Polskie media i telekomy tracą na giełdzie. „Wojna schłodziła oczekiwania wobec rynku reklamowego”

Wybuch wojny w Ukrainie i nałożenie dużych sankcji gospodarczych na Rosję wywołały zamieszanie na rynkach kapitałowych na całym świecie.

Na warszawskiej giełdzie indeks całego głównego rynku (WIG) przez ostatni miesiąc zmalał o 13,05 proc., WIG-20, obejmujący 20 największych spółek - o 11,76 proc., mWIG-40 - o 6,38 proc, a indeks bocznego rynku NewConnect - o 18,11 proc.

Kurs LPP prawie 50 proc. w dół

Spośród spółek najmocniej straciły te, których znacząca część działalności jest w Rosji i Ukrainie. Dla przykładu akcje koncernu odzieżowego LPP przez miesiąc staniały o 47,1 proc. (firma zawiesiła działalność w obu krajach, dokonała związanych z tym odpisów w wysokości ok. 520 mln zł). handlującej sprzętem elektronicznym Asbis - o 41,7 proc., a wytwarzającego m.in. produkty rolne Kernelu - o 56,5 proc.

Jeśli chodzi o indeksy sektorowe, najwięcej stracił ten branży spożywczej (49 proc. jego wartości stanowi Kernel) - o 43,4 proc., bankowej - o 29,11 proc. oraz biotechnologicznej - o 26,7 proc.

Za to indeks sektora górniczego zyskał aż 31,5 proc. Indeks branży energetycznej (ok. połowy jego wartości to PGE) wzrósł o 13,7 proc., a paliwowej (dominują w nim Orlen i Lotos) wzrósł o 11,9 proc. A skoro w tych segmentach prognozowane są wzrosty biznesowe, firmy z innych branż będą pewnie płaciły dużo więcej za prąd, gaz i paliwo.

Media oparte na reklamie zależnej od dynamiki PKB

Indeks branży mediowej zmalał przez miesiąc mniej niż główne wskaźniki giełdowe - o 9,26 proc. Stanowiąca 77 proc. jego wartości Wirtualna Polska Holding zanotowała spadek o 12,27 proc., a Agora (9 proc. udziału w indeksie) - o 13,16 proc.

Polski sektor mediów nie jest bezpośrednio narażony na konsekwencje gospodarcze wojny w Ukrainie. Analitycy z Banku Pekao nie wskazali go na listach branż, które najmocniej dotykają główne konsekwencje ekonomiczne konfliktu.

Jednym z wyjątków jest notowana na giełdzie od grudnia ub.r. Grupa Pracuj, do której należy ukraiński serwis Rabota. Przez ostatni miesiąc kurs firmy stracił 33,5 proc.

Sektory o szczególnie silnej ekspozycji na wybrane kanały negatywnego oddziaływania wojny w Ukrainie

via @Pekao_Analizy pic.twitter.com/YCEyDDtXOk

— Daniel Paćkowski (@DPackowski) March 7, 2022

- Rynek medialny, oparty na wpływach z reklam, jest dość mocno skorelowany z tempem wzrostu gospodarczego. Jeżeli w gospodarce będzie działo się gorzej, firmy mogą ograniczać inwestycje reklamowe, bo one są najłatwiejsze do przycięcia. A teraz pojawiło się wiele czynników, które mocno schładzają oczekiwania co do dynamiki rynku reklamowego - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Konrad Księżopolski, szef analityków Haitong Banku.

Od wybuchu wojny niektóre instytucje finansowe zrewidowały w dół prognozy wzrostu polskiej gospodarki. W poniedziałek ekonomiści Credit Agricole obniżyli prognozę dynamiki PKB Polski w 2022 r. o 0,8 pkt. proc. do 3,5 proc.

"Należy jednocześnie zwrócić uwagę, że przed wybuchem wojny w Ukrainie dostrzegaliśmy istotne ryzyko w górę dla naszej prognozy wzrostu gospodarczego, a tym samym skala rewizji w dół dynamiki PKB jest de facto wyraźnie większa niż 0,8 pkt. proc. wskazane powyżej. Uważamy, że wojna w Ukrainie i sankcje nałożone na Rosję i Białoruś przyczynią się do trwałego spadku łącznego eksportu z Polski do tych trzech państw o 70 proc." - napisano.

Ekonomiści Credit Agricole wskazali, że niepewność utrzymująca się w związku z dalszym przebiegiem wojny w Ukrainie będzie oddziaływała w kierunku spowolnienia wzrostu inwestycji przedsiębiorstw i gospodarstw domowych (zakupy nowych mieszkań) w tym roku.

"Wzrost wydatków na obronność zapowiedziany przez rząd przyczyni się do zwiększenia wydatków publicznych, ale dopiero w 2023 r. Tym samym prognozujemy, że inwestycje wzrosną o 5,8 proc. rdr w 2022 r. wobec 8,0 proc. w 2021 r." - napisali w raporcie.

Dodali, że pozostają optymistami jeśli chodzi o perspektywy wzrostu gospodarczego na 2023 r.

"Wraz z deeskalacją sytuacji w Ukrainie, negatywny wpływ podwyższonej niepewności na konsumpcję i inwestycje będzie wygasał. Plany zwiększenia wydatków na obronność w Polsce i za granicą będą stanowiły impuls do wzrostu nakładów brutto na środki trwałe i eksportu. Uważamy, że w ostatnich tygodniach prawdopodobieństwo szybszego zakończenia sporu na linii Polska-UE zwiększyło się, co przybliża Polskę do uruchomienia Narodowego Planu Odbudowy. Dodatkowo, dynamika PKB w 2023 r. będzie wspierana przez efekty niskiej bazy z 2022 r. Podsumowując, podnieśliśmy naszą prognozę wzrostu gospodarczego w 2023 r. do 4,3 proc. rdr z 3,8 proc. przed rewizją" - napisano w raporcie.

Holding reklamowy WPP zaprzestaje działalności w Rosji

Konrad Księżopolski zwraca uwagę na jeszcze jedną cechę rodzimego rynku reklamowego. - W Polsce działa dużo międzynarodowych koncernów, które w sytuacji spowolnienia czy kryzysu bronią przede wszystkim swoich macierzystych rynków, a obcinają inwestycje w mniej znaczących dla nich krajach - mówi.

Na początku zeszłego tygodnia agencja mediowa Publicis Groupe podała szacunkowe dane o wydatkach reklamowych w Polsce w ub.r. - Czas publikacji tego raportu przypada w momencie historycznym, jakim jest rosyjska inwazja w Ukrainie, której wpływu nie jesteśmy w stanie przewidzieć. W świetle tych wydarzeń ostrożnie prognozujemy, że rok 2022 powinien zakończyć się wzrostem między 4,5-6,5 proc. - stwierdziła Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

W ostatnich dniach nie udało nam się uzyskać od agencji mediowych zaktualizowanych prognoz dynamiki polskiego rynku reklamowego w br. Tłumaczono, że po wybuchu wojny pojawiły się duże znaki zapytania co do perspektyw gospodarczych.

WP to także e-commerce, a Agora - kina

Największe na warszawskiej giełdzie firmy medialne w dużym stopniu zarabiają nie tylko z reklam. Wirtualna Polska w efekcie serii przejęć od 2015 roku mocno weszła w segment e-commerce, ma platformy m.in. odzieżowe, wnętrzarskie, turystyczne i finansowe. Po wybuchu epidemii najmocniej ucierpiały Wakacje.pl oferujące wycieczki zagraniczne.

Z kolei do Agory należy sieć kinowa Helios, która w czasie lockdownów przez wiele miesięcy musiała być zamknięta, a przez kolejne miesiące działała z obostrzeniami sanitarnymi.

- Nie spodziewałbym się, że po pandemii Polacy masowo ruszą do kin, zwłaszcza że zwłaszcza przy rosnącej inflacji rodzinne wyjście do kina nie jest tanią sprawą - komentuje Konrad Księżopolski.

W połowie lutego br. Agora zaczęła przygotowywanie nowej strategii, na lata 2023-27. Firma zaznaczyła, że nie wraca na razie do koncepcji połączenia biznesowego pionu prasowego (głównie „Gazety Wyborczej”) z Gazeta.pl. - Niewykluczone, że elementem długoterminowej strategii Agory może być dezinwestycja z jakiegoś segmentu, żeby pozyskać finansowanie na core’ową działalność - komentował dla nas Konrad Księżopolski, szef analityków Haitong Banku.

Cyfrowy Polsat bez problemów z długiem

Wojna wywołała szereg niekorzystnych zjawisk makroekonomicznych. W ostatnich dniach rekordowo droga była ropa naftowa, co szybko odczuli kierowcy tankujący w Polsce.

- Ponownie zrywa się część łańcuchów dostaw, a ograniczenia w handlu zawsze wpływają negatywnie na gospodarkę. Europa i wiele krajów reszty świata słusznie nakłada sankcje na Rosję, ale to broń obosieczna, działa też niekorzystnie na kraje wprowadzające sankcje - wylicza Konrad Księżopolski.

Wzrost cen surowców może spowodować jeszcze wyższą inflację. Rada Polityki Pieniężnej od jesieni ub.r. kilkukrotnie podniosła stopy procentowe (obecnie stopa referencyjna wynosi 2,75 proc.), a analitycy bankowi spodziewają się jeszcze wyższych podwyżek na posiedzeniu zaplanowanych we wtorek (ekonomiści PKO BP podali w poniedziałek, że spodziewają się podwyżki o 1 pkt proc., konsensu rynnowy prognoz wynosi ok. 0,5 pkt proc.).

W komunikacie z 1 marca NBP stwierdził iż deprecjacja złotego nie jest spójna z fundamentami gospodarki, ani z kierunkiem prowadzonej polityki pieniężnej. W świetle sytuacji rynkowej na jutrzejszym posiedzeniu RPP spodziewamy się podwyżki stopy referencyjnej o 125pb do 4%. pic.twitter.com/L0vKYWbbUI

— BNP Paribas o Rynkach (@BNP_rynki) March 7, 2022

Rosnące stopy procentowe to dla firm wyższe koszty obsługi kredytów i obligacji. W sektorze mediów i telekomunikacji znaczące zadłużenie od ponad dekady ma Cyfrowy Polsat (od września ub.r. działa pod marką Grupa Polsat Plus).

- Cyfrowy Polsat to bardzo dobra maszyna do generowania gotówki, osiąga bardzo wysokie przepływy pieniężne. Biznes telekomunikacyjny to typowa „dojna krowa” - zauważa Konrad Księżopolski.

- Oczywiście wyższe stopy procentowe podnoszą koszty obsługi długu, ale w przypadku Cyfrowego Polsatu jest jeszcze daleko od zastanawiania się, czy to problem dla firmy - ocenia.

Ponadto Cyfrowy Polsat ogromny zastrzyk gotówki dostał w połowie ub.r., gdy należący do niego Polkomtel, operator sieci Plus, sprzedał hiszpańskiemu funduszowi Cellnex za ok. 7,07 mld zł 99,99 proc. udziałów swojej spółki infrastrukturalnej Polkomtel Infrastruktura. Na koniec września grupa Cyfrowy Polsat miała 7,47 mld zł na rachunkach i lokatach.

Z kolei słabnący złoty podwyższy telekomom koszty zakupu sprzętu - zarówno oferowanego potem konsumentom, jak i do własnej infrastruktury. - Operatorzy kupują sprzęt głównie w euro, więc przy słabnącym wobec tej waluty złotym koszty tych zakupów będą wyższe, zwłaszcza że telekomy inwestują w rozbudowę sieci 5G - mówi Konrad Księżopolski.

Przez ostatni miesiąc kurs giełdowy Cyfrowego Polsatu zmalał o 10,1 proc., a akcje Orange Polska staniały o 0,4 proc.

🇵🇱 Złoty walczy na poziomie bliskim 5zł za euro. Wkroczyliśmy na nieznane wody. pic.twitter.com/oqL9CxbXko

— mBank Research (@mbank_research) March 7, 2022

Uchodźcy za jakiś czas będą klientami?

Obecnie wielu operatorów telekomunikacyjnych i właścicieli mediów, tak samo jak firmy z innych branż, zaangażowało się w pomoc uchodźcom. Telekomy zapewniają im darmowe startery i połączenia do czołowych sieci na Ukrainie.

Od 24 lutego do poniedziałku rano do Polski przybyło 1,07 mln osób z Ukrainy. Jeśli fala uchodźców się nie zmniejszy, a ich znacząca część zostanie u nas na zawsze, staną się istotną grupą społeczną także w wymiarze gospodarczym.

- Pytanie, jaka ostatecznie liczba uchodźców przyjedzie do Polski i ilu zostanie u nas na stałe. W przyszłości to może być dodatkowa grupa pracowników, a także konsumentów - prognozuje Konrad Księżopolski.

- Z drugiej strony jeśli przyjdzie spowolnienie gospodarcze, zapotrzebowanie na pracowników będzie mniejsze. Dzisiaj na pewno brakuje rąk do pracy w Polsce, ale jak będzie za rok - tego nie wiadomo - zaznacza.

#Pomagamy🇺🇦

Od 24.02 z Ukrainy🇺🇦do Polski🇵🇱 przyjechało 1 067 000 osób.

Wczoraj tj.06.03 #funkcjonariuszeSG odprawili rekordowe 142,3 tys. podróżnych z Ukrainy!

Ruch na granicy🇵🇱🇺🇦rośnie, dzisiaj do godz.07.00 do🇵🇱przyjechało z🇺🇦42 tys. osób#NadbużańskiOSG #BieszczadzkiOSG pic.twitter.com/bq85ZJmKAh

— Straż Graniczna (@Straz_Graniczna) March 7, 2022

Setki tysięcy Ukraińców już od kilku lat pracuje w Polsce. Czołowi operatorzy telekomunikacyjni już parę lat temu odpowiedzieli na tę sytuację, wprowadzając specjalne taryfy dla osób z Ukrainy. Za jakiś czas takich usług może być potrzebnych dużo więcej.