KER: reklama piwa The Nurse obraźliwa, bo wykorzystuje stereotyp pielęgniarki jako symbolu seksu

KER zajmowała się skargą na internetową reklamę piwa The Nurse produkowanego przez browar Brokreacja. Złożyła ją Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych.

Reklama przedstawia wizerunek kobiety w obcisłym, białym fartuchu z dużym dekoltem, pielęgniarskim czepku na głowie i strzykawką w dłoni.

Zdaniem skarżących wykorzystanie symbolu zawodu pielęgniarki w reklamie produktu alkoholowego budzi nie tylko niesmak, ale przede wszystkim sprzeciw wobec takich praktyk.

Reklama powiela krzywdzące stereotypy

„Nie bez znaczenia jest to, iż samo połączenie zawodu medycznego z promocją alkoholu budzi zdumienie, biorąc pod uwagę fakt, że uzależnienie od alkoholu jest przyczyną wielu chorób i samo w sobie jest chorobą. Co więcej, etykieta ta reklamując produkt w sposób przedmiotowy powiela, a tym samym umacnia krzywdzący stereotyp pielęgniarki, jako osoby, definiowanej poprzez atrakcyjność seksualną, a nie fachowość i rzetelność wykonywanego zawodu zaufania publicznego. Negatywny, krzywdzący, naruszający prawa pielęgniarek dla poszanowania godności osobistej charakter tego przekazu dodatkowo wzmacnia nazwa producenta – Browar Brokreacja, która w sposób jednoznaczny stanowi grę znaczeniową z wyrażenia „prokreacja”, godząc w godność każdej osoby wykonującej zawód pielęgniarki” - czytamy w skardze.

Podkreślono w niej, że sposób promocji piwa narusza dobre imię pielęgniarek, prawo do poszanowania godności osobistej i jest szczególnie krzywdzący dla środowiska pielęgniarskiego w obecnym czasie, w którym to pielęgniarki toczą, na co dzień nierówną walkę z epidemią. „Reklama ta, bowiem uprzedmiatawia przedstawicieli tego zawodu, podczas gdy w codziennej ciężkiej pracy przyjmują oni postawę podmiotową, niosąc pomoc potrzebującym, często ponad siły, narażając własne życie. Standardy etyki biznesu w naszej ocenie zostały w znacznym stopniu naruszone, a prawa rynku i konkurencyjność nie usprawiedliwiają i nie dają producentom prawa do szkalowania i obniżania prestiżu zawodu zaufania publicznego w oczach społeczeństwa, a wizerunek pielęgniarki widniejący na etykiecie jest tego znamiennym przykładem” - napisano.

Oceniono również, że wizerunek pielęgniarki na etykiecie piwa jest obraźliwy, uwłaczający godności zawodowej pielęgniarek, o podtekście dyskryminującym i obniżający autorytet i pozycję społeczną pielęgniarki.

Brokreacja: ta skarga to objaw przemęczenia pielęgniarek

Przedstawiciel browaru Brokreacja w odpowiedzi na skargę zaznaczył w pierwszej kolejności, że firma w ciągu 6 -letniej działalności, wypuściła ponad 150 różnych piw, spośród których spora część dotyczyła profesji i zawodów (przedmiotowe piwo „The Nurse” jest jeną z nich), a spora ich część miała charakter humorystyczny.

„Wybierając taką ścieżkę identyfikacyjną nie obrażamy nikogo, ale korzystamy z przysługującego nam prawa do swobody twórczej, prawa do satyry czy karykatury. Bardzo dbamy o to, by żadna część naszej pracy nie uraziła nikogo personalnie ani nie naruszała obowiązującego prawa czy norm obyczajowych” – zaznaczył.

Firma reakcję Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych odbiera jako „głębokie niezrozumienie przesłania jej linii komunikacyjnej i opaczne zrozumienie jego intencji”. - Podejrzewamy, że NIPiP może nie znać szerszej gamy naszych produktów i rozpatrywać etykietę „The Nurse” w oderwaniu od reszty i na podstawie subiektywnej interpretacji. Mamy podstawy przypuszczać również, że osoby, które podjęły decyzję o zgłoszeniu skargi nie są w naszej grupie docelowej, mogą nie znać naszej branży i czasem nie rozumieć sensu przekazu marketingowego, projektując w jego miejsce swoje obawy czy uprzedzenia - informuje Brokreacja. 

- Wniosek Naczelnej Izby Pielęgniarek i Położnych odbieramy więc jako objaw przemęczenia obiektywnie trudną sytuacją, w jakiej znajduje się obecnie cała Służba Zdrowia. Jesteśmy bardzo wdzięczni i głęboko szanujemy wszystkie osoby, które angażują się i ryzykują własne zdrowie w nierównej walce z Pandemią. Rozumiem, że w takich okolicznościach może być trudno zdobyć się na poczucie humoru, dlatego raz jeszcze zapewniamy, że ani teraz ani w przeszłości czy przyszłości nie robimy, nie robiliśmy i nie będziemy robić nic, co byłoby być skierowane przeciwko szlachetnemu zawodowi Pielęgniarki czy Położnej. W tym kontekście, odbieramy przedmiotową skarga jako nieporozumienie oparte bardziej na emocjach niż racjonalnych pobudkach. Jakiekolwiek postępowanie w tej sprawie, czy nasz w nim udział, jest więc z założenia bezzasadny. Równocześnie liczę na to, że Naczelna Izba Pielęgniarek i Położnych zdobędzie się na spojrzenie na ten temat z dystansu  – dodaje przedstawiciel browaru.

Reklama The Nurse dyskryminuje pielęgniarki

KER orzekła, że reklama nie była prowadzona w poczuciu odpowiedzialności społecznej i narusza dobre obyczaje. Dopatrzyła się w niej dyskryminacji kobiet wykonujących zawód pielęgniarki  który jest zawodem zaufania publicznego. Komisja uznała, że reklama piwa wykorzystuje wizerunek pielęgniarki w sposób który można uznać za obraźliwe lub uwłaczające traktowanie. 

Zwrócono też uwagę, że właściwy wizerunek zawodu stanowi o jego prestiżu i pozycji. Dotyczy to różnych zawodów, a w przypadku pielęgniarek – prestiżu i pozycji wśród zawodów medycznych. W przypadku pielęgniarek wrażenia bardzo często oparte są na stereotypach i na wizerunku masowo obecnych i kreowanych w mediach, co jest niesprawiedliwe i krzywdzące.

- Współcześnie w kreowaniu wizerunku społecznego pielęgniarki znaczącą rolę odgrywają media, które wykorzystują różne formy przekazu, w szczególności reklamy, seriale, programy rozrywkowe itd. Badania społeczne w wielu krajach wykazują, że wiele filmów i motywów graficznych dostępnych głównie w social mediach przedstawia pielęgniarki w bardzo uwłaczający sposób, przede wszystkim jako obiekty seksualne oraz jako „głupie blondynki”, dużo rzadziej jako wykwalifikowane profesjonalistki. Taki wizerunek jest bardzo trudno zmienić, zwłaszcza, jak ciągle jest podtrzymywany. Omawiany problem nie dotyczy tylko Polski. Jest problemem piętnowanym w wielu krajach na całym świecie w tym w USA, Wielkiej Brytanii, Holandii, czy w Australii - napisano.

- Stereotyp pielęgniarki jako symbolu seksu został ukształtowany przez dziesięciolecia. Wiele osób nie wie, jak wysoki jest poziom ich wykształcenia oraz szeroki zakres praktyki pielęgniarskiej, w związku z czym są podatni na promowanie błędnych, negatywnych  stereotypów. Media mają ogromny wpływ na kształtowanie społecznych wartości i cech zawodów medycznych. Krzywdzące stereotypy pielęgniarek (także pokojówek i stewardes!) jako obiektów seksualnych prowadzą media do pomijania prawdziwego znaczenia roli pielęgniarek w opiece medycznej. To rodzi brak szacunku do tego zawodu. Nieznajomość i brak szacunku dla pracy pielęgniarek utrudnia im wykonywanie pracy zawodowej, ale także może zagrażać ich bezpieczeństwu i życiu (np. molestowanie seksualne przez pacjentów) - dodano w stanowisku Komisji Etyki Reklamy.

Komisja wskazała również, że nie ma żadnych podstaw do akceptacji poglądu, że każda satyra wyłącza bezprawność działania satyryka.