Najważniejsze kryzysy wizerunkowe 2019 roku

dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, Uniwersytet Warszawski, Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii

2019 to bez wątpienia kolejny rok poważnego kryzysu wizerunkowego polskiego sądownictwa. Nie ma prawie miesiąca, by politycy swoimi decyzjami i wypowiedziami nie podważali zaufania do sędziów, nie dyskredytowali tej grupy zawodowej. Szerokim echem odbiła się afera hejterska, której obiektem byli sędziowie krytykujący zmiany w wymiarze sprawiedliwości.  

Od kilkunastu tygodni obserwujemy serial pod tytułem „Pancerny Marian”. To najpoważniejszy od kilku lat kryzys Prawa i Sprawiedliwości oraz poważny problem dla Najwyższej Izby Kontroli. Nic nie wskazuje na to, by sprawa miała się szybko zakończyć, a kolejne jej odsłony osłabiają zaufanie obywateli do instytucji państwa.

Ten rok był także bardzo trudny dla polskiego Kościoła. Film braci Sekielskich „Tylko nie mów nikomu” miał dużą siłę rażenia – milionowe odsłony, reakcja dostojników kościelnych, powołanie zespołu prokuratorów do analizy zdarzeń przedstawionych w filmie, zaostrzenie kar za czyny pedofilskie. Nie ma jeszcze wiarygodnych badań, wskazujących, jak film wpłynął na stosunek Polaków do Kościoła, ale według pierwszych sondaży po emisji większość respondentów uważa, że Kościół w Polsce powinien płacić odszkodowania wykorzystywanym seksualnie przez duchownych.

Bez wątpienia jest to rok poważnego nadszarpnięcia zaufania do najważniejszych instytucji rynku finansowego, czyli Narodowego Banku Polskiego (za sprawą wysokiego wynagrodzenia dyrektora komunikacji i promocji). To już kolejna historia po aferze podsłuchowej w Komisji Nadzoru Finansowego w 2018 roku, która pod znakiem zapytania stawia wizerunek instytucji publicznej, odpowiadającej za stabilność rynku finansowego. O ile w drugim przypadku szybkie decyzje spowodowały odsunięcie negatywnych zdarzeń od Urzędu Komisji, o tyle postawa przedstawicieli banku centralnego podgrzewała już i tak gorącą atmosferę. Na ten kryzys warto zwrócić uwagę nie tylko od strony zarządzania, ale też postrzegania roli osób odpowiedzialnych za komunikację i budowanie relacji. „W komunikacji nie ma ryzyka” czy „droga zabawa w komunikację” to tylko niektóre stwierdzenia, jakie wtedy padały w dyskusji publicznej.

Poza tym był to kolejny rok wartości, na których firmy budują swoją wiarygodność. Mogliśmy to zaobserwować nie tylko w komunikacji marek, ale też w prowadzonych działaniach społecznych. O tym, jak ważne jest budowanie wizerunku opartego na wartościach, przekonała się w tym roku IKEA, która zwolniła pracownika w związku z jego komentarzem w intranecie firmy. Nawet jeśli w pierwszych dniach część klientów poczuła się oburzona decyzją firmy, to w dłuższej perspektywie wizerunkowo mogła przynieść korzyści. Bo konsumenci szukają dziś w relacjach z markami przede wszystkim uczciwości. I to jest trend, który w 2019 roku wyraźnie przybierał na sile.

Niewątpliwie do najgłośniejszych kryzysów, który zapisze się w podręcznikach jako anty-przykład komunikacji należy kryzys Boeing z jego maszynami 737 MAX. Źle prowadzona komunikacja i brak odpowiedniej responsywności organizacji oraz próby szukania winnych sprawiły, że Boeing zapłacił bardzo wysoką cenę za kryzys.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, PR manager Cresa Polska

2019 roku mógłby posłużyć za podręcznik akademicki do analizowania różnorodnych kryzysów wizerunkowych. Wybrałam więc po jednym zdarzeniu z każdej grupy: kryzys techniczny, który przerodził się w kryzys zaufania, kryzys rozciągnięty w czasie, którego kulminację mieliśmy w tym roku i kryzys, który w dłuższej perspektywie wyszedł marce (moim zdaniem) na dobre.

Marka stojąca na straży wartości marki i wolności osobistej

W wakacje media żyły sprawą zwolnionego z IKEA pracownika, po tym, jak oburzył się na obchody Miesiąca Dumy w sieci sklepów i prośbę kierownictwa o włączenie się w świętowanie. Pracownik nazwał środowisko LGBT dewiacją i cytował fragmenty Starego Testamentu obrażające osoby nieheteronormatywne. Po groźbach bojkotu konsumenckiego i krytyce ze strony niektórych organizacji eksperci zastanawiali się jaki wpływ na wizerunek będzie miało to zdarzenie. Badania przeprowadzone kilka miesięcy po zdarzeniu pokazały, że zarówno postrzeganie marki, jak i wyniki sprzedaży nie ucierpiały. Z punktu widzenia komunikacyjnego w dłuższej perspektywie IKEA wzmocniła przekaz na temat wartości marki, a poparcie wśród fanów marki wzrosło.

Niezależne media vs kościół katolicki

Premiera filmu „Tylko nie mów nikomu” braci Sekielskich wstrząsnęła opinią publiczną i prawdopodobnie mocno nadwyrężył zaufanie wiernych do instytucji kościoła katolickiego. Kryzys ten wisiał w powietrzu od wielu lat, a śledztwo niezależnych dziennikarzy pomogło mu wybuchnąć. Sprawa nabrała biegu, zareagowali kościelni dostojnicy, powołano zespół śledczych, którzy badają przedstawione fakty. Równolegle trwa kryzys międzynarodowy, bo papież Franciszek zniósł tajemnicę papieską chroniąca w przeszłości duchownych dopuszczających się pedofilii, a każdy przypadek takiego przestępstwa ma być bezwzględnie zgłaszany w Watykanie.

Awaria techniczna przyczyną kryzysu zaufania

Kiedy sprawa dotyczy wielu milionów osób, które martwią się o zdrowie swoje i swoich bliskich działania komunikacyjne powinny być natychmiastowe i proste. Plotki potrafią się wtedy rozprzestrzenić w okamgnieniu, a co gorsza żyją własnym życiem i ciężko je potem odkręcić. Przy awarii oczyszczalni ścieków „Czajka” w Warszawie do pewnego momentu możliwe było znalezienie porozumienia z mieszkańcami i uspokojenie ich nastrojów, niestety sprawa stała się areną rozgrywek politycznych. Ocenę działań komunikacyjnych prezydenta Trzaskowskiego i rządu pozostawiam mieszkańcom. Niewątpliwie jednak był to kryzys o największej zaangażowanej publiczności w tym roku.