Product placement: przyszłość komunikacji czy bezwartościowe działanie?

Z naszych rozmów z przedstawicielami rynku wynika, że product placement jest postrzegany bardzo różnie. Piotr Łysak, szef agencji McCann Warsaw ma duże wątpliwości co do autentycznej wartości marketingowej product placementu. - Jak dotychczas, nie widziałem przekonujących danych w tej kwestii. Myślę że product placement często jest mało przemyślany i nadużywany. Warto zadać sobie następujące pytania: jaka jest dodana wartość product placement dla odbiorcy? Czy produkt odgrywa integralną rolę i w jaki sposób placement buduje markę? Czy istnieją bardziej bezpośrednie i efektywne sposoby wykorzystania budżetu marketingowego? Popieram aktywną rolę produktu czy marki w takiej sytuacji, ale w rzeczywistości product placement jest zazwyczaj niestety bierny - podkreśla Łysak.

Z kolei Rafał Baran, szef Grey Group Polska sądzi, że product placement jest przyszłością komunikacji w świecie treści na żądanie. - Przyszłość mediów, jeśli chodzi o przekazywanie treści, zmienia się z jednokierunkowego nadawania na dialog, możliwość wyboru, możliwość blokady niechcianych treści (reklam w formie klasycznej). Dlatego też product placement daje możliwość wprowadzenia treści reklamowych do kontentu, który będzie chciał oglądać odbiorca. Tego typu treść ma też walor wiarygodności, nie uruchamiają się typowe dla odbioru reklamy mechanizmy „baias'u” - czyli odbioru ze świadomością, że to komunikat reklamowy - mówi Baran.

Tomasz Lis, szef działu retail & entertainment w agencji On Board podkreśla, że ulokowanie produktu daje możliwość przełamania początkowej bariery, jaką konsument odczuwa wobec przekazu reklamowego. - Oczywiście w tym miejscu należy wyraźnie zaznaczyć, że nie wszyscy potrafią wykorzystać tę możliwość, komunikując markę w sposób nazbyt nachalny lub kompletnie nieprzemyślany. Tego rodzaju działania są przeciwskuteczne i w najlepszym wypadku nie dadzą żadnego efektu, a w najgorszym sprawią, że zapiszemy się na długo w świadomości odbiorców, lecz w zupełnie inny sposób niż tego byśmy chcieli - mówi Lis.

- Największą korzyścią jest uczynienie z fikcyjnych filmowych postaci i historii, ambasadorów prawdziwej marki. Papierosy Marlboro, o których wygłasza monolog Nicolas Cage w filmie „Dzikość Serca”, czy whisky Johnnie Walker w powieściach Chmielewskiej to przykłady, jak samoistnie twórcy zaangażowali produkty do swoich utworów. Zrobili to, aby ich postacie stały się ludźmi „z krwi i kości” funkcjonującymi w świecie marek, które znają także czytelnicy i widzowie - mówi Tomasz Lis.

A jak product placement wygląda z punktu widzenia producentów seriali i filmów? Krzysztof Grabowski, szef firmy Baltmedia produkującej serial „Ojciec Mateusz” przyznaje, że potencjał rynkowy product placementu jest bardzo duży. - Efekt jest taki, że produkty są dosłownie „upychane” w produkcjach telewizyjnych. Agencje reklamowe, domy mediowe, czy też sami klienci nie przychodzą bezpośrednio do producenta, lecz zgłaszają się do biura reklamy stacji telewizyjnej i to stacja telewizyjna wycenia wartość kontraktu i przyjmuje zamówienie. Dopiero potem, po podpisaniu stosownej umowy, telewizja zleca producentom taką adaptację scenariusza, aby można było ulokować w scenach serialu określone produkty - mówi Grabowski.

Krzysztof Grabowski dodaje, że biorąc pod uwagę aspekt finansowy, zabieg product placement nie jest specjalnie opłacalny dla producentów. - Ale już dla stacji telewizyjnej - tak i to bardzo. My, jako producenci, nie otrzymujemy z tego tytułu żadnego dodatkowego wynagrodzenia, dostajemy jedynie rekompensatę za dodatkowe umotywowane koszty poniesione w procesie lokowania produktu, związane np. ze zmianą scenografii lub scenariusza. Również aktorzy otrzymują z tego tytułu zwiększone stawki dzienne, ale zawsze najwięcej na zabiegu lokowania produktów zarabia nadawca - podkreśla producent serialu „Ojciec Mateusz”.

Przypomnijmy: Product placement (w tłumaczeniu z angielskiego „lokowanie produktu”) to obecnie jedno z najbardziej popularnych narzędzi marketingowych. Jedna z definicji mówi, że jest to narzędzie, za pośrednictwem którego w różny sposób możemy przemówić do podświadomości odbiorcy tak, aby uniknąć reklamy promującej produkt lub usługę wprost i w sposób oczywisty. Najczęściej stosowane formy product placementu to pokazywanie produktów w różnych scenach seriali i filmów, używanie tych produktów przez bohaterów seriali i filmów, jak również pokazywanie znaków towarowych jako tła różnych wydarzeń, np. sportowych. Product placement to także podpisywanie umów z gwiazdami, które w ramach współpracy używają konkretnych produktów poza planem.

O potencjale product placementu rozmawiamy z Piotrem Łysakiem, szefem agencji McCann Warsaw, Rafałem Baranem, szefem Grey Group Polska, Tomaszem Lisem, szefem działu retail & entertainment w agencji On Board oraz z Krzysztofem Grabowskiem, szefem firmy Baltmedia, produkującej dla TVP serial „Ojciec Mateusz”.

Piotr Łysak, szef McCann Warsaw

Mam duże wątpliwości co do autentycznej wartości marketingowej product placementu. Jak dotychczas, nie widziałem przekonujących danych w tej kwestii. Myślę że product placement często jest mało przemyślany i nadużywany. Warto zadać sobie następujące pytania: jaka jest dodana wartość product placement dla odbiorcy? Czy produkt odgrywa integralną rolę i w jaki sposób placement buduje markę? Czy istnieją bardziej bezpośrednie i efektywne sposoby wykorzystania budżetu marketingowego?

Popieram aktywną rolę produktu czy marki w takiej sytuacji, ale w rzeczywistości product placement jest zazwyczaj niestety bierny.

Rafał Baran, szef Grey Group Polska

Product placement to przyszłość komunikacji w świecie treści na żądanie. Przyszłość mediów, jeśli chodzi o przekazywanie treści, zmienia się z jednokierunkowego nadawania na dialog, możliwość wyboru, możliwość blokady niechcianych treści (reklam w formie klasycznej). Dlatego też product placement daje możliwość wprowadzenia treści reklamowych do kontentu, który będzie chciał oglądać odbiorca.

Tego typu treść ma też walor wiarygodności, nie uruchamiają się typowe dla odbioru reklamy mechanizmy „baias'u” - czyli odbioru ze świadomością, że to komunikat reklamowy.

Na dzień dzisiejszy product placement to też rozwiązanie dla mediów, jak zmonetyzować kontent, gdyż czas przeznaczony na bloki reklamowe jest już wykorzystany do maksimum, ze względu na, chyba najniższe w historii, ceny czasu reklamowego.

Tomasz Lis, szef działu retail & entertainment w agencji On Board

Product placement jest popularnym narzędziem wykorzystywanym przez firmy w działaniach promocyjnych. Powodów ku temu mamy wiele, lecz chyba najważniejszym jest chęć osadzenia marki w świecie bliskim konsumentowi, pośród jego ulubionych bohaterów i historii. Dzięki dobrze dopasowanemu lokowaniu produktu, marka zyskuje trzeci wymiar, staje się bliższa, bardziej zrozumiała i wiarygodna. To o tyle ważne, że w dzisiejszych czasach konsument jest bombardowany przekazem reklamowym z każdej strony i siłą rzeczy zachowuje do niego pewien dystans.

Ulokowanie produktu daje możliwość przełamania tej początkowej bariery, jaką konsument odczuwa wobec przekazu reklamowego. Oczywiście w tym miejscu należy wyraźnie zaznaczyć, że nie wszyscy potrafią wykorzystać tę możliwość, komunikując markę w sposób nazbyt nachalny lub kompletnie nieprzemyślany. Tego rodzaju działania są przeciwskuteczne i w najlepszym wypadku nie dadzą żadnego efektu, a w najgorszym sprawią, że zapiszemy się na długo w świadomości odbiorców, lecz w zupełnie inny sposób niż tego byśmy chcieli.

Największą korzyścią jest uczynienie z fikcyjnych filmowych postaci i historii, ambasadorów prawdziwej marki. Papierosy Marlboro, o których wygłasza monolog Nicolas Cage w filmie „Dzikość Serca”, czy whisky Johnnie Walker w powieściach Chmielewskiej to przykłady, jak samoistnie twórcy zaangażowali produkty do swoich utworów. Zrobili to, aby ich postacie stały się ludźmi „z krwi i kości” funkcjonującymi w świecie marek, które znają także czytelnicy i widzowie. Mini Cooper w filmie „Włoska robota” z Charlize Theron to już jednak przykład przemyślanego lokowania produktu, który został obsadzony w konkretnej, pasującej do niego roli. Z racji tego, iż zostało to zrobione w pełni profesjonalnie, nie tylko nie raziło natrętnością, ale także uczyniło film jeszcze bardziej interesującym. Wielu fanów motoryzacji do tej pory wspomina sceny pościgów, w których główną rolę grał Mini. Niedoścignionym wzorem mistrzowskiego product placement jest oczywiście seria filmów o agencie Jej Królewskiej Mości. Jamesa Bonda kojarzymy m.in. z Martini, Astonem Martinem, Omegą, a ostatnio także Fordem i Heinekenem. Sceny ze wspominanymi produktami są integralną częścią fabuły.

Krzysztof Grabowski, szef firmy Baltmedia produkującej serial „Ojciec Mateusz”

Potencjał rynkowy product placementu jest - moim zdaniem - bardzo duży, ponieważ wiele firm chce promować swoje towary i usługi np. w popularnych serialach. Efekt jest taki, że te produkty są dosłownie „upychane” w produkcjach telewizyjnych. Agencje reklamowe, domy mediowe, czy też sami klienci nie przychodzą bezpośrednio do producenta, lecz zgłaszają się do biura reklamy stacji telewizyjnej i to stacja telewizyjna wycenia wartość kontraktu i przyjmuje zamówienie. Dopiero potem, po podpisaniu stosownej umowy, telewizja zleca producentom taką adaptację scenariusza, aby można było ulokować w scenach serialu określone produkty.

Biorąc pod uwagę aspekt finansowy, zabieg product placement nie jest specjalnie opłacalny dla producentów, ale już dla stacji telewizyjnej - tak i to bardzo. My, jako producenci, nie otrzymujemy z tego tytułu żadnego dodatkowego wynagrodzenia, dostajemy jedynie rekompensatę za dodatkowe umotywowane koszty poniesione w procesie lokowania produktu, związane np. ze zmianą scenografii lub scenariusza. Również aktorzy otrzymują z tego tytułu zwiększone stawki dzienne, ale zawsze najwięcej na zabiegu lokowania produktów zarabia nadawca.

Jeśli chodzi o branże, które najchętniej promują się za pośrednictwem product placementu, to trzeba przyznać, że występuje tu wielka ich różnorodność. Ostatnio bardzo popularna stała się promocja różnych regionów i miejscowości naszego kraju. Pięć lat temu staliśmy się w tej materii pionierami, umieszczając akcję naszego „Ojca Mateusza” w Sandomierzu. Nową i coraz popularniejszą formą product placement staje się również obecnie tzw. idea placement. Są to działania promocyjne (często non profit), dotyczące różnych akcji społecznych związanych np. z ochroną zdrowia, troską o środowisko itd. Oczywiście ciągle najpopularniejszym rodzajem product placementu jest jego klasyczna forma, polegająca na bezpośrednim lokowaniu w popularnych filmach i serialach przeróżnych towarów i usług. A tutaj jest już nieskończony wachlarz możliwości - od popularnych artykułów spożywczych, poprzez środki medyczne, po usługi finansowe i wiele, wiele innych.