Reklama internetowa wg wydawców: jaki był 2020 roku, co wydarzy się w 2021 roku?

Paweł Laskowski, prezes Polskich Badań Internetu

Wydarzenie roku
Dla mnie wydarzeniem roku było uruchomienie naszego badania cross-mediowego Mediapanel. To wyjątkowy projekt, pierwszy taki na polskim rynku. Przy wspólnym wysiłku wspólnym wysiłku wydawców internetowych, nadawców radiowych udało się przygotować wyjątkowe narzędzie, którego nie miało swojego odpowiednika na rynku. Trzeba tutaj podkreślić wkład firmy Gemius, która zarówno opracowała produkt od strony metodologicznej i informatycznej, jak i w trakcie trudnego czasu pandemii zrekrutowała panelistów, którzy używają smartfonów ze specjalnym oprogramowaniem od mierzenia konsumpcji mediów elektronicznych. Dzięki zastosowaniu tej i innych technologii mamy najbardziej dokładne badanie łączące wyniki konsumpcji internetu, telewizji i radia.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Pandemia spowodowała duże turbulencje na rynku reklamowym. Sporo firm ograniczyło swoje wydatki - zrobiły to sektory motoryzacyjny i finansowy, które tradycyjnie dają rynkowi reklamowemu największą siłę wzrostu. Także sektor turystyczny i transportowy w związku z ograniczeniem mobilności musiał zrezygnować z intensywnego promowania się. Z drugiej strony, były sektory, które pomogły nadrabiać straty - chociażby telekomunikacja i sektor farmaceutyczny, gdzie w 2020 roku zanotowano zwiększone wydatki.

Trend roku / człowiek roku
W związku z zapowiadanym wycofaniem third-party cookies z przeglądarek internetowych w ciągu ostatniego roku, w sektorze wydawców internetowych wzrosło znaczenie first-party cookies. Wydawcy przygotowują się też na wyłączenie cookie w najpopularniejszej w Polsce przeglądarce internetowej Chrome, która obecnie ma 64 proc. udziału w polskim rynku według rankingu przeglądarek Mediapanel. Warto wspomnieć, że podejmowane są już pierwsze próby działań reklamowych wyłącznie w oparciu o first-party cookies. Jedną z pierwszych udanych kampanii tego typu w Polce i w Europie, przeprowadziły w tym roku firmy Agora, Adform, Grupa Żywiec, Yeldbird i Starcom.

Przewiduję, że w związku z tą zmianą w reklamie internetowej zarysują się trzy tendencje. Po pierwsze - największe znaczenie będzie miała reklama kontekstowa, zanonimizowana, niewykorzystująca ani first- and third-party cookies. Po drugie - zaczynają być stosowane rozwiązania oparte o wąskie grupy użytkowników i historycznie zagregowane dane, np. kohorty Google. Po trzecie - pojawi się reklama personalizowana oparta o loginy użytkowników i dane zgromadzone przez wydawców. Póki co, trwa okres przejściowy i na razie możemy jeszcze wykorzystywać dane oparte o third-party cookies.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Biorąc pod uwagę wyniki naszych badań, możemy mówić o dwóch rodzajach wpływu. Pierwszy to przyrost liczby internautów, co było widać zwłaszcza w marcu i kwietniu br. 

Drugi to zmiana konsumpcji różnych typów serwisów internetowych - jak pokazują nasze badania, wzrosło zainteresowanie serwisami z kategorii informacje i publicystyka, co było szczególnie obserwowalne podczas obostrzeń podczas pierwszej fali pandemii w marcu 2020 r. i drugiej fali w październiku 2020 r. Najpierw internauci szukali informacji o kolejno wprowadzanych obostrzeniach, ale też o postępach pandemii. Z kolei wytchnienia szukaliśmy przede wszystkim w serwisach z kategorii kultura i rozrywka, które zyskały użytkowników zwłaszcza w marcu br.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
W nadchodzącym roku stoją przed nami cztery duże wyzwania. Pierwsza ich grupa wiąże się z naszym produktem badawczym, Mediapanelem, dzięki któremu możemy spodziewać się optymalizacji wydatków reklamowych na bazie statystyk badań cross-mediowych. W najbliższym czasie czeka nas wdrożenie pomiaru treści stream z opcją przyjęcia wspólnego mianownika rozliczeniowego dla wszystkich mediów.

Rynek przygotowuje się także na wdrażanie rozwiązań opartych na first-party cookies i logged users. Pozwoli to uniezależnić ekosystem reklamowy od third-party cookies.

Trzecia grupa wyzwań wiąże się z wdrożeniem dyrektywy audiowizualnej przez Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Jej przepisom będą podlegały emisje wideo w internecie. Umożliwi ona też rozwój produktów dynamic ad insertion.

Kolejne wyzwanie będzie się wiązało z wydatkami reklamowymi. Tutaj rynek będzie miał sporo do nadrobienia, ale przewiduję, że stanie to się szybko - już w drugiej połowie 2021 roku.

Lucyna Koba, business development director w Gemiusie

Wydarzenie roku
Chyba nie będę oryginalna: najważniejszym wydarzeniem mijającego roku dla reklamy internetowej był historyczny i bezprecedensowy spadek wydatków na reklamę online. W pierwszym półroczu 2020 po raz pierwszy osiągnęły one ujemną dynamikę (-4,5 proc. wg IAB AdEx).

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Kryzys roku 2020 to równocześnie jego najważniejsze wydarzenie. Spadek wydatków na reklamę - nie tylko internetową – spowodował spore perturbacje w branży. Niestety kryzys uderzył mocniej w wydawców lokalnych. Spadki dotknęły właściwie wszystkie formaty reklamowe – z wyjątkiem reklamy w wyszukiwarkach i programatycznej. Była to reakcja reklamodawców na lockdown i znaczne ograniczenia w handlu i innych usługach. Oprócz wstrzymania budżetów reklamowych ich ciężar przesunął się na działania performance’owe kosztem reklamy wizerunkowej.

Trend roku / Człowiek roku
Zarówno w reklamie internetowej, jak i w ramach pozostałych mediów, rosnący trend to konsolidacja wydawców i związane z tym cross-mediowe potrzeby. Zapowiedź powstania na naszym rynku JICa i wsparcie jednoźródłowych cross-mediowych badań konsumpcji mediów jest wyrazem coraz większej dojrzałości rynku zarówno po stronie wydawców, jak i reklamodawców. To również wynik rosnącej potrzeby zbadania współkonsumpcji internetu i telewizji linearnej.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Powrót budżetów przeznaczanych na reklamę online do poziomów sprzed pandemii.
Omnichannelowe podejście do planowania mediów – z uwzględnieniem duplikacji widowni pomiędzy nimi.
Świat bez cookies: coraz bliższa rzeczywistość dla reklamy internetowej.