Polscy wydawcy w Piano Media zyskają 100 tys. subskrybentów i 1 mln zł (analiza)

W wakacje do systemu Piano Media dołączyły 42 strony należące do 6 polskich wydawnictw prasowo-internetowych (Agora, Murator, Polskapresse, Media Regionalne, Ringier Axel Springer Polska i Edytor) oraz Polskiego Radia. W sierpniu można jeszcze było za darmo czytać wszystkie teksty (po założeniu darmowego konta w Piano Media), ale od początku września trzeba już za to płacić: 9,90 zł za tygodniowy dostęp, 19,90 zł - za miesięczny, a 199 zł - za roczny.

>>> Ruszyło Piano Media, treści z prasy już nie za darmo w internecie

Wszyscy polscy wydawcy odmawiają podania informacji, ilu subskrybentów zarejestrowało się na ich stronach do systemu Piano Mediach. W odpowiedziach przesyłanych portalowi Wirtualnemedia.pl powtarzają jedynie ogólne stwierdzenia o satysfakcjonujących wynikach przerastających oczekiwania. Również przedstawiciele Piano Media nie informują, ilu użytkowników pozyskali. Przy czym prezes tej firmy Tomas Bella deklaruje, że jej celem jest pozyskanie w ciągu roku 1 proc. użytkowników polskich serwisów, z którymi współpracuje. - W długim okresie, np. 5 lat, potencjał systemu oceniamy na 5-15 proc. użytkowników - zaznacza Bella. - Doświadczenia ze Słowacji i Słowenii pokazują, że w zależności od jakości i ilości udostępnionego tylko dla subskrybentów Piano kontentu, wydawcy pozyskują od 0,5 do 1,5 proc. swoich realnych użytkowników jako subskrybentów Piano - dodaje Mirosław Kowalski, szef rozwoju Piano Media na Polskę.

>>> Tomas Bella: będzie rosła ilość płatnych treści w internecie

Na tej podstawie można szacunkowo określić liczbę subskrybentów Piano Media w naszym kraju, opierając się na danych o odwiedzalności polskich stron współpracujących z systemem. Z danych Megapanelu PBI/Gemius przygotowanych dla Wirtualnemedia.pl wynika, że w lipcu br. 11 serwisów Muratora, które dołączyły do Piano, miały razem 4,27 mln użytkowników (uwzględniając współodwiedzalność). Zasięg 7 stron Agory współpracujących z Piano wyniósł 2,72 mln real users, 12 witryn Mediów Regionalnych - 2,6 mln, a 8 serwisów Polskapresse - 1,32 mln. Serwis Polskiego Radia miał 475 tys. użytkowników, dwie strony wydawnictwa Edytor - 405 tys., a Forbes.pl - 270 tys.

Dodając 1 proc. liczby użytkowników stron poszczególnych wydawców otrzyma się 120 tys. Przy czym uwzględniając współodwiedzalność wszystkich serwisów, można ten 1 proc. szacować na ok. 100 tys. użytkowników. Tylu zatem polskich subskrybentów może pozyskać Piano Media w ciągu roku.

>>> Eksperci o Piano Media w Polsce: to test dla mediów

Czy to dużo czy mało? Ile zarobią na tym polscy wydawcy? Które treści będą najchętniej czytać polscy subskrybenci Piano Media? Poniżej komentarz Rafała Oracza, prezesa OMG Poland.

Moim zdaniem trudno jest bezpośrednio porównywać rynek polski z rynkami na których Piano działało wcześniej, chociażby dlatego że zarówno na Słowacji jak i w Słowenii system objął praktycznie wszystkich liczących się wydawców. Określenie celu na poziomie 1 proc. użytkowników powinno być jednak traktowane jak punkt odniesienia i to raczej dość bezpieczny, po to żeby móc łatwiej pokazać osiągnięcie sukcesu. Wątpię, żeby biznes Piano się spiął przy takim poziomie przychodów. Przyjmując zasięgi serwisów uczestniczących w projekcie z Megapanelu, 1 proc. oznacza około 120 tys. osób, a po założeniu duplikacji liczba ta spada znacznie poniżej 100 tys., co powinno być stosunkowo łatwe do uzyskania w ciągu roku. Oczywiście przy założeniu dwóch czynników: po pierwsze wysiłku promocyjnego wydawców, po drugie - realnie wartościowych treści jakie będą się pojawiać za paywallem.

Trzeba mieć jednak na względzie że nawet przy takim wyniku, kwota, jaką zarobi dla wydawców Piano po odjęciu swojej prowizji, to około miliona złotych, i to tylko jeśli użytkownicy wykupywać będą dostęp roczny za 20 zł. Większość z tego i tak pójdzie prawdopodobnie na konto serwisów Wyborcza.pl i Murator.pl, a podział pozostałej kwoty na 40 serwisów według czasu przebywania użytkownika z trudem zrekompensuje wysiłek i koszt związany z wyprodukowaniem realnie wartościowych treści.

Oznacza to realnie trzy rzeczy.
Po pierwsze, w całym zamieszaniu nie chodzi o pieniądze, ale o edukację rynku w tym, że treści w internecie są płatne. Moim zdaniem właśnie fakt, że nie mówimy o dużych przychodach, pomógł paradoksalnie w tym, żeby wydawcy reprezentujący konkurencyjne interesy usiedli do jednego stołu i się dogadali zamiast robić każdy swój system płatności.
Po drugie, całe powodzenie systemu de facto sprowadza się do tego, na ile wydawcy potraktują go jako pretekst do wysiłku związanego z poznaniem oczekiwań użytkowników - mianowicie za co chcą płacić i na jakich zasadach. Doświadczenia innych rynków (nie tylko zresztą Piano) wskazują, że decyzja o zakupie jest impulsywna i związana z konkretnym tekstem, do którego chce się dotrzeć, a nie z ogólnym przekonaniem o chęci dostępu do 40 serwisów.
Najprawdopodobniej mamy do czynienia z następującą motywacją: Wyborcza.pl uznała, że będzie ściągać większość z kasy dzięki swojej marce i zasobom, uznając, że w ramach Piano będzie się to lepiej sprzedawać, bo użytkownicy dojdą do wniosku, że płacą za „sieć kontentową”. Pozostali dla odmiany uznali, że obecność Wyborcza.pl da odpowiedni rozmach promocyjny projektowi i łatwiej uzyskają przychody z pozyskanych w ten sposób czytelników.

Trudno jest powiedzieć dokładnie, jakie będą proporcje podziału ruchu od zarejestrowanych użytkowników i wynikających z tego przychodów między polskimi serwisami w Piano Media, bo wiele tekstów które tam się znajdą, do tej pory było tylko na papierze (np. „Ale Historia”). Uważam, że większość rejestracji wygeneruje Wyborcza.pl, która zazwyczaj przykłada się do takich akcji marketingowo, i wrzuci dużo wartościowej nowej treści. Murator.pl i Forbes.pl, które mają dostęp do materiałów merytorycznie użytecznych treści specjalistycznych, będą miały pewnie lepszą proporcję rejestracji niż wynika to z udziału w zasięgu. Mniejszą siłę oddziaływania będą miały serwisy Polskapresse i „Super Expressu”, choć dopóki nie zobaczymy, co realnie zostanie wrzucone za paywall, ciężko mówić coś z całą pewnością.

A za co ogólnie jest w stanie i jest chętny zapłacić polski internauta? Uważam, że może zapłacić za wszystko pod warunkiem, że wydawca w odpowiedni sposób zbuduje postrzeganą wartość produktu. Nawet treść tabloidowa może być tak podana, żeby użytkownik miał wrażenie, że płacąc, dociera do unikalnych wysokiej jakości treści. Wreszcie, uważam również, iż „płacenie” powinno być rozumiane przez wydawców szerzej i oznaczać nie tylko fizyczne przelewy, ale zaangażowanie, które można przekształcić na sprzedawalne efekty. Do tego jednak najpierw trzeba treści zamknąć, by ich otworzenie stało się wartością.