firmach rządziły konferencje. W ciągu ostatnich lat duża część budżetów została przeniesiona do sieci. Ponieważ firmy takie jak IBM nie opierały marketingu o kampanie ATL, przejście do digitalu nie jest naturalną ewolucją - stanowi duże wyzwanie. Z punktu widzenia mojej marki kluczowe jest, aby twórcy działań reklamowych brali pod uwagę specyfikę B2Bi złożoność oferowanych produktów. Kampania musi prowadzić do konwersji i dać możliwość określenia ROI. Żadne ATL-owe strategie się więc nie sprawdzą. W IBM przyjmujemy, że 80% kampanii musi gwarantować założony zwrot z inwestycji i jest „bezpiecznym sprawdzonym wyborem”. W przypadku 20% stawiamy nainnowacyjne rozwiązania, które dają nam możliwość niestandardowych działań.

Agnieszka Książek, dyrektor marketingu Skandia Życie TU

Najważniejsze są relacje, autentyczność i wyróżnienie się
W branży finansowej kampania musi przede wszystkim budzić zaufanie do marki, gdyż większość oferowanych produktów wymaga utrzymywania długotrwałych relacji. Oznacza to, że powinna w sposób autentyczny odnosić się do konkretnych potrzeb, żeby nie doprowadzać do decyzji zakupowych opartych jedynie na atrakcyjnych dodatkach do produktu. Powinna być również wyróżniająca, aby przebić się w gąszczu mocno wyeksploatowanego zestawu korzyści dla klienta, prezentowanego przez większość firm w kategorii. Zakup produktów finansowych wiąże się zazwyczaj z istotnymi momentami w życiu człowieka - ważne, aby do nich nawiązywać i w sposób emocjonalny podkreślić je w przekazie angażując precyzyjnie dobraną grupę docelową. Istotne jest również, aby w odniesieniu do zakładanego celu na bieżąco monitorować i optymalizować kampanię.

Maciej Kuźma, manager marketingu produktów w departamencie marketingu i komunikacji korporacyjnej Lux Med

Najważniejsza efektywność, wywołanie emocji i zapadnięcie w pamięć
Dobra kampania marketingowa, to kampania oryginalna, zapamiętywana na długie lata, komunikująca unikalne wartości marki i oczywiście przynosząca z góry założony efekt. Idealna to taka, która niesie za sobą emocje, porusza serca,wyobraźnię, skłania do refleksji i jednocześnie potrafi dobrze sprzedać. Bardzo dobrze, jeśli motyw z kampanii wchodzi do powszechnego użytku, jest powtarzany w różnych sytuacjach, podnosząc przy tym świadomość marki lub konkretnego produktu. Skuteczna komunikacja z grupą docelową tworzy trwałą nić porozumienia pomiędzy marką a klientem co w ostateczności prowadzi do zwiększenia zyskówstanowiących jeden z głównych motywów prowadzenia działań marketingowych.

Łukasz Maroszczyk, digital marketing manager w Philips Lighting

Najważniejsze to przykuć uwagę i stać się częścią świata konsumenta
Konsumenci nie ufają markom, są poddenerowowani coraz bardziej nachalnymi formatami reklamowymi i bezużytecznymi treściami. Przyczyna jest prosta – większość konsumentów nie potrzebuje treści tworzonych przez marki w oderwaniu od zrozumienia ich potrzeb. Idealna kampania powinna być szyta na miarę, niekoniecznie jak sztywny garnitur, raczej jak para wygodnych dresów dopasowana do właściciela. Nowoczesny marketing wymaga podejścia odmiennego od standardowego przekazu reklamowego. Zasięg i częstotliwość są istotne, ale przede wszystkim liczy się pozytywny sentyment budowany przez markę. Wymaga to przykucia uwagi konsumentów oraz znalezienia ukrytej w każdej marce idei iprzełożenia jej na autentyczny, pozytywny przekaz marketingowy, który pozwoli marce stać się częścią świata, w którym żyje jej klient.