Play ograniczył marketingowo UPC Polska. Mocniej reklamowały się Vectra i Netia

W ub.r. UPC Polska cennikowo na reklamy w mediach pozainternetowych przeznaczył 11,83 mln zł. Wobec 45,35 mln zł rok wcześniej oznacza to spadek o 73,9 proc. - pokazują dane Kantar Media (nie uwzględniają autopromocji i rabatów) opracowane przez Wirtualnemedia.pl.

Znaczna część zeszłorocznych wydatków przypada na pierwszy kwartał, jeszcze przed sfinalizowaniem kupna UPC przez operatora Play. Transakcję wartą 7,01 mld zł zrealizowano na początku kwietnia, do władz przejętej firmy weszli menedżerowie Play na czele z prezesem Jean-Markiem Harionem.

Wspólną ofertę wprowadzono pod koniec maja i reklamowano pod hasłem „UPC przeszło do Play”. Reklamy były w konwencji wcześniejszych kampanii Play: w pierwszym spocie przed salonem tej sieci doradca klientów, promujący wcześniejsze usługi stacjonarne telekomu, spotkał się ze sprzedawcą. Na chwilę w spocie mignął też animowany stworek UPCzeusz, który w kampaniach UPC Polska, autorstwa agencji K2, występował od jesieni 2019 roku.

W kolejnych kampaniach usługi UPC reklamowano jako część oferty Play. Kontynuowany jest cykl spotów, w których salon sprzedażowy sieci odwiedzają celebryci. Za kreację tych reklam odpowiada agencja Grandes Kochonos.

Te działania obciążały budżet marketingowy grupy P4, której rzeczywiste wydatki reklamowe w pierwszej połowie ub.r. sięgnęły 106,96 mln zł, wobec 71,35 mln zł przed rokiem (firma nie podała jeszcze pełnych danych finansowych za kolejne kwartały).

Natomiast komunikacja UPC Polska została też wygaszona w mediach społecznościowych. Na fanpage’u facebookowym sieci, który zmienił nazwę na „UPC przeszło do Play”, ostatnie wpisy są z października, a regularnie przestały pojawiać się w sierpniu.

Operator Play nie podaje konkretnych wyjaśnień na temat ograniczenia aktywności reklamowej UPC. - Od września 2021 roku pojawił się w naszych reklamach, Doradca Play dla Domu, czyli ekspert w dziedzinie nowych technologii i usług dla domu czy Sprzedawca usług Play i UPC, który został nowym gospodarzem salonu w naszych reklamach w związku ze startem pierwszej wspólnej oferty Play i UPC w maju ubiegłego roku - przypomniało biuro prasowe telekomu w odpowiedzi na pytania portalu Wirtualnemedia.pl.

Ograniczenie komunikacji UPC nie dziwi Marcina Kalkhoffa, dyrektora strategicznego BrandAuditors. - Prawdopodobnie odpowiedź kryje się w tabelkach. Z jednej strony konwergencja usług sprawia, że łatwo mając tak ogromną liczbę klientów jak Play można im zaoferować usługi UPC bez większych kosztów marketingowych: SMS-owo, mailowo przez call center - zauważa.

- Kiedy kupiło się markę z usługami kompatybilnymi wobec dotychczasowej oferty, po co inwestować w tę markę, skoro można na własnej bazie klientów przeprowadzić kilka operacji marketingowych i mieć podobną konwersję jak przy kampaniach ATL-owych? - pyta Kalkhoff. - Z drugiej strony może po prostu nie ma jeszcze pomysłu na UPC, może jest to marka do zabicia? Hipotezy możemy mnożyć - dodaje.

Play nie mówi o likwidacji marki UPC

Przedstawiciele Play wiosną ub.r. zapewniali, że nie planują zrezygnować z marki UPC. - UPC to marka mocno zakorzeniona w świadomości polskich użytkowników, kojarzy się z szybkim internetem i wysoką jakością usług, a to cel zbliżający nas mocno do siebie - mówił Jean-Marc Harion.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Zapowiedział natomiast znaczące zmiany w komunikacji reklamowej. - Przewidujemy także istotne modyfikacje w naszej komunikacji reklamowej i wprowadzenie w tym segmencie nowych rozwiązań - mówił.

Play nadal nie deklaruje planów rezygnacji z marki UPC. - Jeśli zdecydujemy się na zmiany, będziemy o nich informować - przekazało nam biuro prasowe.

Marcin Kalkhoff zauważa, że nie oznacza to, że przyszłość marki UPC jest pewna. - Pamiętam kilka dobrych polskich marek, które zabito, żeby zwiększyć zysk. Markę TP SA udało się podnieść wizerunkowo dzięki komunikacji z Sercem i Rozumiem, a potem z dnia na dzień stała się Orange’em, a jej komunikacja poszła do kosza - przypomina. - W takich momentach nie ma sentymentów, tylko czysta kalkulacja biznesowa - podkreśla.

W trzecim kwartale br. grupa kapitałowa P4, do której oprócz Play i UPC Polska należy Virgin Mobile, przy wzroście przychodów z 1,83 do 2,42 mld zł osiągnęła 979 mln zł zysku EBITDAaL. Firma miała 16,79 mln klientów usług mobilnych i 1,97 mln korzystających z usług stacjonarnych.

Vectra wydała trzy razy więcej niż Netia

Z przejętej marki przejętego kilka lat temu operatora usług stacjonarnych nie zrezygnował natomiast Cyfrowy Polsat. Netia, już po przejęciu przez holding Zygmunta Solorza w połowie 2018 roku, wprowadziła nową komunikację reklamową, której bohaterami są sympatyczne animowane pająki.

W ub.r. jej cennikowe wydatki reklamowe poza internetem wyniosły 24,69 mln zł, po spadku rok do roku o 28,6 proc.

Zdecydowanym liderem reklamowym wśród sieci kablowych od kilku lat pozostaje Vectra. W ub.r. reklamowała się cennikowo za 90,27 mln zł, wobec 82,87 mln zł daje to wzrost o 8,9 proc. Vectra, po przejęciu Multimedia Polska na początku 2020 roku, zaangażowała do reklam Cezarego Pazurę, który początkowo wcielał się w konduktora, a od jesieni ub.r. jako jeden z dwójki agentów pomaga klientom w korzystaniu z usług operatora.