Rynek reklamowy: jaki był w 2015 roku, co wydarzy się w 2016? (agencje)

Kontynuujemy podsumowanie mijającego roku w branży marketingowej.

Dzisiaj o kończącym się roku i perspektywach na kolejnych 12 miesięcy mówią przedstawiciele najważniejszych agencji reklamowych i domów produkcyjnych.

W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Wojciech Borowski, McCann Worldgroup w Polsce

Wydarzenie roku
Wydarzeniem w Polsce była zmiana władzy politycznej z PO/PSL na PiS ze wsparciem Kukiz’15. Obie te partie dużo lepiej, świadomiej i konsekwentnie wykorzystały siły mediów cyfrowych w trakcie kampanii wyborczych. Wielkim dla mnie zaskoczeniem było, że partie rządzące wręcz zlekceważyły ten obszar komunikacji co według mnie w dużej mierze przyczyniło się do ich porażki.  W szczególności zaskakujące były wybory prezydenckie i rozbieżność pomiędzy obecnością Andrzeja Dudy a Bronisława Komorowskiego w świecie cyfrowym. Sądzę, że to były ostatnie wybory, kiedy internet nie był traktowany przez partię rządzącą jako najważniejsze medium w dialogu z wyborcami.

Sukces roku
Kolejny wzrost Polskiego eksportu na poziomie 5-6 proc. - w roku, kiedy europejska gospodarka jest stosunkowo słaba, a nasi eksporterzy muszą sobie poradzić z dodatkowymi trudnościami jak rosyjskie embargo.

Globalnie, kolejny rok umacniania swojej pozycji wszelkich aplikacji dotyczących komunikowania się. 6-10 najbardziej popularnych aplikacji na świecie są z wyżej wymienionego obszaru.

Porażka roku
Przegrana reelekcja Bronisława Komorowskiego. Repozycjonowanie marki Tyskie.

Człowiek roku
Objęcie przez Jarka Ziębińskiego roli globalnego CEO Publicis One. Jego ścieżka na szczyty globalnej firmy powinny być powodem do dumy i pozytywnym przykładem promowania Polskich managerów. Liczę na to, że uda się naszej branży stanąć ponad własne bagienko i dostrzec jak i nagłośnić oczywiste korzyści, które płyną z obecności Polaka na tak eksponowanym szczeblu w czołowym globalnym holdingu.

Kampania roku
Na świecie: Geico „Unskippable Ads”.

Genialny sposób na zmierzenie się ze zmorą internautów i marketerów, jaką są reklamy typu pre roll. Okazuje się, że jedyne co trzeba zrobić, to wymyślić coś, co ludzie sami z siebie chcą oglądać. Proste, prawda? Ciekawe, jak by się przebadała taka kampania w naszych rodzimych badaniach konsumenckich?

U nas - kampania Wirtualnej Polski.

Trend roku
Łączenie działań online i offline. Jest coraz większa świadomość u agencji i marketerów, że te światy są jednym uzupełniającym się organizmem.

Prognoza na 2016 rok
Coraz większa rola analityki konsumenckiej przy podejmowaniu decyzji związanych z kontentem, mikro-targetowaniem, tworzeniem segmentacji konsumenckiej, a co najważniejsze, głębszym i lepszym zrozumieniem odbiorcy naszego komunikatu reklamowego. Liczmy na to, że będzie to pretekst dla marketerów żeby się decydować na lepszą kreację w obszarze formy i stylistyki reklamy.

Rafał Lamapasiak, strategy director w Walk

Wydarzenie roku
W Polsce wydarzenie, które zwróciło uwagę całej branży to opublikowanie listu otwartego do SAR w sprawie składów jurorskich w polskich konkursach reklamowych i jej, często wyłącznie, męskiej reprezentacji. Koleżanki z agencji poruszyły ważny wątek i wywołały dyskusję, która na pewno nie zaszkodzi, a może zbliży nas do zachodnich standardów.

Na świecie największym wydarzeniem okazała się akcja Ikea, która zaprojektowała składane domy dla uchodźców. Projekt tworzony wspólnie z Agencją ONZ ds. Uchodźców oddaje wszystko to, co dobre w marce IKEA i pokazuje jej prawdziwą wartość nawet w kontekście tak trudnego społecznego tematu.

Sukces roku
Kampania „Paczki Wdzięczności” od Primy, która zdobyła brąz w Cannes. Zdecydowanie jest to angażującą akcja, która wybija się bardzo polskim akcentem. Pomysł, który zwrócił uwagę wielu zagranicznych autorytetów dołącza do nielicznego grona tych, które przedstawiają nasz reklamowy świat w bardzo dobrym świetle.

Na świecie to sukces kampanii ukierunkowanych na kobiety. Na pierwszych miejscach można tu wymienić zupełnie nową odsłonę kalendarza Pirelli, w którym nie występują już półnagie modelki, a trzynaście wpływowych kobiet ze świata sportu, kultury i sztuki.

Porażka roku
Na polskim rynku tytuł porażki roku zdobył producent rajstop Adrian za reklamę z cytatem księdza Twardowskiego „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą”. Firma od lat zarzeka się, że lubi poruszać ważne i kontrowersyjne tematy w swoich reklamach, być polskim Bennetonem. Problem w tym, że robi to wyjątkowo nieudolnie, bez wyczucia i smaku, co nie powinno mieć miejsca w przypadku żadnej dużej marki, a już szczególnie w przypadku tej związanej ze światem mody.

Na świecie jedną z większych porażek zaliczył Volkswagen, który jeszcze niedawno tak ochoczo reklamował swoje samochody, jako te konstruowane w zgodzie z duchem ekologii. W tym roku  czar prysł po tym, jak w jego samochodach odkryto oprogramowanie pozwalające na manipulowanie pomiarem emisji spalin. Jest to jeden z tych kryzysów, z których będzie bardzo ciężko wybrnąć.

Człowiek roku
Moim typem jest Marcin Jeziorski z Scholz & Firends, który wyprowadził podupadłą sieciową agencję na sam szczyt. Nieprzypadkowo odniosła ona w tym roku kilka znaczących sukcesów. Stworzona przez niego struktura pokazuje, że warto korzystać z niezależnych i lokalnych agencji, gdyż to im najlepiej wychodzi budowanie prawdziwie partnerskich relacji z klientem.

Na świecie, rzutem na taśmę, wytypowałbym Marka Zuckenberga, który postanowił wraz z małżonką przeznaczyć 99 proc. swoich akcji na poprawę życia przyszłych pokoleń. Mimo że o samym Facebooku dziś mówi się różnie, to taka deklaracja w doskonały sposób buduje ponadczasowy charakter i pozytywny wizerunek ikony, która stworzyła jedną z najbardziej znanych i wpływowych marek współczesnego świata.

Kampania / projekt roku
Wiele było nagrodzonych kampanii, tych super kreatywnych i tych super skutecznych, ale to, co przykuło w tym roku najbardziej moją uwagę to reklama marki Roleski. Tak, można się czepiać w niej wielu rzeczy. Jest zapewne kontrowersyjna i dla odbiorców, i dla osób z branży. Trudno też powiedzieć jaką tak naprawdę buduje markę i co wydarzy się dalej. Mimo wszystko na pewno ma u mnie bardzo duży plus za odwagę, i za to, że wprowadziła dużo świeżości w dość zachowawczy świat polskiej reklamy.

Na świecie to Grand Prix tegorocznego Cannes Lions czyli kampania „Unskippable” Geico. Pokazuje ona w genialny sposób, jak reklama może przyciągać uwagę swojego użytkownika. Odnosi się przy tym do coraz bardziej popularnego ostatnio insightu, że widząc spot reklamowy w internecie myślimy tylko o tym, jak możemy go przełączyć lub pominąć.

Trend roku
Zarówno w kraju, jak i na świecie warto zaobserwować to, że reklama stara się być coraz mniej nachalna i stawia na rzeczywiste obcowanie konsumenta z marką. W Polsce bardzo dobrym przykładem jest „Kuchnia Spotkań” Ikea, która świetnie wpisuje się w trend komunikacji nastawionej na zaangażowanie konsumentów i bezpośrednie doświadczanie produktu.

Na świecie dobrych przykładów można wymienić mnóstwo, ale mojemu sercu szczególnie przypadł “prawdopodobnie najlepszy billboard na świecie”, który można było znaleźć na jednej z ulic w centrum Londynu. Marka Carlsberg umieściła na nim dostępny dla wszystkich przechodniów nalewak z prawdziwym piwem. W tym przypadku nie można  sobie chyba wyobrazić lepszego sposobu na doświadczenie produktu w kontakcie z jego reklamą.

Prognoza na 2016 rok
Jeszcze większą rolę będą pełniły niestandardowe kanały komunikacji i takie obszary jak PR czy experiential marketing. Klasyczne agencje reklamowe będą musiały myśleć bardziej globalnie tworząc idee komunikacyjne, a nie wyłącznie skupiając się jedynie na pomysłach na posty w social mediach czy bannery. Coraz częściej będziemy obserwowali jak marka poszukuje nowych form dotarcia, może mniej oczywistych i bardziej ryzykownych. W Polsce powoli zaczyna się mówić, że możliwy jest całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych, łącznie z piwem. To może być ciekawy poligon do obserwacji takich zmian, bo zobaczymy tam, jak dotychczas tak aktywne w telewizji marki, będą zmuszone do poszukiwania innych form komunikacji z klientem poza standardową „30-tką”.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli agencji VML Poland, Polymus, Focus Media Group, Fabryka Komunikacji Społecznej, Platige Image, Grey Group Poland, Eskadra, Liquid, Schulz Brand Friendly, Great Open House, Lowe Warsaw, Communication Unlimited, Isobar Polska, Peppermint i Insignia.