P&G chce sprawdzać, czy reklama online faktycznie przekłada się na sprzedaż. "Święty Graal marketerów"

Pritchard, odpowiedzialny w P&G za zarządzanie markami, postuluje, by najwięksi gracze na rynku cyfrowym, pomogli firmie w dokładnym określeniu, na ile reklamy zamieszczane w internecie przekładają się na decyzje zakupowe końcowych klientów, a co za tym idzie - poziom sprzedaży.

Załamanie kursu giełdowego WPP. Martin Sorrell: spowolnienie rynku i zmiany technologiczne

- Chcę wiedzieć, że docieram do ciebie, nie muszę wiedzieć, kim konkretnie jesteś. A jeśli już do ciebie dotrę, muszę wiedzieć, że to działanie faktycznie wygenerowało sprzedaż - mówił Marc Pritchard w rozmowie z branżowym Marketing Weekiem.

Procter&Gamble o ponad 200 milionów dolarów zmniejszył wydatki na reklamę cyfrową. Wewnętrzne analizy firmy pokazały zaś, że jej reklamy w digitalu użytkownik ogląda średnio przez 1,7 sekundy, co Pritchard nazwał "niewiele więcej niż spojrzeniem".

Unilever przenosi odpowiedzialność za marketing do nowych działów

W poszukiwaniu Świętego Graala marketerów

- Jak wydatki reklamowe przekładają się na sprzedaż to pytanie, które w którymś momencie zadał chyba każdy marketer. Niestety wciąż aktualny jest wyświechtany już nieco cytat z Johna Wanamakera o tym, że połowa wydatków na reklamę marnuje się, nie wiadomo tylko która połowa. W tym kontekście idea Marka Pritcharda by zaangażować największych graczy na rynku w poszukiwanie tego Świętego Graala marketerów jest jak najbardziej słuszna. Rzuca rękawicę najbardziej zasobnym podmiotom na rynku, wydającym dużo na nowe produkty, badania i rozwój. Myślę, że brief ten trafił pod właściwy adres - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Bartosz Sikora, digital account manager w Havas Media Group.

Poproszony o wskazanie genezy omawianego pomysłu, ekspert wskazuje przede wszystkim na zacieśnienie współpracy koncernu z gigantem e-commerce - Amazonem - który z racji specyfiki działania posiada ogromne zasoby danych o swoich klientach.

- Uważam, że powodem takiej decyzji mogła być niedawno zintensyfikowana współpraca P&G z Amazonem, który jako platforma zakupowa ma wgląd w całą „podróż” konsumenta od pierwszego klika, aż do zakupu. Gigant e-commerce nie ma jeszcze siły reklamowej porównywalnej z Google czy Facebookiem, ale inwestuje w tym roku w rozwój tej gałęzi biznesu bardzo intensywnie - wskazuje Bartosz Sikora.

Zdaniem naszego rozmówcy, Google i Facebook będą raczej skłonne współpracować z P&G w zakresie określania poziomu konwersji reklam na sprzedaż, leży to bowiem i w ich interesie. Problematyczna może okazać się metodologia takich badań.
- Sęk w tym, że o ile wpływ reklamy brandu jest relatywnie prosty do zbadania, przełożenie jej na sprzedaż wymaga dostępu do kosztownych i nie zawsze odpowiednio dokładnych danych. To najbardziej istotna bariera, moim zdaniem zarówno Google jak i Facebook ma duże ilości danych przydatnych do stworzenia rozwiązania – zapewne opartego o modelowanie ekonometryczne – pozwalającego na tego typu mierzenie atrybucji. Zasobów ludzkich i finansowych też im nie brakuje konkluduje Sikora.

Gigant FMCG szuka oszczędności

Procter&Gamble w ramach wdrażania planu oszczędności zamierza w najbliższym czasie ograniczyć o co najmniej połowę liczbę agencji, które zatrudnia do obsługi marketingowej. Obecnie to ok. 2,5 tys. podmiotów na całym świecie. Restrukturyzacja ma przynieść ok. 400 mln dolarów. - W większym stopniu zautomatyzujemy planowanie, kupowanie i dystrybucję mediów przenosząc większość obsługi do naszej firmy. Będziemy więcej tych usług realizować in-house - zapowiedział Jon Moeller, dyrektor finansowy P&G.