YouTube bez niepomijalnych reklam to wyzwanie, ale i szansa dla reklamodawców (opinie)

W poniedziałek pojawiła się zapowiedź Google, że w należącym do niego serwisie YouTube przestaną się pojawiać 30-sekundowe spoty reklamowe pozbawione możliwości ich pominięcia. Tego typu reklamy mają zniknąć z portalu od czerwca 2018 r.

Wycofując z reklamowej oferty półminutowe spoty, który nie da się wyłączyć Google zapowiedział jednocześnie wprowadzenie nowych formatów wideo, które pozwolą markom na skuteczne dotarcie z przekazem do użytkowników. Wśród nich mają się znaleźć m.in. reklamy trwające 20 sekund oraz 6-sekundowe klipy typu Bumper Ads.

Czy i w jaki sposób plany Google’a mogą zmienić reklamowy ekosystem YouTube’a oraz wpłynąć na cały segment reklamy wideo w social media? Na to pytanie w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl starali się odpowiedzieć eksperci z agencji reklamowych i domów mediowych.

Większość z naszych rozmówców podkreśla, że choć reklamodawcy mają otrzymać do dyspozycji nowe formaty reklamowe, to zniknięcie dobrze przez nich opanowanych 30-sekundowych spotów może wywołać początkową konsternację. Taką opinię prezentuje m.in. Klaudia Olbryś, senior communications planner w Carat Polska.

- Na pewno początkowo zmiana ta spotka się z dużym niezadowoleniem reklamodawców - przewiduje Klaudia Olbryś. - Wymusi konieczność produkcji oddzielnych i krótszych spotów do emisji online. Standardowa reklama telewizyjna nie będzie mogła być tak łatwo konwertowalna i wykorzystana online. Być może reklamodawcy pokuszą się o ciekawsze wersje, bardziej kreatywne - dedykowane tylko internautom. Pytanie tylko czy nowe, krótsze wersje zaangażują bardziej użytkowników YouTube? Czy będą w stanie wzmocnić story-telling zapoczątkowany w kampanii telewizyjnej? Czy może krótsze formy wpłyną tylko na zwiększenie częstotliwości wyświetlania 6-sekundowych reklam na YouTube?

Nasza rozmówczyni przypomina, że wideo ciągle zyskuje na popularności. Pojawiają się też nowe formaty związane z większymi możliwościami technologicznymi dla live streamingu, takie jak FB Live, YouTube Live, Periscope Pro, Video 360 itd.

- W niedalekiej przyszłości na znaczeniu zyskiwać będą jeszcze krótsze wersje kopii wideo (np. microvideo, video-in-banner), dzięki którym łatwiej będzie można przykuć uwagę odbiorcy – prognozuje Olbryś. - Krótsze wideo to też większa szansa na „złapanie” użytkownika na urządzeniu mobilnym. Być może właśnie nowości Google na YouTube to bardzo duży zwrot w kierunku komunikacji na mobile.

A jeśli to tylko czysta polityka? – zastanawia się ekspertka z Carat Polska. Jej zdaniem ostatnio ogłoszone zmiany mogą stanowić odpowiedź na nową strategię wideo największego konkurenta YouTube’a - Facebooka.

- Oferta wideo Facebooka oraz nowe modele rozliczeń mają stawać się coraz bardziej atrakcyjne, zarówno dla internautów, jak i reklamodawców - wyjaśnia Olbryś. - Część nowości (np. możliwość automatycznego odtwarzania wideo z dźwiękiem, wideo w formacie wertykalnym na mobile czy możliwość zakotwiczenia wideo w ramach News Feed) jest już stopniowo wprowadzana przez Facebooka. Co ciekawe, Facebook przymierza się również do wprowadzenia do swojej oferty 20-sekundowych mid-rolli. Dotychczas obejrzenie na Facebooku zliczane było głównie po 3 sekundach (niezależnie od długości kopii), YouTube z kolei honorował minimum 30 sekund obejrzenia. Być może standaryzacja rozliczeń emisji w kierunku 20-sekundowych wideo umożliwi w przyszłości jednoznaczne porównanie efektywności dwóch gigantów. Na pewno warto to obserwować, bo to może nie być koniec rewolucji w konsumpcji wideo w ramach social media - zapowiada Olbryś.

W podobnym duchu zapowiedź zmian na YouTube ocenia Andrzej Siniawski, certyfikowany trener AdWords oraz SEM performance director w Cube Group. - Jeśli nie wiadomo o co chodzi, to chodzi o pieniądze - wyjaśnia krótko Andrzej Siniawski. - A pieniądze z reklam są zarabiane dzięki temu, że ktoś te reklamy ogląda - dlatego zadowolenie użytkowników zawsze pozostanie dla Google priorytetem. Niepomijalna 20-sekundowa reklama bez wątpienia będzie bardziej przyjazna niż 30-sekundowa. Zwłaszcza w przypadku użytkowników urządzeń mobilnych, gdzie wygoda i szybkość jest dla użytkownika jeszcze ważniejsza.

Zdaniem naszego rozmówcy krótszy spot, zwłaszcza taki format jak trwające 6 sekund Bumper Ads będzie oglądany częściej i z większą uwagą. Tymczasem użytkownik pozbawiony możliwości pominięcia przydługiego spotu w każdej chwili może opuścić YouTube’a, a na tym nie zyska już nikt: ani twórca, ani widz, ani Google, ani reklamodawca.

- Tym ostatnim pozostaje się więc dostosować - nie tylko do wymagań Google, ale też do oczekiwań odbiorców - ocenia Siniawski. - Oczywiście nadal można emitować dłuższe reklamy ale trzeba się liczyć z tym, że użytkownik może je pominąć. Sposobem na zatrzymanie go będzie z pewnością opowiedzenie wyjątkowej, wciągającej historii. A o tym, że użytkownicy cenią dobre, niekoniecznie krótkie historie świadczą viralowe filmiki Dove czy case naszego rodzimego Allegro.

Decyzję Google’a chwali w rozmowie z nami Michał Błoński, programmatic trading manager w Havas Media Group, który jest przekonany że na wycofaniu zbyt długich narzucających się spotów zyskają wszyscy uczestnicy rynku.
 
- Zdjęcie 30-sekundowego niepomijalnego wideo z oferty Youtube wydaje się być trafną decyzją, a co więcej zgodną z obowiązującym obecnie nurtem personalizacji treści względem jej odbiorcy - ocenia Michał Błoński. - Trzeba pamiętać jednak o tym, że z oferty nie znikną wszystkie niepomijalne spoty a jedynie ich najdłuższa wersja. Pomijając kwestię czy decyzja ta jest spowodowana tylko rozwojem własnego produktu czy też ewentualnymi obawami przed ofertą wideo konkurencji, zyskają na tym zarówno użytkownicy jak i finalnie, mimo zapewne początkowego negatywnego nastawienia również marketerzy.

Według naszego rozmówcy po wprowadzeniu zmian użytkownicy spędzą mniej czasu oglądając irytujące dłuższe spoty których nie da się pominąć, natomiast reklamodawców gorsze wyniki w kampaniach powinny skłonić do obiektywnej oceny swoich materiałów promocyjnych i tego czy rzeczywiście trafiają one do użytkowników do których trafiać powinny.

Kamil Bolek, head of communications indaHash przypomina, że oglądalność reklam wśród polskich użytkowników social media jest wciąż znikoma. Wycofanie z YouTube’a długich spotów może, ale nie musi poprawić tej sytuacji.

- Wideo to bezdyskusyjnie jedna z najlepszych form przekazu – przyznaje Kamil Bolek. - Ale najbardziej efektywne jest wtedy, gdy oglądane jest z wyboru. Skrócenie reklam i „pomijalność” z pewnością wpłyną na ich odbiór, ale nie jestem przekonany, czy nagle użytkownicy zaczną masowo je oglądać. 37 proc. internautów w Polsce reklam na YouTube w ogóle nie widzi (AdBlock), a pozostali (zależnie od badań: 80-94 proc.) klikają „pomiń” po pierwszych 5 sekundach.

Bolek zaznacza, że istnieją dużo lepsze formy dystrybucji treści wideo niż reklamy pre-roll. - Dla porównania: video seeding na kanałach influencerów (setki popularnych użytkowników social media publikują dane wideo ze swoich kont) osiąga kilkadziesiąt (i więcej!) razy lepsze wskaźniki zaangażowania (stosunek liczby interakcji do wyświetleń) od treści publikowanych na kanałach marek. Pre-rolle z pewnością długo z YouTube nie znikną i będą „zamieniały” budżet na wyświetlenia. Ale wystarczy porównać je z innymi formami dystrybucji treści, aby otrzymać prosty dowód na to, które sposoby dystrybucji sprawiają, że wideo oglądane są chętnie i angażują, a które nie - podkreśla Bolek.