Nowe obostrzenia rządowe groźne dla rynku reklamowego. "Wiosna to była przygrywka"

Od najbliższej soboty do minimum 29 listopada zamknięte będą wszystkie kina, hotele, placówki kulturalne i sklepy w centrach handlowych (z wyjątkiem sklepów spożywczych, aptek, drogerii i punktów usługowych). Natomiast system nauki zdalnej obejmie też pierwsze trzy klasy szkół podstawowych (nowe reguły życia społecznego przedstawiamy na końcu artykułu).

Premier Mateusz Morawiecki zapowiedział także, że jeśli średnia liczba zachorowań na 100 tys. osób wyniesie 70-75 przypadków, to czeka nas „narodowa kwarantanna”. Na razie nie podano, na czym mogłaby ona polegać.

Kina ponownie zamknięte

Z powodu koronawirusa w Polsce kina musiały zamknąć się 12 marca 2020 roku, ponownie otworzyły się 6 czerwca. W tzw. nowym reżimie sanitarnym stopniowo duże sieci uruchamiały swoje punkty: 19 czerwca ponownie zaczęły działać Multikino w Poznaniu (Poznań 51, Stary Browar, Malta), w aglomeracji warszawskiej (Multikino Ursynów, Targówek, Wola, Złote Tarasy, Młociny, Pruszków) oraz w Zgorzelcu. 10 lipca br. działalność wznowiły kina zlokalizowane w Krakowie, Łodzi, Szczecinie, Wrocławiu i Gdańsku. 3 lipca działalność wznowiła większość kin sieci Helios (Agora).

Otwarcie kin nieznacznie poprawiło jednak ich sytuację - w lipcu br. polskie kina odwiedziło około 532 740 widzów, a dla porównania - w ubiegłym - 4 861 647 osób, zatem tegoroczny spadek frekwencji rok do roku wyniósł 89,04 proc.

W drugiej połowie września w ciągu weekendu w kinach było prawie 300 tys. widzów, najwięcej od wybuchu epidemii.

Od kilku tygodni mówiło się o tzw. pełzającym lockdownie, jednak w ciągu ostatnich dni nawet nieoficjalnie nie pojawiały się spekulacje dotyczące zamknięcia kin. Sale kinowe mogły być zapełnione tylko w połowie, a i tak mało która produkcja pozwoliła na zapełnienie dostępnych miejsc.

Spytaliśmy Grupę Agora - do której należy sieć kin Helios i której biznes jest w dużej mierze zależny od sytuacji w segmencie kinowym - o ocenę decyzji rządu.

Tomasz Jagiełło, prezes sieci kin Helios tłumaczy, że kina mają zostać zamknięte od soboty 7 listopada, ale rozporządzenie rządu w tej sprawie ma się ukazać do 5 listopada do godz. 12.00 i to w nim zawarte będą zasady zawieszenia funkcjonowania kin, dlatego „musi zaczekać, aby zapoznać się z ich pełnym brzmieniem”.

Zaznacza jednak, że kina to jedna z najbardziej dotkniętych skutkami pandemii branż. - Zawieszenie ich działalności w obecnej sytuacji uważamy za racjonalne rozwiązanie. Pozwala ono na istotne ograniczenie kosztów operacyjnych i przetrwanie obecnej sytuacji, która była bardzo trudna z uwagi na istotne limity w zakresie sprzedaży biletów, a co za tym idzie możliwość osiągania przychodów, a także ograniczenia w repertuarze, związane z decyzjami producentów o przełożeniu premier filmowych. Ponowna przerwa w funkcjonowaniu obiektów kinowych z pewnością będzie wyzwaniem dla całej branży i widzów, ale wierzymy, że może zapewnić dalszy byt kin, które pełnią ważną rolę w dostarczaniu rozrywki milionom osób - ocenia dla Wirtualnemedia.pl prezes Heliosa.

Wsparcie dla poszkodowanych branż zapowiedział Paweł Borys, prezes Grupy PFR.

Pakiet 10 działań osłonowych dla gospodarki w związku z częściowym #lockdown. Cześć instrumentów już wdrożona. Pozostałe powinny będą uruchomione po notyfikacji pomocy i zgodzie ⁦@EUinPL⁩ w możliwie krótkim terminie pic.twitter.com/MknYxtNzXz

— Paweł Borys (@PawelBorys_) November 4, 2020

Według Tomasza Jagiełły za wcześnie, by mówić czy spółka skorzysta z programów pomocowych, ponieważ nie ma tej chwili szczegółowych informacji na ten temat.

W połowie lipca informowaliśmy, że Agora otrzymała pierwszą transzę pieniędzy wysokości 2,79 mln zł, o które wnioskowała z Funduszu Gwarantowanych Świadczeń Pracowniczych w ramach tzw. tarczy antykryzysowej. Firma wnioskowała o ponad 8 mln zł.

Od początku tego roku do sierpnia reklamodawcy wydali w kinach ponad 386,89 mln zł, w porównaniu z 1,04 mld zł w analogicznym okresie 2019 roku - wynikało z danych cennikowych Kantar Media, opracowanych przez Wirtualnemedia.pl. Oznaczało to spadek o ponad 66 proc.

"Decyzja będzie mieć silny wpływ na rynek reklamy"

Według estymacji agencji mediowej Zenith, opublikowanej w "Zenith Advertising Expenditure Forecasts", globalne wydatki na reklamę zmniejszą się w 2020 roku o 9,1 proc. (dla porównania, wydatki na reklamę podczas recesji w 2009 roku spadły o 9,5 proc.). Wartość polskiego rynku reklamy po pierwszym kwartale 2020 roku szacowana była na 2,1 miliarda złotych, co oznaczało wzrost wartości o 0,5 proc. rok do roku. W styczniu i lutym odnotowana została jeszcze dodatnia dynamika wydatków.

W marcu - w wyniku załamania rynkowego, wprowadzonych restrykcji związanych z COVID-19 oraz wynikających z sytuacji redukcji budżetów reklamowych odnotowano już spore spadki.

Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD nowe decyzje rządu ocenia jako „dowód bezradności”.

- Nie ma w nich żadnej logiki. Dlaczego zamknięto siłownie i baseny a nie kościoły? Dlatego, że elektorat PiS nie chodzi na siłownie, a do kościołów tak. Nie ma żadnych dowodów na to, że siłownie były miejscem transmisji wirusa. Mało tego można zasadnie przypuszczać, że w wyniku stałej dezynfekcji i niskiej gęstości ludzi były jednymi z bezpieczniejszych miejsc. Z pewnością bardziej bezpiecznych niż sklepy lub kościoły. Ale trzeba było pokazać społeczeństwu, że rząd podejmuje jakieś decyzje. Jakiekolwiek. To sposób na ukrycie bezradności i chaosu. Nowe decyzje mają ten sam charakter. Kina i teatry od dawna świeciły pustkami. Kościoły natomiast pozostaną otwarte, bo rząd jak ognia boi się konfrontacji z niezadowoloną hierarchią kościelną - podkreśla Jakub Bierzyński, komentując nowe obostrzenia dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Reklamodawcy chcą wydawać pieniądze w telewizji, ale widzowie nie chcą jej oglądać

Jego zdaniem na rynek reklamy te decyzje będą mieć bardzo silny wpływ. - Branża reklamowa zawsze „nadreagowuje” trend PKB. Jeśli gospodarka się kurczy, a co do tego nie ma chyba wątpliwości, rynek reklamy kurczy się parokrotnie szybciej. Trzeba przygotować się na bardzo trudne czasy. Wiosna to była przygrywka - podsumowuje gorzko szef domu mediowego OMD.

Szok z wiosny już się nie powtórzy

Konrad Księżopolski, analityk i szef działu Analiz Haitong Bank w Polsce w rozmowie z nami ocenia, że niepewność na rynku jest bardzo duża, nie wiadomo ile potrwa obecny stan i obostrzenia, więc trudno przewidywać, jak zareaguje rynek.

- Biorąc pod uwagę, jak rozwija się sytuacja w Polsce, niewykluczony jest pełen lockdown. Wiosną był to jednak o wiele większy szok dla całej gospodarki. Obecnie od wielu miesięcy mówi się o obostrzeniach, wcześniej wszystkie gałęzie gospodarki działały na pełnych obrotach. Przez ostatnie miesiące biznesy musiały dostosować się do nowej rzeczywistości, w kinach frekwencja i tak była daleka od poziomów sprzed pandemii. Wydaje się zatem, że nie będzie mieć to tak dużego wpływu na wyniki firm, bo przychody były dalekie od tych z ubiegłego roku – stwierdza nasz rozmówca.

W opinii Księżopolskiego rynek medialny również musiał dostosować się do nowej rzeczywistości. - Szok, który nastąpił na wiosnę już się nie powtórzy. Żyjemy w nowej rzeczywistości już od wielu miesięcy, biznes powoli się do tego przyzwyczaja. Wiemy, że ruch przeniósł się do internetu, wzrosła też konsumpcja telewizji. Reklamodawcy wiedzą, które kanały należy bardziej „doważyć”. Wchodzimy w okres świąteczny – najważniejszy dla handlu, więc tym bardziej zwrócą na to uwagę, by częściowo odzyskać straty – objaśnia ekspert w rozmowie z nami.

Jedną ze spółek na rynku medialnym, która może ucierpieć najbardziej jest wspomniana Agora. Jak jej przyszłość ocenia analityk? - W ostatnim miesiącu kurs Agory był pod dużą presją z powodu rosnącej liczby zakażeń i obawami o spadek frekwencji w kinach. Brak jest premier w kinach, co jest efektem pandemii. To powody, dlaczego akcje Agory są pod dużą presją. Póki co, nie ma dobrych perspektyw, a jeśli zostanie wprowadzony pełny lockdown to biznes nie tylko kinowy, ale i outdoorowy odczuje tę decyzję. Najbardziej ucierpi reklama kinowa, zewnętrzna, prasowa, czasopism, mniej reklama radiowa, a w miarę stabilnie powinna wygląda sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej i internetowej - podsumowuje.

Kurs akcji Agory na koniec sesji w środę wyniósł 4,85 zł (wzrost o 2,11 proc.), w ciągu ostatniego półrocza spółka notowała spore spadki, maksymalny kurs za akcję wyniósł 9,28 zł w lipcu br.

Szacunkowa wartość sprzedaży reklam zewnętrznych w Polsce (OOH, DOOH i tranzyt) w trzecim kwartale br. wyniosła 102 mln zł, po spadku o 26,7 proc. rok do roku - wynikało z raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej  i domu mediowego Starcom (Publicis Media). Branża jeszcze wczoraj liczyła na odbicie w drugim kwartale 2021 roku.

Saloniki prasowe mogą dalej działać

Wśród punktów handlowych, które nadal mogą być czynne w centrach handlowych wymieniono kioski, na co zwróciła uwagę Izba Wydawców Prasy.

- Dla przypomnienia, wiosną po wprowadzeniu podobnych obostrzeń doszło do nieporozumienia w zakresie interpretacji przepisów, w następstwie którego część punktów sprzedaży prasy zmuszona była na krótko zaprzestać handlu. Po interwencji Izby i uzyskanych z Kancelarii Premiera wyjaśnieniach, udało się wówczas doprowadzić do uściślenia przepisów i do wyłączenia kiosków z zakazu działalności. Tym razem władze wprowadzając nowe zasady bezpieczeństwa, dostrzegając rolę prasy umieściły ją wśród artykułów pierwszej potrzeby - przypomniała organizacja.

Nierealistyczne postulaty Strajku Kobiet krytykowane przez ekspertów. "Sam krzyk to za mało"

- Licząc się z tym, iż może się okazać konieczne wprowadzenie dalszych obostrzeń, mających na celu zwalczanie pandemii, Izba wystosowała dziś do premiera pismo zwracające uwagę, iż niezbędne jest zagwarantowanie funkcjonowania prasy w warunkach kryzysowych w całym łańcuchu jej powstawania i dotarcia do czytelników. Konieczne jest zapewnienie możliwości działania wydawców, redakcji i dziennikarzy, niewstrzymywanie produkcji i dostaw papieru, nieograniczanie pracy drukarni, czy wreszcie zagwarantowanie funkcjonowania kolportażu oraz doręczania i sprzedaży prasy - podkreśliła IWP.

Druga fala może kosztować nawet 2 proc. PKB

Dr Sławomir Dudek, główny ekonomista Pracodawców RP zwraca uwagę na szacunki niemieckich instytutów badawczych, które szacowały ostatnio, że wpływ drugiej fali na gospodarkę niemiecką to ponad 1 punkt proc.

- Skala niepewności jest więc teraz ogromna. To oznacza, że ostateczny wpływ drugiej fali pandemii na polski PKB zmieści się w przedziale 1-2 pp. PKB. Skutki mogą się rozlać też na początek przyszłego roku. Oznacza to, że scenariusz rządowy spadku PKB o 4,6 proc. w tym roku wydaje się teraz bardzo realny. Nie można wręcz wykluczyć, że w skrajnym scenariuszu zbliży się do minus 5 proc. – zwraca uwagę.

Według niego należy apelować do rządu o większą przewidywalność i przejrzystość strategii walki z pandemią. - Ostatnie zaskakujące decyzje potęgują niepewność i zwiększają niepotrzebnie straty polskiej gospodarki – uważa ekonomista.

Lista nowych obostrzeń

W środę rząd ogłosił następujące obostrzenia:

- Nauka zdalna w klasach 1-3 szkół podstawowych – od 9 listopada do 29 listopada;
- Przedłużenie nauki zdalnej w klasach 4-8 szkół podstawowych i szkołach ponadpodstawowych – do 29 listopada;   
- Zamknięcie placówek kultury: teatrów, kin, muzeów, galerii sztuk, domów kultury, ognisk muzycznych – od 7 listopada do 29 listopada;   
- Hotele dostępne tylko dla gości przebywających w podróży służbowej – od 7 listopada do 29 listopada;
- Ograniczenie funkcjonowania galerii handlowych. Otwarte pozostają punkty usługowe, sklepy z artykułami spożywczymi, kosmetycznymi, artykułami toaletowymi oraz środkami czystości, wyrobami medycznymi i farmaceutycznymi, artykułami remontowo-budowalnymi, artykułami dla zwierząt, prasą;
- Pozostały handel: w sklepach do 100 m2 – 1 os/10 m2, w sklepach powyżej 100 m2 – 1 os/15 m2 (bez zmian) – od 7 listopada do 29 listopada
- Kościoły: 1 os/15m2 – od 7 listopada do 29 listopada.