Trendy będą trendami, czyli kilka spostrzeżeń z Mobile World Congress

Jednak w ramach trendów dużo się dzieje - pokazują swoje blaski i cienie, przechodzą iteracje, rozwijają się szybciej bądź wolniej, czasem zwyczajnie przestają mieć sens. I to właśnie na te blaski i cienie corocznie niezmiennych trendów chcemy zwrócić uwagę w tym krótkim podsumowaniu.

Operatorzy – Akceleratorzy technologii
Operatorzy komórkowi to podmioty, które nie mają w naszym kraju wielkiej „prasy” w dziedzinie technologii. Znacznie częściej czytamy w tym kontekście o producentach sprzętu, genialnych startupach czy internetowych gigantach. Operator jest dostawcą w gruncie rzeczy generycznej usługi.

Tymczasem na tegorocznym MWC tradycyjni operatorzy pokazali się w odmiennej roli. Ich stoiska pełne były realnie istniejących i wdrażanych rozwiązań technologicznych od internetu rzeczy przez rozwiązania mobilne do samochodów po smart cities. Widać, że poszukują możliwości wyróżnienia się na rynku i poszerzenia swojego biznesu przez oferowane rozwiązania technologiczne. Jednocześnie mają w ten sposób duży wkład w rozwój tych technologii. Dzięki swojej potężnej pozycji na rynku mobile są podmiotami o największym przełożeniu na wprowadzanie ich do obiegu na szeroką skalę. W najbliższym czasie to operatorzy będą wyznaczać tempo w dziedzinie adaptacji nowych rozwiązań.

„Startupizacja” korporacji
Korporacje muszą wprowadzać innowacje, żeby być konkurencyjnym. Z racji samego faktu bycia korporacjami nie są w tym dobre – są mało elastyczne, dlatego zajmuje im to dużo czasu przez co ciężko im nadążyć za rynkiem. Na tegorocznym MWC dało się zaobserwować nurt szeroko pojętej „startupizacji” dużych podmiotów – kultury innowacji opartej o startupowe modele pracy. Współpraca z jednostkami naukowymi, tworzenie inkubatorów dla nowych rozwiązań, decentralizacja decyzji w pracy nad nowościami to tylko niektóre jej przejawy. Firmy takie jak Nestle, Mercedes, Samsung czy Allianz podążają ścieżkami znanymi dotychczas z Silicone Valley by rozwijać się w kierunkach – niekiedy tylko luźno – związanych z ich głównym biznesem.

Smartfon to za mało
W wyścigu o lepszą przyszłość urządzenia mobilne są bolidem, któremu potrzeba paliwa. Mijając setki stoisk z dumnie prężącymi się smartfonami czy kamerami, można było odnieść wrażenie, że wszystkie urządzenia mobilne stały się… identyczne. Węższa krawędź ekranu, obiektyw kamery w innym miejscu przestają mieć zasadnicze znaczenie dla użytkowników, w związku z tym nie mogą być nazywane faktycznymi innowacjami. Zawsze może pojawić się producent, który wyprodukuje to samo, tylko taniej.

W związku z powyższym, hardware będzie oceniany na podstawie wartości, którą dostarcza jako technologia jedynie ułatwiająca powstawanie prawdziwych innowacji. Te z kolei możliwe będą dopiero, gdy połączymy urządzenia i dane, tworząc systemy zdolne do usprawniania życia ludzi. Przykładem niech będą smartwatche, w których czujnik tętna sam z siebie jest jedynie gadżetem, a które w powiązaniu z platformami telemedycznymi mogą umożliwić użytkownikom lepszą kontrolę ich stanu zdrowia.

Wirtualne strzelanie to za mało
VR w dalszym ciągu jest na fali wznoszącej, chociaż firmy na niej płynące muszą jeszcze trochę powiosłować.
Do stoisk HTC i Samsunga oraz ich nie najnowszych już w gruncie rzeczy rozwiązań ustawiały się kolejki, co biorąc pod uwagę specyfikę grupy docelowej konferencji - w domyśle: osób, które widziały już wszystko, nieco nas zaskoczyło. Oprócz największych marek na targach prezentowali się też liczni mniejsi producenci, których gogle VR i akcesoria do nich (m.in. rękawice i przystawki bezprzewodowe dla HTC Vive) również pokazują, że w tej kategorii produktowej wiele jest jeszcze do wymyślenia.

Faktem wartym odnotowania jest, że tzw. rewolucja 5G, jak zaczęła określać to branża, może wiele zmienić również na rynku wirtualnej rzeczywistości. Dzięki bezprzewodowemu przesyłowi wysokiej rozdzielczości obrazu, który dodatkowo pozbawiony jest zauważalnych opóźnień, możliwe będzie ostateczne uwolnienie VR od kabli.

Nieco zawodu natomiast sprawiły dwie rzeczy
Po pierwsze: koncentracja na „eventowej” rozrywce i znikoma liczba zaprezentowanych praktycznych zastosowań wirtualnej rzeczywistości. Goście targów mogli odnieść wrażenie, że VR to tylko strzelanie do potworów i jazda rollercoasterem – zwłaszcza mijając stoisko Samsunga, który pokazał w tym zakresie klasyczne cuda na kiju. Na palcach jednej ręki natomiast dało się policzyć wystawców, którzy pokazali coś więcej. W tej grupie znalazła się m.in. firma oferująca zdalne uczestniczenie w operacji chirurgicznej, dedykowane przyszłym i obecnym chirurgom czy też firma wykorzystująca VR do prowadzenia szkoleń z… lakierowania samochodu.

Obecnie największym problemem branży VR jest niska penetracja urządzeń, z drugiej strony więc trudno oczekiwać eksplozji zastosowań innych niż gaming, który najchętniej przyjmuje tę technologię i który jeszcze przez najbliższych 5-10 lat bez wątpienia będzie stanowił najsilniejszy bodziec do wzrostu tego rynku.

Póki w domach nie pojawi się więcej oculusów, gearów i vive’ów, a w biurach – przykładów pokazujących, jak wirtualna rzeczywistość może zwiększać produktywność firm i instytucji, póty kategoria VR będzie traktowana po macoszemu i kojarzona z jarmarcznym „bajerem”.

Drugi zawód dotyczył AR, czyli rzeczywistości rozszerzonej. Czas tej technologii, pomimo tego, że istnieje od lat w aplikacjach komputerowych i mobilnych czy też cyfrowym OOH oraz mimo ewidentnego w zeszłym roku sukcesu Pokemon GO, najwidoczniej jeszcze nie nadszedł – choć jesteśmy już coraz bliżej. Według mnie to kwestia: a) większej dostępności sprzętu, na czele z Microsoft HoloLens oraz powrót w jakiejś formie okularów a la Google Glass czy też popularyzacja ich całkiem już licznych klonów, b) znalezienia dobrych zastosowań dla sprzętu, który już jest. Na jednym ze stoisk można było co prawda obejrzeć model samochodu na HoloLens, jednak podobny efekt można by było osiągnąć, pokazując go w goglach VR, co każe zadać pytanie o wartość dodaną płynącą z AR przy obecnym stanie rynku. Rozszerzona rzeczywistość jest w stanie dostarczyć wartość, o ile projektując doświadczenie AR uwzględnimy kontekst, w którym znajduje się użytkownik - jego bezpośrednie otoczenie i potrzeby. Jakich informacji poszukuje i jaki wiele jesteśmy w stanie mu pokazać przy pomocy gogli AR, aby chciał je założyć, zamiast sięgnąć po smartfona czy tablet? Takiego projektowania musimy się jeszcze po prostu… nauczyć.

Watson to za mało
Zasilany sztuczną inteligencją pociąg relacji Teraźniejszość-Osobliwość dopiero się rozpędza, ale wygląda na to, że nikt jeszcze nie pomyślał o hamulcach.

Moim zdecydowanym faworytem tegorocznego Mobile World Congress jest IBM, który zatrudnił swoją sztuczną inteligencję Watson do… zaprojektowania stoiska marki. Watson zrobił to, inspirując się twórczością Antonia Gaudiego, co szczególnie mocno wybrzmiało biorąc pod uwagę lokalizację konferencji, czyli Barcelonę. Analizując setki prac Gaudiego, algorytm sam wybrał wzory, kształty i kolory interaktywnej instalacji, która została podwieszona pod sufitem strefy IBM i która subtelnie poruszała się w zależności od sentymentu tweetów publikowanych przez odwiedzających. Bardzo dobry przykład wykorzystania AI do pracy, poniekąd kreatywnej, dobitnie pokazuje, że ta technologia może wspomóc człowieka w znacznie większej liczbie dziedzin, niż tylko czysta analityka.

Podczas prelekcji na MWC również dało się zauważyć entuzjastyczny, czasem wręcz fanatyczny ton proroków nadchodzącej rewolucji. Na tym tle bardzo odczuwalny był brak równowagi w podejściu do wyzwań, jakie stawia sztuczna inteligencja. Nikt na serio nie podjął na przykład wątku dotyczącego zmian na rynku pracy, jakie w najbliższych dekadach bezsprzecznie nastąpią, a których AI będzie przyczyną.

Pomimo tego, że MWC to konferencja wybitnie technologiczna i trudno oczekiwać na niej zastępów filozofów i etyków, bardzo cenne byłoby poruszenie także i tych wątków w dyskusji o roli AI dla przyszłych biznesów. Patrząc na zjawisko w skali makro i długim okresie, warto zastanowić się nad zastępowaniem pracowników algorytmami, ponieważ pracownicy bez pracy nie są zwykle dobrymi konsumentami.

5G - czyżby nadchodzila era click_to_see - hologram?
5G to hasło, które można uznać za „parasol” targów MWC2017 – jest zapowiedzią nowych lepszych możliwości dla branży. Szybsze łącza i większe możliwości przetwarzania bardziej precyzyjnych danych są podstawą do wdrażania systemów typu Smart City, gdzie miliony składowych IoT dostarczają tryliony petabajtów na sekundę i wymagają informacji zwrotnej w ułamku sekundy, żeby właściwie reagować w np. niebezpiecznej sytuacji drogowej. Wielcy Operatorzy np. China Mobile deklarują pełne wdrożenie już w 2020, czyli za 3 lata. Czy polscy Operatorzy dotrzymają im kroku w wyścigu na innowacje? Oby tak, bo refleksja po targach jest taka, że naprawdę nie mamy powodów do wstydu w porównaniu do innych krajów.

Wielcy nieobecni
Na MWC 2017 wystawiają się tysiące mniej lub bardziej znanych marek, ale okazuje, że jednak nie wszyscy. Kogo zabrakło?

Na pewno wielkim nieobecnym był Apple. Producent iPhone’a, który jest ikoną znaczenia słowa „smatfon” nie ma nic do zaprezentowania? Wszakże nie tylko dostarcza sprzęt, ale również tworzy ekosystem iOS z akcesoriami i platformę dystrybucji treści – AppStore. Ten Market Place jest istotnym źródłem przychodu dla niejednego developera, więc każdy z chęcią poznałaby plany  Apple co do rozwoju platformy w dobie gigantycznego przyrostu ilości aplikacji i zapowiedzi tzw. instant-apps.

Drugim wielkim nieobecnym była… Polska. Natknęliśmy się na stoiska „narodowe” krajów arabskich (Jordanii, Tunezji), Korei, Turcji, Izraela, Finlandii a nawet Sudanu. Pod ich egidą stoiska miało 20-30 startupów, które państwa zdecydowały ich promować jako innowacyjne i pozyskujące biznes dla PKB. Dzięki temu te firmy mogły zaistnieć w centralnej części targów z profesjonalną, spójną komunikacją i państwowym zapleczem logistyczno-prawnym, co z pewnością przekładało się na bardziej owocne rozmowy. Czy naprawdę nasz kraj nie ma niczego do pokazania na MWC2018? Warto o tym pomyśleć już dziś! Mobext i 18 Havas Warsaw z chęcią zaangażują się we współorganizację i promocję tej inicjatywy.
Trzecim wielkim nieobecnym była reprezentacji Rosji i firm z tego kraju. Kraj, który ma specjalistów potrafiących prawdopodobnie wpłynąć na wyniki wyborów w USA z pewnością ma potencjał. Brakowało Yandexu i innych podmiotów, które otworzyłyby się na współpracę na gigantycznym rynku. Nawet wśród 100 000 zwiedzających nie słychać było rosyjskiego, co nieco dziwi, bo wszakże Hiszpania to jedna z ulubionych destynacji turystycznych Rosjan.

Bezpieczeństwo
To pojęcie można rozważać na dwóch płaszczyznach:
a) bezpieczeństwo jako BHP i prewencja przemocy
b) bezpieczeństwo przepływu informacji
Pierwsze z tych zagadnień było dosyć wyczerpująco poruszane na MWC2017, drugie nieco mniej.

Ad a)
BHP w fabrykach etc. – tutaj wielkie zastosowanie mają czujniki IoT. Maszyny będą miały zaimplementowane czujniki niemal na każdej kluczowej części, aby dostarczać informacje o obciążeniu i zużyciu. Oprócz aspektu bezpieczeństwa i ograniczeniu kosztowych przeglądów konserwacyjnych ma to również na celu optymalizację poprzez rozbudowaną analitykę Business Inteligence.

Prewencja przemocy – tutaj dotykamy idei SmartCity, która jest aktualnie bardzo mocno promowana przez duże koncerny spodziewające się rządowych inwestycji: Operatorów GSM i motoryzacyjne [Ford, Seat]. Czujniki i synchronizacja pracy służb komunalnych z pewnością podniesie komfort życia mieszkańców aglomeracji.

Ad b)
Już dzisiaj wiodący producenci np. BMW oferują kierowcom zdalny serwis oparty na IoT [autodiagnostyka bez konieczności wizyty w serwisie + zdalne naprawianie podstawowych błędów].
W przypadku tych drugich z pewnością kwestią czasu jest, kiedy pokusa sprzedaży tych danym firmom trzecim stanie się faktem – zarówno producentom materiałów eksploatacyjnych [opony, oleje] jak i finansowym [banki, ubezpieczenia] czy lifestylowym [odzież].

Jak to się przekłada na media?
Kwestia kluczowa to budowanie świadomości konsumentów odnośnie powagi sytuacji – jak ważne jest udostępnianie danych osobowych. Legislacja urzędowa nie nadąża z tym wyzwaniem, szczególnie, że podmioty globalne często podlegają prawu kraju, w który są zarejestrowane, a nie lokalnemu. Kolejna kwestia to budowanie strachu związanego z zagrożeniami płynącymi z pozyskiwania danych, które jest wodą na młyn producentów AdBlocków, co jest już dzisiaj dużym wyzwaniem dla branży reklamowej.

Autorzy:
Dominik Komar, head of 18 Havas Warsaw, Havas Media Group
Bartosz Sikora, digital business development director, Havas Media Group
Tomasz Szulkowski, head of Mobext, Havas Media Group