Kozidrak, Frogshoposting, Kurdej-Szatan, Mama Ginekolog. Ranking największych kryzysów 2021 roku według ekspertów

Zobacz podsumowania roku:

POLECAMY: podsumowanie roku social media

POLECAMY podsumowanie roku w influencer marketingu

POLECAMY: podsumowanie roku w esporcie

POLECAMY: podsumowanie roku w UX i web designie

dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii. Ekspert, doradca i trener w obszarze  budowy wizerunku, relacji z mediami, konstruowania strategii oraz zarządzania sytuacjami kryzysowymi.

Typ kryzysu personalnego ze świata artystek-celebrytek i tutaj kilka osób: Barbara Kurdej-Szatan, Bożena Dykiel, @MamaGinekolog, Beata Kozidrak. Można analizować je w kilku obszarach. Z pewnością warto oceniać działanie wywołujące kryzys i w przypadku B. Kurdej-Szatan będzie to forma wypowiedzi, która została uznana za wulgarną i nieadekwatną. Bożena Dykiel także wywołała kryzys nieodpowiedzialną wypowiedzią – forma była pozornie właściwa, nie naruszyła zasad kultury, ale z kolei treść zawierała informacje nieprawdziwe. @mamaGinekolog została posądzona o tworzenie swego wizerunku w sposób mogący wprowadzać odbiorców w błąd, a Beata Kozidrak wpadła w tarapaty prowadząc samochód pod wpływem alkoholu.

Drugim obszarem, który warto poddać analizie to skutki, które mogą być widoczne w sferze społecznej. I w przypadku Kurdej-Szatan może to być większa uwaga celebrytów na to co i jak komentują, natomiast ze strony marek może to być większa ostrożność na poziomie zapisów zawartych w umowach, a ustalających zasady współpracy. W przypadku @MamyGinekolog może okazać się i oby tak było, że celebryci  jednak zapamiętają ten przypadek i będą właściwiej przedstawiać swoje role zawodowe. Efekt społeczny kryzysu Bożeny Dykiel powinien wprowadzić czujność wśród fundacji i może zwiększyć dbałość fundacji o zasoby informacyjne i poziom wiedzy wśród ich ambasadorów. Wreszcie kryzys Beaty Kozidrak powinien przypomnieć o zasadach prawno-społecznych i odpowiedzialności.

Kurdej-Szatan straciła kontrakty i z pewnością musi odczekać w „poczekalni”, aż kolejna marka zdecyduje się na współpracę. Jak długo? Nie musi to trwać długo, ponieważ w ostatnim czasie poszerzył się krąg marek wpisujących w swoje strategie komunikacyjne aspekty aktywizmu społecznego. Podobnie zresztą będzie z Beatą Kozidrak. Kurz po wydarzeniach z alkoholem musi opaść, aby kolejne marki weszły we współpracę. W przypadku MamyGinekolog i Bożeny Dykiel raczej nie będzie skutków długofalowych.

Drugi typ kryzysów to kryzysy dziennikarzy i dziwnym trafem akurat dwaj związani są z tą samą stacją. Myślę o kryzysie Krzysztofa Skórzyńskiego i Piotra Kraśki - obaj oceniani, jako dobrzy, cieszący się popularnością i sympatią. Natomiast ich kryzysy są całkowicie różne, choć w obu przypadkach mamy naruszenia zaufania społecznego.

Przypadek Skórzyńskiego jest trudniejszy niż Kraśki, ponieważ poza naruszeniem zaufania odbiorców (ukrywana współpraca z politykami, zaprzeczenia), mamy jeszcze kwestie etyki zawodowej i profesjonalizmu. Dlatego dość szybko odczuł skutki – najpierw zawieszenie, a później przesunięcie ze swoich tematów flagowych do całkowicie nowego obszaru. Pewnie stacja nie chciała tracić dziennikarza, natomiast postanowiła pokazać granicę działań akceptowalnych.

Przypadek Kraśki jest inny, choć także wywołał znaczne zainteresowanie odbiorców – mamy tu złamanie prawa, ale mamy też bardzo sprawne zarządzanie kryzysem w trudnej sytuacji. Było przyznanie się, przeprosiny, żal, worek pokutny, obietnica poprawy. Niemal książkowe zachowanie. Każda krytyczna uwaga i połajanka przyjmowana jest w milczeniu, co wpływa na wyciszanie tematu. Tak naprawdę te dwa kryzysy z dziennikarskiego podwórka pokazują, że w odbiorze społecznym często mniej ważne jest to, co się wydarzyło, a bardziej istotna jest reakcja na zaistniałe działania.

Krzysztof Tomczyński, partner, account director, Alert Media Comunications

Rok 2021 w kryzysowym świecie pozapolitycznym upłynął głównie pod znakiem kryzysów celebryckich, które zdecydowanie silniej rozpalają nasze emocje niż wydarzenia dotyczące firm. W corocznym rankingu "Kryzysometr", prowadzonym przez AlertMedia na przełomie listopada i grudnia wśród 130 specjalistów Public Relations, pierwsze miejsce w tej kategorii zajęła Barbara Kurdej - Szatan w związku z wulgarnym wpisem w mediach społecznościowych dotyczącym Straży Granicznej (wskazało ją aż 48 proc. ankietowanych). Na drugiej pozycji uplasowała się Beata Kozidrak w związku z jazdą samochodem pod wpływem alkoholu (46 proc. wskazań), a pierwsza firma w rankingu - CD Project znalazła się dopiero na piątym miejscu (15 proc. odpowiedzi; w rankingu można było wskazać do trzech zdarzeń - dlatego wyniki nie sumują się do 100 proc.).

O kryzysach celebryckich jest głośno bardziej ze względu na rozpoznawalność ich głównych aktorów, niż w związku z naturą samych wydarzeń. Jeśli celebryci zajmują wysokie miejsca w rankingach przygotowanych przez specjalistów ds. komunikacji – czyli osoby, które kryzysami się interesują, to możemy się domyślać, że wśród szerokiej publiczności ich pozycja jest jeszcze wyższa. Głównym wnioskiem, z takiego postrzegania kryzysów, jest dla firm potrzeba uważnego obserwowania swoich ambasadorów - zarówno przed nawiązaniem współpracy, jak i w jej trakcie. Tak by unikać ryzyka zostania wciągniętym w sytuację kryzysową, a jeśli do niej dojdzie móc zareagować szybko, ale też właściwie, tak by nie zrazić żadnej ze stron.

Dwa zdania komentarza należą się też CD Project, które na przełomie 2020 i 2021 roku mierzyło się z całą serią wizerunkowych problemów, od błędów w grze Cyberpunk 2077 po atak hakerski z lutego 2021. Na przykładzie tej firmy możemy zaobserwować co najmniej dwa kryzysowe "trendy", pierwszy to seryjność - media lubią seriale, więc kilka odsłon jednego kryzysu albo jeszcze bardziej kryzys następujący zaraz po wcześniejszych problemach marki - na pewno spotkają się z szeroką odsłoną medialną, a firmie będzie dużo trudniej z takiej "kumulacji" wyjść.

Ta sytuacja pokazuje również, że kryzysy przenoszą się do świata nowych technologii. Potwierdza to również ranking obaw z tegorocznego Kyzysometru, w którym to właśnie internet został wskazany jako główne źródło potencjalnych kryzysów na 2022 rok. Wygląda na to, że do "tradycyjnych" kryzysów takich, jak problemy produktowe, trudne relacje z klientami, czy kwestie pracownicze - zdążyliśmy się już i przyzwyczaić i przygotować. Sieć to zaś nowe zagrożenia i ich mechanizmy i z tymi wyzwaniami organizacje dopiero uczą się sobie radzić.

Joanna Niemiec, vice president & key strategist, LoveBrands Group

Influencer marketing: Kryzys wizerunku internetowych ekspertów.

Jednym z takich kryzysów wizerunkowych, który moim zdaniem może rzutować na sytuacje wielu blogerów pozycjonujących się, jako eksperci w konkretnych dziedzinach, był ten, którego doświadczyła, a właściwie sama sobie zgotowała influencerka Mama Ginekolog, czyli Nicole Sochacka-Wójcicka.

Dla przypomnienia, zbudowała ona swój wizerunek na komunikowaniu, że jest ginekologiem. Pomijając fakt, że tytułowanie się ginekologiem, gdy de facto jeszcze się nie ukończyło studiów w tym kierunku, jest etycznie wątpliwe, zupełnie nie rozumiem, co kierowało influencerką, gdy zdecydowała się upublicznić fakt oblania przez siebie egzaminu specjalistycznego, który miał jej "instagramowy" tytuł potwierdzić. W efekcie bowiem nie tylko wylała się na nią fala negatywnych komentarzy, ale też z pewnością utraciła ona szanse na wiele współprac z markami w przyszłości. Co istotne kryzys ten sprawił, że branża marketingowa po raz kolejny musiała zadać sobie pytanie, ile warte są współprace z instagramowymi ekspertami, których kryzysy mogą rzutować na wizerunek firmy. Kryzys zmusił także departamenty odpowiedzialne za influencer marketing do bardziej wnikliwej weryfikacji potencjalnych partnerów do współpracy. Ten akurat aspekt wspomnianego kryzysu traktowałabym, jako coś pozytywnego, bo w influencer marketingu, o czym warto pamiętać, nie chodzi jedynie o zasięgi influencera, ale przede wszystkim o jego wiarygodność.

Social media: Inspiracja czy kopiowanie?

Kolejny kryzys, który moim zdaniem wpłynie (mam nadzieję, że w pozytywny sposób) na działania departamentów i agencji marketingowych, to ten, którego doświadczyła Żabka decydując się na zmianę sposobu komunikacji w swoich kanałach social mediowych. Dla przypomnienia: nowa komunikacja Żabki, oparta na celowo krzykliwych kolorystycznie i nieco nieudolnych graficznie memach, niepokojąco przypominała sposób prowadzenia innego, dość popularnego, profilu w social mediach, czyli "frogshoposting", prowadzonego przez, panią Violę, sprzedawczynię w jednym ze sklepów Żabka. Internauci bardzo szybko wytknęli sieci to podobieństwo, wstawiając się za wspomnianą panią Violą i zalewając internet negatywnymi komentarzami na temat łamania przez Żabkę praw autorskich. Na plus dla Żabki, że dość szybko zreflektowała się i uniknęła oklepanego zwrotu „Przepraszamy tych, którzy poczuli się urażeni", zamiast tego biorąc winę na przysłowiową „klatę". Uważam ten kryzys za ważny właśnie z tego powodu, bo pokazuje on, że marki coraz bardziej doceniają rolę właściwych przeprosin. Forma bowiem w tym przypadku ma niebagatelne znaczenie. Drugim powodem, dla którego uważam ten kryzys za ważny, jest to, że uczulił on „branżę" na fakt, że inspirację od kopiowania dzieli cienka linia i zawsze warto zadać sobie pytanie, zanim przystąpi się do realizacji kreacji, czy właśnie się jej nie przekroczyło.

Komunikacja wrażliwa na kwestie społeczne: zdrowie psychiczne.

Trzeci kryzys, który moim zdaniem wart jest przypomnienia, w pewnym sensie pokazuje, że pandemia ogromnie wpłynęła na naszą świadomość chorób psychicznych, uwrażliwiając nas na przekazy reklamowe, które celowo, a częściej przypadkowo, mogą je bagatelizować. Mowa o kryzysie firmy H&M, która promując swoją nową aplikację posłużyła się niefortunnym sloganem "Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo...". Internauci szybko wyłapali, że zdanie to utrwala stereotyp mężczyzny skazanego na cierpienie w milczeniu i może demotywować do proszenia o pomoc np. w sytuacji, gdy doświadcza on depresji. Daleka jestem od tego, by zakładać, że H&M celowo tak sformułowało swój przekaz. Powiem więcej, myślę, że internauci, którzy skrytykowali firmę, wykazali się pewnym przewrażliwieniem, ale zapewne wynika to z tego, że jestem z pokolenia Y i mój poziom tolerancji jest dużo wyższy.

Jednak, jako marketingowiec, pragnę zwrócić uwagę na to, że kryzys ten pokazał jasno, że kwestie zdrowia psychicznego i stereotypizacji są na tyle istotne, zwłaszcza dla pokolenia Millenialsów i Gen Z, że trzeba milion razy zastanowić się, zanim się zdecyduje na pójście w kreacji w tę stronę. Myślę też, ze kryzys miał też pozytywne konsekwencje. Pozwolił bowiem po raz kolejny powiedzieć głośno, że każdy z nas, bez względu na płeć, ma prawo prosić o pomoc, gdy jej potrzebuje. A udzielenie takiej pomocy jest szczególnie ważne dziś, gdy jako społeczeństwo doświadczamy największego kryzysu XXI wieku, jakim jest globalna pandemia i konsekwencje, które przyniosła ona ze sobą, także dla naszego zdrowia psychicznego.