Co po RODO w branży reklamy? Fundacja Panoptykon zakłada trzy scenariusze

Unijne rozporządzenie RODO (General Data Protection Regulation) nakłada na firmy zbierające i analizujące dane obowiązek ochrony większej liczby danych użytkowników, a także udostępniania ich osobom, których dotyczą i kasowania na ich żądanie. Głównym celem wprowadzenia regulacji jest zwiększenie ochrony danych osobowych obywateli Unii Europejskiej przez wszystkie firmy dysponujące danymi na ich temat, działających na terenie UE, jak i poza nią. Dodatkowo, w maju 2018 roku w życie wejdzie regulacja ePrivacy, określająca zasady telemarketingu i wysyłania spamu oraz ochrony danych ujawnianych przy okazji korzystania z komunikatorów internetowych.

Fundacja Panoptykon opublikowała raport, w którym opisuje trzy możliwe scenariusze wdrożenia w polskich firmach zajmujących się marketingiem Rozporządzenia ePrivacy.

Scenariusz 1 – wdrożenie pozorowane

Wedle tego scenariusz firmy decydowałyby się na wybór najbardziej liberalnej interpretacji przepisów i wykorzystania elastyczności zawartej w nowej definicji zgody na przetwarzanie danych osobowych. - Działając na granicy prawa, firmy mogą utrzymywać,że już samo wejście użytkownika na stronę, na której „gdzieś w widocznym miejscu” znajduje się klauzula informująca o mechanizmach szpiegujących stron trzecich, stanowi zgodę na tego typu śledzenie i dalszą eksploatację danych – czytamy w analizie Fundacji Panoptykon.

Eksperci fundacji negatywnie oceniają takie podejście firm, które może w konsekwencji doprowadzić do wielu procesów sądowych z poszkodowanymi konsumentami i reprezentującymi je organizacjami.

- Takie potraktowanie nowych przepisów byłoby niezgodne z ich celem i z pewnością nadawało się do podważenia w sądzie. Jednak część graczy na rynku reklamy interaktywnej może podjąć to ryzyko tylko po to, by kupić czas. W odpowiedzi na nieetyczne praktyki niektórzy użytkownicy i reprezentujące ich organizacje będą się skarżyć do organów ochrony danych i wnosić sprawy do sądów. To oznacza wieloletnie i kosztowne, głównie dla firm, batalie prawne. A więc w pierwszej fazie tego scenariusza najwięcej stracą użytkownicy, a najwięcej do zyskania mają prawnicy, wyspecjalizowani w omijaniu regulacji prawnych i prowadzeniu sądowych sporów – czytamy w raporcie.

Zdaniem ekspertów, skutkiem takich działań firm będzie również zahamowanie procesu rozwoju platform z treściami wysokiej jakości, w tym serwisów informacyjnych.

Scenariusz 2 - wdrożenie złośliwe

Kolejny scenariusz zakłada, że firmy będą w agresywny sposób wymuszały od użytkowników zgody na przetwarzanie danych. -  Już w tej chwili część internetowych mediów odmawia wyświetlania treści strony, jeśli użytkownik nie wyłączy oprogramowania blokującego reklamy. Na tej samej zasadzie można wymusić zgodę na przetwarzanie danych osobowych – chcesz czytać, zgódź się na wszystko – oceniają eksperci Fundacji Panoptykon.

- To wypaczenie sensu nowej regulacji, ponieważ zgoda na przetwarzanie danych nie powinna być nadużywana ani tym bardziej wymuszana. Świadoma i dobrowolna zgoda polega na tym, że użytkownik może wybrać jedną z dwóch ścieżek: pozwolić tzw. stronom trzecim na wykorzystywanie jego danych w celach reklamowych albo nie. Niezależnie od podjętej decyzji powinien mieć dostęp do oferowanej usługi – tym bardziej, że nowe regulacje nie ograniczają prawa właściciela serwisu do zbierania danych użytkowników we własnych celach marketingowych – podkreślają autorzy opracowania.

W efekcie takiego wymuszania zgód od użytkowników, może narastać wśród nich fala frustracji, co przełoży się na wzrost liczby osób stosujących adbloki.

Scenariusz 3 – optymalne wdrożenia, czyli współpraca

W trzecim wariancie wdrożenia regulacji firmy postawią na edukację swoich konsumentów, a w następnym kroku - propozycję narzędzia do zarządzania ustawieniami prywatności, w tym udzielenia zgody na śledzenie i targetowanie. - Szansą dla brokerów danych i firm z branży marketingowej specjalizujących się w dobieraniu reklam jest wyjście z cienia i współpraca na zasadzie samoregulacji i dobrowolnej certyfikacji – twierdzą autorzy z Fundacji Panoptykon. Ich zdaniem, wdrożenie RODO w modelu współpracy z użytkownikiem może przełożyć się na większą skuteczność targetowania reklam.

- Rosnąca świadomość dotycząca technik śledzenia, jak również wartości, jaką na rynku internetowym mają dane osobowe, będzie miała skutki wykraczające poza ekosystem reklamy behawioralnej. Świadomi użytkownicy staną się mniej chętni do udostępniania swoich danych w zamian za tzw. darmowe usługi, w tym info-papkę oferowaną przez portale internetowe. To realna szansa dla mediów, które chcą i są w stanie oferować treści wysokiej jakości w zamian subskrypcję lub jednorazowe opłaty. W tym modelu będą w stanie finansować pracę swoich redakcji bez zwodzenia użytkowników („tylko kliknij!”) i krótkowzrocznej pogoni za coraz bardziej agresywną powierzchnią reklamową – czytamy w raporcie.

Rozporządzenie RODO  weszło w życie w 2016 r., a po 25 maja 2018 r. zacznie być w pełni stosowane. Prace nad rozporządzeniem o prywatności w łączności elektronicznej (ePrivacy Regulation) mają zakończyć się jeszcze w tym roku.