Paweł Tkaczyk: O sprzedaży aut przez internet, czyli storytelling w e-commerce

Z opowiadaniem historii dla sprzedaży jest trochę jak z obsługą klienta - mamy głębokie przeświadczenie, że potrafimy ją zaprojektować tylko dlatego, że sami jesteśmy klientami. Tymczasem okazuje się, że pomijamy rzeczy oczywiste lub opowieść nie przynosi efektów, jakie przynieść by mogła.
                   
Kamil Brzeziński z Metroblog.pl postanowił sprzedać auto. Zamiast jednak tworzyć standardowe nudne ogłoszenie nakręcił film, który w ciągu dziesięciu dni „wykręcił” 16 tys. odsłon na YouTube. Film o samochodzie nawiązywał swoją stylizacją do programów Telezakupy Mango i bawił potencjalnych oglądających. W podsumowaniu akcji Kamil napisał, że te 16 tys. odsłon na YouTube dały mu 466 osób, które przeczytały ogłoszenie na OLX, 21 wyświetliło jego numer telefonu a 7 faktycznie zadzwoniło. Do tego były 3 telefony po ogłoszeniu na OtoMoto. Z tych dziesięciu telefonów jeden skończył się sprzedażą.
                   
Opowieść Kamila dałoby się podsumować następująco: to zabawna opowieść o Hyundaiu i20 - jakimkolwiek Hyundaiu i20. Jeśli Twoim celem jest budowanie zasięgu (bo stały procent interakcji z klientem kończy się transakcją), zabawna opowieść jest bardzo skuteczna. Jest jeden haczyk: taka opowieść wpływa na ilość transakcji, ale nie na cenę.
                   
Wróćmy jednak do sprzedaży samochodów. Ile dałbyś za sześcioletniego Volkswagena Golfa? Na pewno mniej niż 189 tysięcy euro, prawda? Za tyle jednak poszedł samochód należący do kardynała Josepha Ratzingera. Oczywiście po tym, jak ten został papieżem Benedyktem XVI. Nabywcy nie przeszkadzało nawet... że Ratzinger nigdy samochodem nie jeździł (bo nie ma prawa jazdy), samochód był użytkowany przez kardynalskiego sekretarza, ale zarejestrowany na nazwisko przyszłego papieża. Nie potrzebował nawet pięknego opisu... Dlaczego ten samochód jest wart tak wiele?
                   
Rob Walker, dziennikarz New York Timesa i Josh Glenn, autor bestsellerowej książki "Taking Things Seriously" zaprojektowali pseudonaukowy (ale w pełni mierzalny) eksperyment by sprawdzić, ile jest warta sama opowieść.
                   
3200 procent ROI
                   
Na pchlich targach i garażowych wyprzedażach kupili dwieście pozbawionych znaczenia, anonimowych przedmiotów. Graty i bibeloty. Plastikowa świnka-skarbonka, gipsowa figurka przedstawiająca piłkę golfową w golfowych butach (naprawdę!) czy mała rzeźba z patyczków po lodach. Średnia cena zakupu każdego przedmiotu wynosiła 1,25 dolara. Następnie poprosili pisarzy, dziennikarzy, czyli ludzi, którzy zarabiają na życie opowiadaniem historii, by do każdego z anonimowych, nic nie znaczących przedmiotów wymyślili Opowieść. I tak na przykład popielniczka z wizerunkiem jastrzębia stała się prezentem, który ojciec znajomego (pracujący w NASA) otrzymał od swoich kolegów w pracy z okazji ukończenia prac nad projektem nowej broni.
                   
Walker i Glenn wystawili na eBay-u aukcje, w których sprzedawali przedmioty oraz ich historie. Wiedząc, ile zapłacili za sam przedmiot, chcieli się dowiedzieć, jak bardzo dodanie opowieści zmieni jego wartość. Jak bardzo przekształcenie przedmiotu z generycznego do znaczącego (pewnym momencie, dla kogoś) odbije się na cenie. Swój eksperyment nazwali Significant objects czyli „Znaczące przedmioty”.
                   
Inwestycja rzędu 250 dolarów dała trzydziestodwukrotny zwrot. Zarobili osiem tysięcy dolarów.
                   
Jedyny na świecie
                   
Jeśli tworzysz opowieści dla e-commerce, możesz podejść do tego na dwa sposoby.

• -  Uczynić opowieść bardziej zabawną by zwiększyć ilość interakcji z nią. Jeśli stały procent tych interakcji kończy się sprzedażą, Twoje obroty wzrosną. To świetny sposób na zwiększenie ruchu w sklepie.

• -  Uczynić przedmiot jedynym na świecie by zwiększyć jego postrzeganą wartość. W tym momencie ilość interakcji przestaje się liczyć tak bardzo jak ich znaczenie. Twoje marże szybują pod niebo.

Pierwszy sposób tworzenia opowieści jest świetny do tworzenia opowieści o produkcie - zakupy u Ciebie są po prostu przyjemne. Drugi sposób działa świetnie jeśli konstruujesz opowieść o sklepie - wtedy mając do wyboru Ciebie i innych oferujących to samo wybiorą Ciebie, bo... naprawdę jesteś unikalny.
   
Powodzenia!

Paweł Tkaczyk, zarabia na życie opowiadaniem historii. Napisał dwie książki: „Zakamarki marki” oraz „Grywalizacja”. Szef agencji Midea.