Jaki był 2019 w influencer marketingu? Co zdarzy się w 2020?

Krystian Botko, CEO grupy LTTM

Wydarzenie roku
Nie ukrywam, że to dość subiektywne, ale z pewnością powstanie grupy LTTM, wskutek zakupienia przez TalentMedia udziałów w sieci LifeTube, a potem Gamellon, było jednym z najważniejszych, jeśli nie najważniejszym wydarzeniem tego roku w branży influencer marketingu. Połączyliśmy firmy, które były liderami tego rynku, by działać wspólnie pod jednym parasolem, ale rozwijać nasze różnorodne kompetencje. Równolegle z powstaniem grupy LTTM rozpoczęliśmy proces standaryzacji influencer marketingu w Polsce, czyli tworzenia konkretnych formatów współpracy z twórcami internetowymi, standardów brand safety oraz klarownych wskaźników mierzenia efektów tych współprac.

Globalnie znaczenie mają na pewno dwa wydarzenia. Są to po pierwsze zmiany w polityce YouTube, które są konsekwencją nałożenia na Google grzywny w wysokości 170 milionów dolarów przez Federalną Komisję Handlu. Powodem nałożenia kary było gromadzenie przez YouTube danych osobowych o nieletnich użytkownikach serwisu, które później służyły targetowaniu reklam kierowanych do najmłodszych bez uprzedniego uzyskania zgody ich opiekunów. W rezultacie YouTube zapowiedział wprowadzenie istotnych zmian w działaniu serwisu - już niedługo nie spotkamy na platformie żadnych reklam przy materiałach skierowanych do dzieci. To z jednej strony oznacza większe bezpieczeństwo najmłodszych, z drugiej jednak znaczący lub całkowity spadek przychodów influencerów, których treści były oglądane przez dzieci. Co to oznacza dla reklamodawców chcących dotrzeć do najmłodszych? Konieczność tworzenia przyjaznego contentu brandowego, zamiast reklam.

Dużym newsem i istotnym wydarzeniem było również odejście Siergieja Brina i Larry’ego Page’a od operacyjnego zarządzania marką Google po aż 21 latach.

Sukces roku
Tegoroczny rozwój kanałów brandowych w Polsce uważam za ogromny sukces i krok milowy naszej branży. Ich potencjał został doceniony przez większą liczbę marek, które dostrzegły w kanale na YouTube szansę na budowanie własnej telewizji tematycznej, oglądanej przez widzów z wyboru. Największym z kanałów marek pozostaje, tworzone przez TalentMedia, Studio Tymbark, na którym osiągamy nawet milionowe wyświetlenia per odcinek. Sukces kanałów marek potwierdzają również nagrody, przyznawane im na prestiżowych wydarzeniach w tym roku.

Globalnym sukcesem jest natomiast pogłębiający się trend, który pokazuje, że nie tylko uwaga widzów, ale też budżety reklamowe przenoszą się stopniowo z telewizji na wideo w internecie. W Polsce rok 2019 był pierwszym, gdy wydatki na działania w internecie przekroczyły te przeznaczane na reklamę w telewizji (podaje AdEx).

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Nie jest to stanowcza porażka, ani rozczarowanie ani, przynajmniej jeszcze, kryzys. 26 marca Parlament Europejski przegłosował przyjęcie Dyrektywy w sprawie praw autorskich na jednolitym rynku cyfrowym. W ubiegłym roku cała branża w Polsce zjednoczyła się, by ramię w ramię przeciwstawić się jednemu z zapisów tej dyrektywy, dokładnie Artykułowi 13. Obawialiśmy się wtedy i obawiamy nadal, że przyjęcie tego artykułu w zaproponowanym przez Parlament brzmieniu narzuci na serwisy społecznościowe pełną odpowiedzialność za wszystkie publikowane w nich treści. Jakie mogą być tego konsekwencje? Platformy takie jak YouTube, Facebook, Instagram czy Twitter mogą zostać zmuszone do stworzenia zaawansowanych systemów weryfikacji treści, czyli zastosowania mechanizmu prewencyjnej cenzury. W związku z tym, wbrew słusznym intencjom całej dyrektywy, niezamierzoną konsekwencją może być ograniczenie możliwości publikowania i rozpowszechniania treści przez wszystkich internetowych twórców.

Człowiek roku
Dla mnie bezsprzecznie jest to Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, która w tym roku została globalną szefową Google for Startups! Wcześniej szefowa polskiego oddziału Google, obecnie zarządza Campusami w Warszawie, Tokio, Tel Awiwie, Sao Paulo, Madrycie, Londynie i Seulu.

Akcja / projekt roku
Wejście AliExpress, czyli absolutnego giganta na globalnym rynku, we współpracę z polskimi influencerami uważam za kluczowy projekt w tym roku. Po pierwsze, nie była to jednorazowa współpraca, a kilka kampanii, opartych o realizacje nawet 40 youtuberów z różnych kategorii tematycznych. Po drugie, były to kampanie tworzone z bezpośrednim nastawieniem konwersji na sprzedaż, do czego przysłużyły się spersonalizowane kody rabatowe udostępniane przez influencerów. Takie performance’owe podejście do influencer marketingu wciąż jest nowością.

Ale nie tylko sukcesy komercyjnych kampanii są dla mnie ważne. Amerykański twórca, MrBeast zasadzi 20 milionów drzew tylko i wyłącznie dlatego, że takie jest życzenie jego widzów. Gdy youtuber przekroczył 20 milionów subskrypcji, spytał swoich obserwatorów, jak ma to uczcić. Jego widzowie byli zgodni - lawina komentarzy zachęcająca go do zasadzenia olbrzymiej liczby drzew ruszyła. Na ten moment twórca zebrał fundusze na zasadzenie prawie 18 milionów drzew. Znając siłę internetu ufam, że do końca 2019 roku zdąży osiągnąć zamierzony cel. Ta akcja jest dla mnie świetnym potwierdzeniem fenomenu influencer marketingu i silnych społeczności, które tworzą się wokół autentycznych twórców.

Premiera / debiut / nowość roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie ważną nowością są wprowadzane stopniowo dodatkowe formaty monetyzacji treści na platformach społecznościowych. Zarówno YouTube, jak i Instagram i Facebook (a wkrótce zapewne Tik Tok) wprowadzają dodatkowe mechanizmy, umożliwiające twórcom zarabianie na publikowanych materiałach. Równolegle zmiany dotyczące oznaczania treści sponsorowanych i stopniowe ukrywanie lajków przez Instagram stanowią o istotnych kierunkach rozwoju platform.

W Polsce natomiast ważnym dla mnie debiutem jest powstanie nowego podmiotu, który stworzyliśmy w ramach grupy LTTM. Mellon Media odpowiada nie tylko za produkcję wideo w internecie, ale też za “bezbolesną” i udaną migrację celebrytów ze świata offline do przestrzeni internetu i kreacji ich na gwiazdy YouTube.

Trend roku
Na rodzimym gruncie trendem roku był z pewnością dynamiczny rozwój podcastów, pod którym kryją się nie tylko narodziny wielu nowych twórców, ale również żywe zainteresowanie marek współpracą z podcasterami. Cieszy mnie również mocniejsze zaufanie branży takich jak employer branding, PR czy CSR w moc influencer marketingu.

Choć wirtualni influencerzy nie są już żadną nowością, raczkującym trendem było wykorzystanie ich w komunikacji nie tylko w celu lokowania produktów na ich kanałach, ale np. również w roli brand heroes, do której są idealni.

Prognoza na 2020 rok
Kolejny rok zaobfituje rozwojem influencer marketingu w kilku kierunkach. Po pierwsze, będzie czasem zagospodarowania tzw. długiego ogona i mocniejszej inwestycji we współprace z niszowymi twórcami bądź z mikroinfluencerami. Dodatkowo, szczególnie w Polsce, zaobserwujemy też mocniejsze wykorzystanie influencerów nie tylko do akcji wizerunkowych, ale również do kampanii performance’owych. Wielokrotnie już udowodnili, że ich działania przekładają się na sprzedaż produktu, pobranie aplikacji czy rejestrację na wydarzenie. I na końcu, choć może zabrzmieć to trochę futurystycznie, uważam, że w końcu przyjdzie czas na tokenizację działań influencerów.

Przeżytek roku
Aplikacja Snapchat wydaje się już wydawać swoje ostatnie tchnienia. Mimo prób ratowania się wprowadzanymi aktualizacjami, rzadko już jest w użyciu naszych influencerów, a jeszcze rzadziej pojawia się w briefach od klientów.

Absolutnym przeżytkiem roku 2020 powinni być też niezweryfikowani influencerzy. Osoby, najczęściej działające na Instagramie, które posiadają sztuczną bazę followersów, nie konwertującą w żaden sposób na cele kampanii. Na szczęście zauważamy wzrastającą edukację rynku i widzimy, że klienci coraz większą wagę przykładają do weryfikacji twórców, u których zostawiają budżety reklamowe. I to nas bardzo cieszył.

Olek Wandzel, VP strategy w Abstra

Wydarzenie roku
2019 był rokiem zmian, które dokonały się w wielu różnorodnych aspektach,
od świadomości ekologicznej po digital marketing. Po raz pierwszy w historii nakłady na reklamę online w naszym kraju były wyższe niż te przeznaczane na telewizję. To kolejny dowód na postępującą erozję mediów tradycyjnych i przewagę modelu reklamy online, umożliwiającego markom znacznie precyzyjniejsze namierzanie i docieranie do potencjalnych konsumentów. Beneficjentami tego podejścia są takie firmy, jak Abstra. Dzięki szerokiemu portfolio kanałów na YouTube i dużemu doświadczeniu w tworzeniu materiałów content marketingowych tylko w tym roku udało nam się współpracować z niemal 80 klientami. Stworzyliśmy dwa kanały partnerskie dla takich klientów, jak Durex i Żabka Polska, za pomocą których udało nam się dotrzeć do milionów widzów i zyskać uznanie branży.

Z kolei z perspektywy YouTube w Polsce bardzo ważnym wydarzeniem była premiera filmu braci Sekielskich „Tylko nie mów nikomu”. To nie tylko jeden z najgłośniejszych dokumentów ostatnich lat, ale także pierwszy film, który udowodnił całemu społeczeństwu, że YouTube jest bardzo skutecznym modelem dystrybucji treści wideo, który może być świetną alternatywą zasięgową dla mediów tradycyjnych.

Sukces roku
W Polsce bezapelacyjnie największy sukces odniosła Olga Tokarczuk, która zwróciła uwagę świata nie tylko problematyką poruszaną w jej dziełach literackich, ale również jej fantastyczną noblowską przemową. Z kolei z perspektywy YouTube najistotniejsza jest chyba zmiana nie tylko branżowej, ale również społecznej świadomości w kontekście wartości, jakich może dostarczyć ta platforma. Dowodem na to jest kanał „Jak TO Robić?”, realizowany przez Abstra we współpracy z marką Durex.  Wspólnie udało nam się stworzyć uniwersalne medium edukacyjne, które za pomocą różnorodnych form wideo i zaangażowaniu influencerów, przekazuje wartościowe treści edukacyjne na temat seksualności człowieka, wypełniając lukę, jakiej w Polsce często nie potrafią wypełnić szkoła i rodzice.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Z pewnością porażką jest oszukiwanie klientów przez część influencerów na zasięgu swoich publikacji. Niestety wciąż wiele osób dopuszcza się kupowania obserwujących lub ich „zaangażowania” i jako branża powinniśmy zareagować na to zjawisko ze zdwojoną siłą. Ten fakt wyjątkowo niekorzystnie wpływa na wizerunek całego środowiska i uważam, że wspólnie powinniśmy na poważnie zająć się zwalczeniem tego procederu i postarać się ujednolicić metryki i sposoby mierzenia efektywności kampanii influencer marketingowych.

Człowiek roku
W Polsce palmę pierwszeństwa należy z jednej strony oddać oczywiście Oldze Tokarczuk za to, że właśnie osiągnęła status najważniejszego współczesnego przedstawiciela polskiej literatury. Z drugiej strony na ten tytuł zasłużyli bracia Sekielscy za spektakularny i wielowymiarowy sukces, jaki udało im się odnieść z filmem „Tylko nie mów nikomu”.

Akcja / projekt roku
Z naszej perspektywy muszę po raz kolejny przywołać realizowany przez Abstra wspólnie z Durex „Jak TO Robić?”, będący odpowiedzią na kluczową potrzebę młodych ludzi, jaką jest dostęp do rzetelnej edukacji seksualnej. Skuteczność stworzonego przez nas edukacyjnego kanału na YouTube potwierdzają przeprowadzone na zlecenie marki badania GFK, z których wynika, że 82% ankietowanych w wieku 16-24 lat widziało przynajmniej 1 odcinek „Jak TO Robić?”, a 76% zauważyło obecność marki w odcinku. Trzy statuetki MIXX Awards oraz Srebrny Spinacz, które zdobyliśmy w tym roku za „Jak TO Robić?” są kolejnym dowodem potwierdzającym sukces tego projektus. Na pewno warto nadmienić również odbijającą się dużym echem kampanię „Ostatni Twój Weekend”, która zasłużenie zdobyła dziesiątki nagród w Polsce i na całym świecie, w tym Grand Prix podczas Cannes Lions!

Premiera / debiut / nowość roku
2019 zostanie zapamiętany jako rok, w którym Polacy na poważnie zaczęli słuchać podcastów. Po raz pierwszy tego typu audycje przebiły się do masowej świadomości, osiągając nie lada sukcesy, jak choćby „Kryminatorium” Marcina Myszki czy audycje Asi Okuniewskiej. Odpowiedzią na ten trend jest coraz większe zainteresowanie reklamodawców tą formą dotarcia do konsumenta, czego otrzymujemy coraz wyraźniejsze sygnały w ramach Storia by Abstra. Jestem przekonany, że już w 2020 roku uda nam się stworzyć kilka tego typu inicjatyw we współpracy z dużymi graczami na rynku reklamowym.

Z kolei debiutem roku jest dla mnie kanał piłkarski „Foot Truck”, prowadzony przez dwójkę popularnych dziennikarzy sportowych – Łukasza Wiśniowskiego i Kubę Polkowskiego. „Foot Truck”
w zaledwie kilka miesięcy po starcie zdobył status jednego z najbardziej wpływowych mediów sportowych w Polsce. W tym czasie udało się wygenerować niemal 10 milionów wyświetleń,
a przeprowadzane przez chłopaków wywiady były komentowane nie tylko w polskich mediach, ale także zagranicą! Jesteśmy dumni, że kanał „Foot Truck” jest częścią Abstra i nie mogę się doczekać chwili, kiedy poinformujemy rynek o tym, co szykujemy na Euro 2020.

Trend roku
Trendem roku jest z pewnością coraz większe angażowanie się ludzi, w szczególności przedstawicieli tzw. „Pokolenia Z” w sprawy istotne społecznie, jak ocieplanie się klimatu czy problem rosnących nierówności. Wzrastająca świadomość młodych ludzi o tematach ważnych społecznie to także wyzwanie, na które odpowiedzieć muszą także influencerzy, jako naturalne autorytety wielu młodych ludzi. Przedstawiciele „Pokolenia Z” życzą sobie, aby obserwowani przez nich twórcy nie tylko wrzucali piękne zdjęcia na Instagram, ale również, aby za ich twórczością szła jakaś wartość dodana. Jestem przekonany, że 2020 roku to zjawisko będzie się pogłębiać.

Prognoza na 2020 rok
Myślę, że w nadchodzącym roku różnorodne marki będą starały się zwiększyć swój wpływ na obecnych i potencjalnych konsumentów poprzez produkcję dedykowanych im treści, których będą nie tylko zleceniodawcą, ale również ich współproducentem. Jednym z dowodów na to są dedykowane kanały na YouTube, których na polskiej scenie pojawia się coraz więcej.  Jednocześnie spodziewam się, że ze względu na złożoność projektów i potrzebę szybkiego reagowania, klienci w coraz większym stopniu będą starali się wyłączyć z zbędnych pośredników z tych procesów.

Można spodziewać się, że nadchodzące miesiące upłyną również pod znakiem piłki nożnej z powodu Euro 2020. Po raz pierwszy fani futbolu otrzymają tak szeroki wachlarz wyboru możliwości konsumowania treści na temat tego sportowego wydarzenia. Z jednej strony będą oglądać mecze
w telewizji linearnej. Z drugiej strony zdecydowana większość meczowych analiz, rozmów z piłkarzami i rzeczowych komentarzy eksperckich widzowie znajdą na kanałach YouTube, takich jak „Foot Truck”, czy powstający Kanał Sportowy. Ten trend został już dostrzeżony przez marki, dlatego już
w nadchodzących miesiącach możemy spodziewać się sporej liczby współprac komercyjnych na kanałach piłkarskich.

Przeżytek roku
Myślę, że przeżytkiem roku 2019 stricte związanym z YouTube jako platformą jest ostateczne wyczerpanie się modelu sieci partnerskiej. Obecnie pozycja MCN’ów najczęściej jawi się jako zbędnego pośrednika pomiędzy twórcą a klientem, który niepotrzebnie wydłuża proces współpracy. Jako Abstra byliśmy prekursorem modelu porzucenia sieci partnerskiej na rzecz budowania wewnętrznych kompetencji i po ponad 2 latach stanowczo możemy powiedzieć, że mieliśmy rację, o czym świadczy choćby zaufanie niemal 80 klientów w samym 2019 roku. Jeżeli sieci partnerskie dalej będą chciały funkcjonować na tym rynku, będą musiały zredefiniować swoją tożsamość i położyć nacisk na inne pola działalności oraz budowanie nowych kompetencji.
W 2020 roku polscy marketerzy powinni również zwrócić jeszcze większą uwagę na pogłębiające się wyzwanie związane z popularnością AdBlocka. Wielu reklamodawców nadal stawia na bannery, mimo że od lat Polacy są w czołówce społeczeństw korzystających z filtrów eliminujących reklamy
z odwiedzanych przez nich stron internetowych. Chcąc dotrzeć do millenialsów i przedstawicieli tzw. „Pokolenia Z” należy zdecydowanie silniej stawiać na naturalne dla nich aktywności branded contentowe lub promocyjne kierowane do nich za pośrednictwem influencerów.

Anita Serafin, director, invention Mindshare Polska

Wydarzenie roku
Testowanie przez Instagram ukrycia liczby polubień postów wywraca do góry nogami dotychczasowe podejście do oceny zaangażowania w kampanii.  Dotychczasowe wskaźniki i sposoby rozliczeń mogą wymagać modyfikacji, jeśli zmiana ta zostanie wprowadzona na stałe i globalnie. Z drugiej strony – może zmniejszy to presję na użytkownikach, szczególnie tych młodych, aby oceniać siebie na podstawie liczby like’ów generowanych przez ostatnią opublikowaną fotkę.

Sukces roku
Fame MMA zadebiutowało w 2018 roku i ewidentnie odpowiedziało na potrzeby rynku, gdyż w 2019 roku odbyły się już 3 eventy, a ostatni zaplanowano na koniec roku w Wielkiej Brytanii. Kontrowersyjni influencerzy w roli zawodników i szeroka promocja w social mediach były kluczem do sukcesu tego formatu. Czyżbyśmy obserwowali narodziny nowego produktu eksportowego?

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Masowe promowanie produktów o wątpliwej skuteczności – np. środków odchudzających - przez zastępy mniejszych i większych internetowych twórców podważa zaufanie do wiarygodności ich rekomendacji, a tym samym do efektywności influencer marketingu. Nie wspominając już o odpowiedzialności za polecanie produktów, które mogą mieć potencjalnie niekorzystny wpływ na zdrowie ich użytkowników…

Człowiek roku
Julia Wieniawa wyrosła na topową influencerkę 2019 roku. Szybko rosnąca baza fanów, szczególnie na Instagramie, przyciągnęła ogromną liczbę klientów, którzy chcieli zdyskontować popularność Julii. Pod względem liczby współprac to zapewne tegoroczna rekordzistka, a przy tym jako ambasadorka jest aktywna w obronie promowanych produktów, co spodoba się potencjalnym przyszłym partnerom.

Akcja / projekt roku
W Polsce duży szacunek dla „Jak TO robić” grupy Abstra dla Durexu – potencjalnie kontrowersyjny temat, ambitny projekt długoterminowego kanału dla marki, a mimo wszystko udało się to dobrze zrealizować i dowieźć atrakcyjne wyniki oglądalności.
Na świecie ciekawą akcję przeprowadziła marka Dove – w ramach akcji #ShowUs zaproszono do współpracy fotografów z kilkudziesięciu krajów, którzy stworzyli bazę stockowych zdjęć kobiet, pokazującą je w bardziej autentyczny, życiowy sposób niż to tradycyjnie przyjęło się w reklamie. W tej kampanii zwraca uwagę spójność z wieloletnią komunikacją marki wokół przełamywania stereotypów na temat przedstawiania kobiet w mediach.

Premiera / debiut / nowość roku
Legendy o budżetach przeznaczanych na influencer marketing pobudzają wyobraźnię i kreatywność, więc obserwujemy powstawanie nowych form współpracy z twórcami internetowymi. W 2019 roku pojawiły się w Polsce np. „sklepy” dla influencerów, którzy zapisując się do takich systemów, produkty otrzymują bezpłatnie w zamian za opisanie ich w swoich mediach społecznościowych. Można spodziewać się debiutów kolejnych innowacyjnych form współpracy.

Trend roku
Wreszcie zaczęło się więcej mówić o brand safety w działaniach z influencerami. Rozwój globalnych narzędzi, takich jak Hype Auditor czy Social Blade, jak również lokalnych - Influencer Tool, Koko Hash pozwala łatwo sprawdzić jakość fanów. Dzięki temu możemy ocenić np. czy ktoś nie kupuje followersów, z jakiego kraju oni pochodzą, jak poziom zaangażowania wygląda na tle podobnych profili. Dla marek, które nie mogą sobie pozwolić na współpracę z niewiarygodnym twórcą, bo mocno może się to odbić na ich wizerunku, rozwój tego typu narzędzi pozwala zminimalizować ryzyko takich działań.

Prognoza na 2020 rok
Na naszym podwórku przejęcia i połączenia podmiotów prowadzą do stopniowej konsolidacji rynku i pewnie niedługo zaowocują nie tylko wspólną ofertą, ale również wyłonią lidera. Z drugiej strony – ciągle powstają nowe podmioty, próbujące wywalczyć dla siebie miejsce na rynku, więc może nie wszystko jeszcze przesądzone.
Na świecie influencer marketing będzie dążył do coraz większej profesjonalizacji – od analityki (szczególnie w zakresie doboru influencerów, ustalania KPI, raportowania) poprzez monitoring prowadzonych działań, a kończąc na transparentności podejmowanych współprac (oficjalne obostrzenia prawne).

Przeżytek roku
Prowadzenie i rozliczanie działań w modelu, gdzie jako zasięg podaje się liczbę followersów influencera, szczególnie na Instagramie. Ten relikt pierwszych lat influencer marketingu nadal przewija się w ofertach niektórych agencji, a przy obecnej możliwości łatwego sprawdzenia realnych wyświetleń publikacji, które pokazują, że dana treść trafiła tylko do części fanów, jest to sztuczne zawyżanie statystyk.