Piotr Piętka: budżety branży FMCG i handlu zaważą na dynamice rynku reklamowego

Według naszych wyliczeń, zawartych w raporcie Starlinka, wartość rynku reklamowego w 2014 r. wzrosła o 2,7 proc., czyli o ponad 193 mln zł i osiągnęła poziom 7,28 mld zł. Mediami, które charakteryzowała wzrostowa dynamika przychodów były: internet (wzrost o 6,4proc., to jest o 95,8 mln zł), radio (wzrost o 6,3 proc., ponad 35 mln zł) oraz telewizja (wzrost o 5,6 proc., przeszło 202 mln zł). Łączny udział tych mediów w rynku reklamy wynosi już blisko 75 proc.. Spadały natomiast przychody reklamowe prasy, kina oraz w niewielkim stopniu reklamy zewnętrznej.

Nasze prognozy dla rynku reklamowego na początku 2015 r. są ostrożne. Polski rynek reklamy jest silnie skorelowany z naszą gospodarką, a także z gospodarką światową, ponieważ duże grono reklamodawców to globalne koncerny. Jeszcze dwa miesiące temu wszyscy spodziewali się większego wzrostu PKB. Teraz - z uwagi na konflikt na Ukrainie i niestabilny rynek walut - pogarszają się nastroje społeczne, wraz z nimi może spaść popyt wpływając niekorzystnie na gospodarkę, a w szerszym kontekście także na rynek reklamy. Mimo to w naszym odczuciu rynek reklamy wzrośnie w 2015 roku w granicach 2,7-3,3 proc.

W 2015 roku: najszybciej rosnąć będzie reklama w internecie, pozytywnie na dynamikę rynku wpływać będzie także reklama telewizyjna i radiowa, neutralnie zaś reklama zewnętrzna. Spodziewamy się dalszych spadków w reklamie prasowej.

Spodziewamy się stabilnego jednocyfrowego wzrostu w reklamie internetowej, pomimo, że sytuacja na rynku wydawców internetowych jest bardzo dynamiczna. Mamy do czynienia z wieloma przejęciami i połączeniami. Spośród modeli zakupowych i reklamowych o potencjale wzrostowym należy zwrócić uwagę przede wszystkim na wideo in-stream, mobile, rozwój RTB oraz content marketingu. Reklama online zdecydowanie pozostanie promotorem wzrostu rynku reklamy.

Rynek telewizyjny także czekają zmiany. Przede wszystkim najprawdopodobniej dojdzie do sprzedaży Grupy TVN. Pośród chętnych na zakup tej stacji wymienia się Discovery Networks, Time Warner, Scripps Networks Interactive, a także Grupę Bauer. Warto zauważyć, że wydawca ten nie ma w portfolio żadnej stacji telewizyjnej w Polsce. Dla nikogo nie jest jednak zaskoczeniem, że właściciele mediów drukowanych szukają nowych źródeł przychodów. Dobrym przykładem jest tutaj wydawnictwo Agora, która we współpracy z Kino Polska TV, stworzyła stację Stopklatka TV.

Reklama radiowa zgodnie z oczekiwaniami miała bardzo dobry czwarty kwartał i kontynuacji tej tendencji spodziewamy się również w kolejnych okresach między innymi z powodu wzmożonych kampanii sektora handel. Na dynamikę negatywnie może wpłynąć samoograniczenie nadawcy RMF FM, który podjął decyzję o ograniczeniu emisji reklam niektórych preparatów farmaceutycznych, a to farmacja jest największym sektorem inwestującym w radio.

Reklama zewnętrzna zakończyła rok na niewielkim plusie i według nas w 2015 roku ta tendencja się utrzyma. Na pewno pozytywny wpływ na dynamikę wydatków dla outdooru będą miały wybory prezydenckie w maju, a także parlamentarne na jesieni. Pod koniec 2014 roku branża zakończyła badanie reklamy outdoorowej, ale sprzedaż w modelu zasięgowym prawdopodobnie nie wystartuje jeszcze w 2015 roku.

Reklama kinowa dzięki rekordowej liczbie widzów w czwartym kwartale zdołała niemal odrobić spadki z całego 2014 roku. Pierwszy kwartał zapowiada się bardzo dobrze pod względem premier - być może wzrost będzie skromniejszy niż w czwartym kwartale, ale tendencja powinna się utrzymać. Na dobrą frekwencję może wpłynąć przede wszystkim głośna premiera ekranizacji książki „Pięćdziesiąt twarzy Greya”, która pobiła rekord otwarcia w pierwszy weekend wyświetlania oraz kilka mocnych polskich produkcji.

Sytuacja na rynku reklamy prasowej nie pozostawia złudzeń co do dynamiki w 2015 roku. Chociaż zaobserwowaliśmy wyhamowanie spadku przychodów reklamowych w prasie codziennej to rynek ten będzie się kurczył wraz z dalszymi spadkami sprzedaży wydań drukowanych i niewielkim odsetkiem wydań sprzedawanych cyfrowo. W przypadku rynku magazynów rozwój wydań cyfrowych także postępuje powoli. Przede wszystkim jest to rynek niezbyt dobrze zbadany. Tymczasem warunkiem skorzystania z rozwoju mobile’u jest gruntowne poznanie potrzeb i zachowań użytkowników tabletów przez wydawców pracy kolorowej.

Jak wielokrotnie podkreślaliśmy w 2014 roku największy wpływ na rynek reklamy wywierała wysokość budżetów sektorów FMCG i handel. W naszym odczuciu podobnie będzie się kształtować sytuacja w 2015 roku. Branża handlowa spodziewa się umiarkowanego wzrostu sprzedaży dóbr szybkozbywalnych, a także wyższego wzrostu rynku słodyczy. Z tego powodu spodziewamy się poprawy dynamiki wydatków reklamowych sektora żywność. Prawdopodobnie będzie ona mniejsza niż w końcówce 2014 roku, ale w naszej opinii sytuacja będzie się stabilizować. W tegorocznym kalendarzu zabraknie dużych imprez sportowych, które z reguły napędzają wydatki sektora napoje i alkohole, dlatego spodziewamy się niewielkich spadków wydatków w tej kategorii. Pozytywnie na dynamikę może wpływać branża piwna, nie słabnie bowiem moda na browary rzemieślnicze i regionalne – ze strony tych ostatnich spodziewamy się wzmożonej komunikacji.

Jeśli chodzi o sektor handlowy wzrostów spodziewamy się szczególnie w segmencie e-commerce. Rozwój handlu w internecie coraz częściej przyczynia się do tego, że duże sklepy internetowe komunikują się z konsumentami za pośrednictwem mediów tradycyjnych, a nie tylko online’u. To działanie dwukierunkowe - duże sieci handlowe istniejące fizycznie przenoszą swoją sprzedaż do kanału online i tam inwestują w reklamę.

Branżą, która obok handlu mocno wpłynęła na wzrost rynku reklamy w 2014 r. była farmacja. Spodziewamy się utrzymania wzrostowej dynamiki w tej kategorii.

Rynek telekomunikacyjny po kilku kwartałach redukcji wydatków na reklamę osiągnął pewną stabilizację. Szczególnie zarysowało się to w czwartym kwartale, w którym wzrost zawdzięczaliśmy komunikacji rozmaitych promocji z pogranicza internetu i telewizji. Firmy telekomunikacyjne nie ustają w poszukiwaniu źródeł dalszego wzrostu. Rynek standardowych usług konsumenckich w tym sektorze jest już dość nasycony, dlatego operatorzy szukają możliwości sprzedaży klientom dodatkowych produktów na przykład energetycznych czy finansowych.

W branży finansowej na początku roku miało miejsce duże zamieszanie związanie z uwolnieniem kursu franka szwajcarskiego. Choć NBP zapewnia o stabilności naszej waluty, takie informacje budzą niepokój opinii publicznej. W pierwszym kwartale 2015 r. banki spodziewały się rosnącego popytu na kredyty konsumpcyjne, dlatego w naszym odczuciu wzrosną wydatki na segment pożyczkowy, także ze strony firm pożyczkowych spoza sektora bankowego. Spodziewamy się również wzrostu komunikacji firm ubezpieczeniowych, przede wszystkim z segmentu ubezpieczeń komunikacyjnych, w którym trwa intensywna walka o klienta.

W branży motoryzacyjnej rok 2015 przedstawia się niezwykle obiecująco, po tym jak w 2014 roku wzrosła o 13 proc. ilość zarejestrowanych w Polsce aut osobowych. Premiery nowych modeli i odświeżanie starych planowane są przez producentów praktycznie we wszystkich klasach pojazdów. W pierwszym kwartale 2015r. nie odczujemy wzrostu wydatków reklamowych wobec wysokiej bazy z 2014 roku (na początku roku komunikowane były wyprzedaże modeli oraz samochody z „kratką”). W dalszej części roku jednak oczekujemy wzrostu inwestycji reklamowych m.in. segmentu premium, a także marek popularnych.

W 2014 roku wzrosły także wydatki sektora podróże i turystyka, hotele oraz restauracje, zgodnie z oczekiwanym ożywieniem w okresie świąteczno-noworocznym. Spodziewamy się utrzymania dynamiki wydatków wśród dużych biur podróży, a także linii lotniczych. Na początku 2015 roku mogliśmy dostrzec wzmożoną komunikację PKP z uwagi na uruchomienie w Polsce pierwszej linii pociągów Pendolino. To wydarzenie powinno zmobilizować do kampanii firmy przewozowe świadczące usługi innymi środkami transportu.

Jest jeszcze za wcześnie żeby wyciągać daleko idące wnioski na podstawie informacji o wydatkach reklamowych w kilku pierwszych tygodniach roku. Nie zaobserwowaliśmy w tym czasie żadnych wyraźnych tendencji, które mogłyby wpływać na naszą ocenę potencjału rynku w 2015 r. Zestawienie TOP10 najbardziej aktywnych reklamodawców w telewizji na początku roku otwiera niezmiennie Aflofarm, który nawet zwiększył wydatki w porównaniu z poprzednim rokiem. W zestawieniu znajdziemy jeszcze inne firmy farmaceutyczne, a także przedstawicieli sektora FMCG (Nestle, Ferrero, L’Oreal) i branży handlowej (Lidl, Media Expert).

Na początku roku przed startem nowych ramówek zawsze największym zainteresowaniem widzów cieszą się kanały tematyczne. Wśród dużych anten najwięcej ratingów w grupie All 1649 (od 1 stycznia do 17 lutego) wygenerował Polsat (wzrost o 13 proc.), zaś wśród stacji tematycznych przoduje grupa TVN (wzrost o niemal 8,3 proc.).

Piotr Piętka, CEO i prezes Starcom MediaVest Group