Polski rynek reklamowy w 2013, prognozy na 2014 (domy mediowe)

Mirosław Kępiński, CEO Maxus Polska

Wydarzenie roku
Przejęcie obsługi sprzedażowej wielu kanałów tematycznych przez TVN Media.

Sukces roku
Sukces Netflixu w produkcji serialu „House of cards” i dystrybuowaniu go w internecie (przełamanie monopolu stacji telewizyjnych jako producentów).

Porażka roku
Połączenie Cyfry+ i N w NC+. Kampania (dez-)informacyjna, która pokazała, jak nie wolno komunikować się ze swoimi klientami.

Polityka finansowa Unilevera uderzająca w dostawców usług marketingowych.

Człowiek roku
Michał Brański z Grupy o2 za przejęcie Wirtualnej Polski.

Trend roku
Znaczący wzrost popularności serwisów VoD pod względem inwestycji reklamowych

Łączenie usług bankowych z firmami telekomunikacyjnymi (np. zapowiedź Plus Banku, współpraca T-Mobile i Alior Banku).

Prognoza na 2014
Wpływ nowej polityki TVN Media na ceny w mediach i zmianę struktury wydatków reklamowych.

Ewa Góralska, managing director Lowe Media

Wydarzenie roku
Zdecydowanie największym wydarzeniem mijającego roku jest cyfryzacja telewizji oraz jej konsekwencje:  zmiany w układzie sił między nadawcami i brokerami czasu antenowego, ale również znaczące zmiany w zachowaniach widzów.

Telewizja  pozostaje największym i najważniejszym medium w Polsce oraz głównym źródłem rozrywki i sposobem spędzania wolnego czasu przez większość Polaków. Dla znacznej części z nich pojawienie się nowych kanałów w odbiorniku telewizyjnym było wystarczającym pretekstem do tego, aby odstąpić od swoich dotychczasowych nawyków i chcieć poznać  inne oferty. I właśnie od tej indywidualnej decyzji widza i  przycisku na pilocie zaczęła się jedna z największych rewolucji na rynku w ubiegłym roku. W większości domów duże, znane już domownikom stacje musiały zrobić miejsce dla mniejszych, niedostępnych dotąd kanałów.

W większości grup docelowych stacje zwane do tej pory  niszowymi przekroczyły łącznie 50-procentowy poziom udziału w oglądalności. Ta zmiana, jak również spadające oglądalności dużych stacji oraz oczywista potrzeba maksymalizacji przychodów reklamowych, doprowadziły z kolei do bardzo dynamicznych, szczególnie w drugim półroczu 2013, transferów stacji niszowych między brokerami. W jej efekcie rynek bardzo silnie skonsolidował się w obrębie dwóch największych nadawców, a znacznie osłabione zostały Atmedia.

Konsekwencje cyfryzacji są wielopłaszczyznowe i trwale zmieniają układ sił. W 2014 na pewno postępować będą zmiany w sposobie oglądania telewizji, a tym samym rywalizacja o widza.

Myśląc o kluczowych konsekwencjach tego wydarzenia dla domów mediowych i reklamodawców, trzeba oczywiście podkreślić niemalże pewny fakt zmian w polityce cenowej stacji i walka o maksymalizację przychodów. Widzimy to już zresztą we wprowadzonej właśnie polityce hanlowej TVN Media.

Sukces roku
Udana cyfryzacja telewizji. Dzięki rosnącej sile małych nadawców pojawiły się nowe możliwości wprowadzania innowacji w telewizji (coraz więcej niszowych stacji wprowadza lokalne produkcje). Daje to nowe szanse i dla widzów, i dla reklamodawców.

Porażka roku
Połączenie platformy N z Cyfrą+. Zasługuje na miano porażki zarówno za przygotowanie pozostawiającej wiele do życzenia oferty produktowej, ale kto wie, czy nie bardziej za sposób zareagowania na zaistniałą po jej wprowadzeniu sytuację kryzysową. Krytykowana przez wszystkich najwieksza antyreklama roku, której wartość (earned media) równoważyła trwającą (równolegle i nieprzerwanie) kampanię reklamową. Totalna porażka.

Człowiek roku
Myśląc o człowieku roku, szukam zawsze osobowości, która podjęła działania istotnie zmieniające kształt naszej branży, dobrze jeśli w celu podniesienia jej jakości, standardów, poziomu. Niestety, myśląc o roku 2013, nikt taki nie przychodzi mi do głowy: ani na rynku mediów, ani domów mediowych, ani agencji reklamowych czy marketerów.

Z innych branż wskazałabym papieża Franciszka.

Trend roku
Rosnąca rola wideo. Przyczyniają się do tego zmieniające się preferencje widzów, dynamiczny rozwój technologii,  wieloekranowość, zmiany na rynku telewizyjnym.

Podążanie za kontentem a nie za medium, które stało się faktem, a nie tylko slajdem w prezentacji. Rozwój urządzeń mobilnych oraz automatyzacja procesów planowania kampanii reklamowych - ogromny trend również na nadchodzący rok.

Content marketing/storytelling- trend, który będzie się nadal wyraźnie zaznaczał w przyszłym roku, i choć nie jest nowy, to tegoroczne zmiany w układzie sił na rynku telewizji stwarzają nowe szanse na jego efektywne wykorzystywanie.

Krzysztof Mocek, dyrektor zarządzający Carat Polska

Wydarzenie roku
Zmiana układu sił na rynku telewizyjnym. Wpływ na to miała zarówno cyfryzacja, w wyniku której nastąpiło wyraźne tąpnięcie oglądalności stacji z czołowej czwórki i przepływ całych grup widowni do kanałów tematycznych, ale także zmiany na rynku brokerskim: rozgrabienie AtMediów przez TVN i Polsat, które de facto doprowadziło w ciągu kilku miesięcy do duopolizacji rynku.

Sukces roku
Na świecie największe wrażenie wywarło na mnie samo powstanie i ogromny sukces serialu „House of cards”, nagrodzonego w tym roku trzema statuetkami Emmy. To symbol ogromnej zmiany, jaka zachodzi w myśleniu o współczesnych mediach. To, że twórcą masowo konsumowanych i silnie angażujących treści premium może być dystrybutor VoD (serwis Netflix), czyli podmiot spoza środowiska wielkich wytwórni, studiów i koncernów medialnych, pokazuje, że media to naprawdę znacznie więcej niż nam się jeszcze niedawno wydawało. Tym samym myślenie o komunikacji w kategoriach tradycyjnych mediów (telewizji, internetu itd.) zaczyna tracić na znaczeniu, a na pierwszy plan wysuwa się właśnie treść: angażująca i użyteczna dla konsumentów. A partnerów d jej stworzenia i dystrybuowania marki mogą szukać praktycznie wszędzie.

Porażka roku
Wprowadzenie platformy nc+. To kolejna spektakularna ilustracja tego, jak ostrożna i przewidująca musi być komunikacja marki we współczesnym świecie, jak bardzo marka musi się liczyć z opinią swoich konsumentów i jak na bieżąco i z wyczuciem trzeba reagować na ich niezadowolenie.

Prognoza na 2014
Branded content, ale nie jako product placement w serialu telewizyjnym, ale nowa waluta zarówno w relacjach między markami a konsumentami, ale także między marketerami i mediami.

Agnieszka Kosik, CEO MediaCom Warszawa

Wydarzenie roku
Fuzja Omnicom Group z Publicisem. Na sytuację w Europie to połączenie nie ma aż tak dużego wpływu, podobnie w Azji i Ameryce Południowej. Czas pokaże, jak sytuacja rozwinie się w Stanach Zjednoczonych oraz jak na fuzję zareagują klienci. Niemniej jednak było to wydarzenie, które porządnie zatrzęsło rynkiem mediowym.
 
Sukces roku
Premium TV (pakiet i zespół w ramach TVN Media). Na początku swojego istnienia był to maleńki zaczątek konkurencji wobec największego brokera stacji niszowych, jakim były Atmedia. Początkowo Premium TV współpracował z TV Puls i 4fun TV, ale po przejęciu stacji takich nadawców jak AXN, Fox, National Geographic, Disney i Viacom Premium przekonał do siebie niezależne do tej pory Discovery Networks.

Do TVN Media trafiły również kanały Canal+. Jest to  sukces tym większy, że TVN wskoczył na pozycję lidera - patrząc na udziały w rynku wszystkich stacji tematycznych Premium TV zdecydowanie bije wszystkich innych graczy.

Porażka roku
Losy pism Presspubliki, m.in. „Przekroju”, po przejęciu przez Gremi Media Grzegorza Hajdarowicza. Podobnie zresztą jak sytuacja Naszej Klasy i zwolnienie tam pracowników z dnia na dzień.

Człowiek roku
Andrzej Karasowski - stojący za sukcesem Premium TV.

Trend roku
Spadki czytelnictwa i sprzedaży prasy oraz jej dalsza konsolidacja. Jednocześnie wzrost znaczenia internetu, wraz z kanałem mobile i wideo w konsumpcji, komunikacji marketingowej i tym samym w wydatkach reklamowych.

Prognoza na 2014
W 2014 powinniśmy doświadczyć zatrzymania tendencji spadkowej wydatków na media, a następnie odbicia w górę. Będzie nadal rosło zainteresowanie klientów komunikacją na zorientowaną na wynik, szczególnie w krótkim terminie, czyli e-commerce, performance marketingiem oraz planowaniem w modelach direct response.

Z drugiej strony będziemy mieli kontynuację działań skupionych na komunikacji odróżniającej się od klasycznej reklamy rozumianej jako content, dostarczany zarówno „nowymi”, jak i starymi” kanałami. Co do tendencji rozwoju social media, w Stanach powoli mówi się o nasyceniu i o powolnym odwrocie od Facebooka, zwłaszcza wśród młodych użytkowników. Jestem bardzo ciekawa, jak ta sytuacja rozwinie się na naszym lokalnym rynku.

Rafał Ciszewski, wiceprezes zarządu K2 odpowiedzialny za rozwój usług mediowych w Grupie K2

Wydarzenie roku
Omnicom i Publicis łączą się w największą grupę reklamową na świecie.

Sukces roku
Polacy w kategorii Innovation Lions w Cannes.

Porażki roku
Przetargowe potyczki domów mediowych: „The price war is back. Excel przyjmie wszystko.”

Człowiek roku i kolejnych lat
Dziś brak. Branża potrzebuje nowych autorytetów.

Trend roku
Stres. Więcej pracy za mniej pieniędzy przy rosnących oczekiwaniach klientów w nastroju niepewności wynikającej z paranoi kryzysu.

Prognoza na 2014
Digital ciągle rośnie…. 
Wideo to modne słowo.
„Kupmy agencję” - kolejne akwizycje
Kreatywni w domach mediowych , mediowcy w agencjach reklamowych.