Łukasz Abgarowicz: zmiany w Chrome, AI i RODO sprzyjają marketingowi programatycznemu

Początkowo programmatic został stworzony jako narzędzie do sprzedaży niewykupionych przestrzeni reklamowych. Z roku na rok zaczął zyskiwać na znaczeniu i dziś jest głównym modelem zakupu reklam online dla największych marek. Rozwiązanie to pozwala podejmować decyzję o zakupie danej powierzchni reklamowej na podstawie posiadanych informacji o kliencie, co w efekcie umożliwia precyzyjne targetowanie reklam i skuteczną komunikację.

Firma Zenith w swoim raporcie „Programmatic Marketing Forecasts” przewiduje, że do 2019 roku globalne wydatki na reklamę display w 67 proc. pochodzić będą właśnie z programmatic buying, a ich wartość wyniesie około 84,9 mld USD. Rozwój tej technologii nabiera tempa, dlatego marketerzy powinni wiedzieć jakie tematy i trendy zdominują tę branżę w najbliższym czasie.

AI motorem napędowym zmian

W ostatnich latach sztuczna inteligencja stała się już standardem w analizie big data w wielu branżach. Również rynek e-commerce wpisuje się w ten trend i coraz chętniej sięga po rozwiązania bazujące na AI. Co ważne, z punktu widzenia biznesowego, różnice pomiędzy firmami, które wykorzystują i rozwijają tę technologię w swoich narzędziach, a tymi które tego nie robią stają się coraz bardziej widoczne.

Influencerzy, atrybucja i e-commerce - wyzwania performance marketingu w 2018 roku

Sztuczna inteligencja jest także kluczowym elementem zmian w programmatic. Platformy DSP powinny przygotować się na to, że machine learning zostanie niedługo wyparty przez bardziej zaawansowane, inteligentniejsze rozwiązanie jakim jest deep learning. Jest to obecnie najbardziej zaawansowany obszar badań nad sztuczną inteligencją. Ta innowacyjna metoda wzorowana na pracy mózgu człowieka, przetwarza informacje i podejmuje decyzje podobnie jak człowiek. Stosowana jest już wielu sektorach gospodarki m.in. w opiece zdrowotnej czy produkcji autonomicznych, samosterujących samochodów. W branży e-commerce, dzięki analizie miliardów danych, samouczące się algorytmy mogą w ciągu kilku sekund podjąć optymalną decyzję odnośnie zakupu danej przestrzeni reklamowej.

Przejrzysta współpraca wydawców i reklamodawców

Wkrótce będziemy też obserwować istotne zmiany we współpracy pomiędzy wydawcami i reklamodawcami. Google, jako członek The Coalition for Better Ads (Koalicja na Rzecz Lepszych Reklam), wprowadza natywne blokowanie reklam w swojej przeglądarce Chrome. Ma to na celu wykluczenie potencjalnie najbardziej denerwujących i uciążliwych dla użytkowników reklam. Trzeba przy tym zaznaczyć, że kryteria ich oceny będą bardzo surowe.

Jest to racjonalna decyzja, która poprawi jakość reklam online. Jednak wymusi to wiele zmian w naszej branży. Reklamodawcy będą musieli dokonywać dokładnej selekcji i rozważnie podchodzić do przedstawiania ofert klientom, ponieważ nawet niewielki brak zgodności z wytycznymi może skutkować blokadą treści. Firmy przestrzegające zasad Koalicji, nie muszą obawiać się zmian, powinny jednak dokładnie omówić ten temat z wydawcami, aby uniknąć potencjalnych nieporozumień.

Z kolei, w Unii Europejskiej od 25 maja każdy kraj członkowski będzie musiał wdrożyć Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych (RODO), które będzie obejmować wszystkie podmioty przetwarzające dane osobowe w związku z ich działalnością gospodarczą, a w szczególności branżę reklamową i firmy specjalizujące się w marketingu internetowym. Zmiany mogą być ogromne, ale najważniejsze jest to, że wydawcy będą musieli ocenić partnerów, z którymi współpracują przy sprzedaży powierzchni reklamowych. Wiele aspektów zostanie uporządkowanych i ulepszonych, inne zostaną mocno zmodyfikowane. W związku z rozporządzeniem wydawcy i reklamodawcy powinni działać jako partnerzy i wspólnie opracowywać nowe procedury. Także ustawodawcy muszą pamiętać, że obecnie renomowane firmy zbierają dane o użytkownikach, aby ich oferty skierowane do konsumentów były jeszcze lepiej dopasowane zarówno pod kątem treści jak i ekspozycji.

Kolejnym ważnym krokiem jest inicjatywa Ads.txt, której celem jest zwiększenie przejrzystości w reklamie programmatic. Pozwala ona wydawcom publikować listy firm upoważnionych do sprzedaży ich powierzchni reklamowych, co gwarantuje większe bezpieczeństwo transakcji. Jawność i przejrzystość w branży jest ważna również z punktu widzenia konsumentów, ponieważ dzięki temu mają pewność, że oferty które widzą pochodzą z bezpiecznych i wiarygodnych źródeł. Najwięksi gracze na rynku, już stosują się do nowych zasad. Pozostali, aby nie zostać w tyle konkurencji, powinni to zrobić jak najszybciej.

Nowe możliwości licytacji

W 2016 i 2017 r. najpopularniejszym modelem licytacji był header bidding. Za tą popularnością stoi fakt, że rozwiązanie to zapewnia korzyści obu stronom - wydawcom pozwala na bardziej realistyczną wycenę powierzchni, a jednocześnie reklamodawcy mają dostęp do najlepszych zasobów. Niestety, header bidding ma jedną wadę – spowalnia czas ładowania strony.

Odpowiedzią na ten problem może być server-side bidding. Rozwiązanie typu server-to-server przyspiesza ładowanie stron ze względu na przeniesienie większości akcji związanych z licytacją z przeglądarki użytkownika na serwery wydawcy. Zaawansowane technologicznie narzędzie wymaga rozwiniętej infrastruktury cyfrowej i dlatego obecnie tylko najwięksi wydawcy, tacy jak Amazon, Google czy App Nexus, mogą z niego korzystać. Wszystko wskazuje na to, że obydwa rozwiązania będą ze sobą jeszcze długo koegzystować, a w najbliższych latach header bidding, pozostanie podstawowym modelem zakupu reklam programmatic.

Co dalej?

W branży e-commerce, programmatic pozostanie kluczową technologią odpowiadającą na zmieniające się potrzeby i wymagania środowiska. Musimy jednak czujnie obserwować rynek, ponieważ jesteśmy świadkami ważnych zmian, które mogą całkowicie zmienić sposób myślenia o reklamie cyfrowej.

Krzysztof Masłowski: jak machine learning zmieni marketing internetowy

Nie tylko wydawcy i reklamodawcy, ale także konsumenci doświadczą wpływu deep learningu oraz innych, nowych technologii w programmaticu, a co za tym idzie zmieniających się regulacji w świecie reklamy. Ich efektem będą nowe, innowacyjne rozwiązania, które sprawią, że wydatki na programmatic będą stanowić większość budżetów reklamowych w nadchodzących latach.

Łukasz Abgarowicz, business development director w RTB House