W reklamach Media Expert i Castoramy tylko nazwiska gwiazd polskiej piłki

W czasie piłkarskich mistrzostw Europy marki prześcigają się w nawiązaniach do futbolu w swoich kampaniach reklamowych. Dotyczy to także brandów, które nie są zaangażowane w sponsoring kadry narodowej, a w związku z tym nie mogą posługiwać się wizerunkami piłkarzy w biało-czerwonych koszulkach.

Przykład to sieć marketów budowlanych Castorama, która w połowie czerwca ruszyła z kampanią wizerunkową "Mistrzowski zespół Castoramy".

Ludzie mediów i reklamy typują zwycięzców Euro 2020. Faworytem Francja

Bohaterami akcji są pracownicy sklepów- profesjonalni doradcy klienta. Pokazano w niej, jak pomagają swoją zaawansowaną wiedzą techniczną lub pomocą przy zaprojektowaniu np. wymarzonej przestrzeni. Pracownicy noszą "przypadkiem" nazwiska zbieżne z gwiazdami reprezentacji Polski - ja Lewandowski, Szczęsny, Bednarek.

Sieć elektromarketów Media Expert już kolejny raz prowadzi kampanię z bohaterem podobnym do Kamila Glika (pierwszy raz w 2018 roku). Aktor w grafikach zamieszczonych w mediach społecznościowych występuje z ambasadorką marki, piosenkarką Cleo.

Marketing partyzancki przy okazji Euro 2020

Według Dariusza Kubuja, głównego stratega firmy doradztwa biznesowego Kubuj Strategia, obie kampanie stanowią przykład tzw. marketingu partyzanckiego.

- Wszystkim, których to oburza, warto przypomnieć, że prekursorem tych działań była marka Nike, która właśnie w ten sposób ("na rympał") budowała swoją pozycję w trakcie Olimpiady w Los Angeles w 1984 roku - przypomina ekspert w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl.

Grzegorz Krychowiak po czerwonej kartce stracił wizerunkowo najwięcej na Euro 2020?

- Proceder trwa już zatem prawie czterdzieści lat i wciąż na świecie pojawiają się pomysłowe realizacje mające obejść coraz bardziej restrykcyjne ograniczenia. Nie sądzę, by warto byłoby się doszukiwać bardziej złożonych kalkulacji (np. dystans na wypadek porażki) - po prostu chodzi o chęć pokazania marki w kontekście społecznych emocji, jakie wciąż wiążą się z wielkimi wydarzeniami sportowymi, ale bez konieczności angażowania wielkich budżetów na zakup oficjalnych praw sponsorskich. Ta ewidentna chęć jazdy na gapę nie spotyka się z potępieniem przez konsumentów, bo w interpretacji zapewne przeważa archetyp Dawida, który staje naprzeciw Goliata i pokonuje go sprytem. Na pewno pomaga w tym polot, jakim wykazała się na przykład Castorama - analizuje Dariusz Kubuj.  

- Rozwiązania Castoramy i Media Expert są stosunkowo proste i dość daleko idące - uważa Robert Sosnowski, CVO Biura Podróży Reklamy. - Jednocześnie też ryzykowne z dwóch powodów. Mogłoby powstać wrażenie, że skoro to nie oryginalni zawodnicy reklamują marki, to może i towary sprzedawane w sklepach nie są tej samej jakości. Znakiem czasów jest, że na Lewandowskiego mogą pozwolić sobie koncerny chińskie (Huawei), wcześniej japońskie (Panasonic), ale nie stać na rodaka polskich marek, z wyjątkiem koncernu paliwowego Lotos. Drugie ryzyko, to oczywiście wyniki polskiej reprezentacji. Chociaż żartobliwie mówiąc teraz Castoramie i Media Expert łatwiej byłoby się wycofać z linii kreatywnej, niż oficjalnym sponsorom - podsumowuje wątek Sosnowski.

Maciej Olszanka, strategy manager w agencji Unique One, piłkarskiej komunikacji Castoramy i Media Expert nie traktujejako typowego guerilla marketingu .

- W tym przypadku zaskoczenie oparte na zbieżności nazwisk/wizerunku piłkarzy jest na pewno ciekawym przekazem, pozwalającym na wyróżnienie się w clutterze komunikacyjnym, związanym z imprezą EURO 2020. Pozytywnie zaskoczyła mnie szczególnie Castorama, niosąc za sobą pracowniczy team-spirit, podkreślając ważność dobrze zgranego zespołu – zarówno na boisku, jak i w obsłudze klienta. W przypadku Media Expert siła głównej „twarzy” dotyczasowych i obecnej kampanii – Cleo, według mnie przyćmiła zabieg wykorzystania osoby podobnej do Kamila Glika, przez co cały planowany przekaz stracił na sile - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Maciej Olszanka.

W ocenie eksperta, taka taktyka marketingowa dla firm nieposiadających praw do wizerunku np. Roberta Lewandowskiego czy Kamila Glika może być korzystna na kilku poziomach. - Takie rozwiązanie jest na pewno dobrym krokiem dla firm, szczególnie jeśli chcemy wpisać się w idee mistrzostw i zrobić to w mniej standardowej formie. Aspekt finansowy – marketerzy na pewno odczują ulgę w swoich budżetach, nie musząc płacić dużych honorariów piłkarskim gwiazdom, a sam komunikat nie straci na atrakcyjności vs wykorzystanie wizerunku prawdziwych osób - podsumowuje specjalista z Unique One.