Jakub Kossut: media - koszt czy inwestycja?

Coraz więcej mówi się o kryzysie tożsamości domów mediowych. W 2017 roku prawie 75 proc. globalnych i lokalnych marketerów rozważało zmianę agencji. Ponad połowa reklamodawców uważała, że współpraca z obecnymi partnerami nie wspiera w pełni realizacji ich celów. Niektóre firmy próbują nawet zbudować własne wewnętrzne struktury i przejąć odpowiedzialność za planowanie i zakup mediów od domu mediowego.

Same agencje doświadczają silnej presji na ich model biznesowy. Z jednej strony od właścicieli mediów, którzy coraz częściej nawiązują bezpośrednią współpracę z reklamodawcami. Z drugiej strony firmy konsultingowe rozwijają swoją ofertę doradztwa w obszarze optymalizacji mediów. Niejeden raz prowadząc kuluarowe rozmowy miałem wrażenie, że planowanie komunikacji cierpi na syndrom skoków narciarskich - każdy jest tu ekspertem.

Tymczasem złożoność świata mediów jest w dzisiejszych czasach większa niż kiedykolwiek. Wyświechtanie i znużenie opowieścią o tym, że liczba komunikatów docierających do konsumenta rośnie eksponencjalnie, nie oznacza wcale zmniejszenia tego zjawiska. Dostępność treści i łatwość ich tworzenia powoduje, że marketerzy operują na jednym z najbardziej konkurencyjnych i krwawych rynków – twórców contentu. Ponadto, możliwości technologiczne i analityczne są większe niż kiedykolwiek. Masowa personalizacja znana w ubiegłej dekadzie z filmów science fiction, obecnie jest powszechnie wykorzystywana.

Uznajemy powyższe trendy za „oczywiste oczywistości”, jednak liczby pokazują, że sytuacja nie jest taka prosta. W MediaCom badamy efektywność większości kampanii naszych klientów i prowadzimy ewidencję kilku tysięcy marketingowych ROI: dla marek o podobnej sytuacji rynkowej oraz porównywalnej jakości insightu i kreacji, zwroty z inwestycji różnią się czasem aż trzykrotnie! Kluczowe jest tu słowo „inwestycja” - świat mediów i świat rynków finansowych mają ze sobą wiele wspólnego. W zależności od wyboru spośród masy instrumentów i od zaprojektowania całego portfela możemy uzyskać bardzo różne efekty.

Czy agencje mediowe są przygotowane do bycia partnerem dla klientów-inwestorów? Zdecydowanie tak i paradoksalnie wspomniany kryzys tożsamości wzmocni ich pozycję. Po pierwsze, domy mediowe, szczególnie sieciowe, mają dostęp do unikatowych technologii i danych. Mam na przykład na myśli konkretne benchmarki ROI, jak poszczególne rozwiązania wpływają na finalną sprzedaż dla marek z danej branży. Po drugie, to agencje mediowe mają narzędzia, dane i niezbędne doświadczenie do analizy całego ekosystemu komunikacji marki. Dane MediaCom pokazują, że w zależności od kategorii produktowej dzięki optymalizacji samego systemu można uzyskać od 20 proc. do 50 proc. lepszy zwrot z inwestycji. Po trzecie, agencje mediowe historycznie cechuje unikatowa kultura organizacyjna. Z jednej strony opierająca się na energetycznych i młodych zespołach, z drugiej oparta o ciągły rozwój i konieczność adaptacji do stale zmieniającego się otoczenia. Taka kultura ma bezpośredni wpływ na innowacyjność, która jest jednym z sekretnych składników wysokiego ROI.

W MediaCom monitorujemy wyniki biznesowe naszych klientów i ich konkurentów, analizujemy również ich aktywność w mediach. Zaobserwowaliśmy, że zbytnia koncentracja na jak najniższych kosztach zakupu mediów przy jednoczesnym obniżeniu priorytetu planowania komunikacji odbija się negatywnie na wynikach biznesowych marek. Firmy, które jako pierwsze uznają wagę tej statystycznej zależności i wyciągną z niej wnioski, będą miały zdecydowanie większe szanse na pokonanie swoich konkurentów.

Reklamodawcy również coraz częściej odchodzą od patrzenia na media w kategoriach kosztu. O ile w działach marketingu media były i są traktowane jako inwestycja, o tyle w szerszej organizacji nie zawsze jest to regułą. Wierzę, że jesteśmy dzisiaj w punkcie zwrotnym i coraz więcej graczy będzie zmieniać paradygmat: od dyskusji, ile kosztują media, do rozmowy o tym, ile można dzięki nim zarobić. Co więcej, patrząc na wachlarz możliwości, jakie mają lokalni marketerzy, w najbliższej przyszłości media mogą być dla nich jedną z najważniejszych dźwigni inwestycyjnych.

Jakub Kossut, chief operating officer domu mediowego MediaCom Warszawa