Rynek reklamowy w Polsce zmaleje o 5,9 proc., a globalnie urośnie o 3,5 proc. (raport ZOG)

Jeszcze trzy miesiące wcześniej ZenithOptimedia Group szacowała tegoroczny spadek wartości polskiego rynku reklamowego na 5,2 proc. Skąd obecne pogorszenie tej estymacji? - Przygotowując poprzednią prognozę przyjęliśmy założenie, że w drugiej połowie roku polska gospodarka nieco przyspieszy. Nasz pesymistyczny scenariusz zakładał jednocześnie, że jeśli sytuacja gospodarcza się nie poprawi, rynek reklamowy może się skurczyć w tym roku nawet o 8-9%. Jest on wciąż aktualny, bowiem dane makroekonomiczne wskazują, że druga połowa roku nie będzie jednak tak dobra jak się spodziewano - wyjaśnia Monika Bronowska, szefowa ZOG. - W pierwszym kwartale wzrost PKB wyniósł zaledwie 0,5 proc., był to więc piąty z kolei kwartał, w którym dynamika gospodarcza była niższa niż trzy miesiące wcześniej. I choć ekonomiści wciąż oczekują, że drugie półrocze będzie dla gospodarki lepsze niż pierwsze, kolejne instytucje redukują prognozy wzrostu PKB. Bank Światowy obniżył prognozy wzrostu gospodarczego dla Polski z 1,5 do 1 proc., a OECD szacuje, że PKB Polski wzrośnie zaledwie o 0,9 proc. (wcześniej prognozowano wzrost o 1,6 proc.) - opisuje Bronowska.

Przypomnijmy, że podobnie jak ZOG - konkretnie na 6 proc. spadek wydatków reklamowych w br. szacują analitycy Domu Maklerskiego PKO BP (przeczytaj więcej). Natomiast zdaniem Equinox Polska rynek zmaleje o 4-5 proc. (więcej na ten temat).

Według ZOG reklamodawcy w reakcji na spowolnienie gospodarcze ograniczają wydatki marketingowe. - Spadły wydatki na reklamę firm z branży telekomunikacyjnej i FMCG. Na stabilnym poziomie utrzymują się wydatki branży finansowej i farmaceutycznej. Rosną natomiast inwestycje reklamowe dużych sieci handlowych, szczególnie tych, które przyciągają klientów niskimi cenami - wylicza Monika Bronowska.

ZenithOptimedia Group szacuje, że wydatki reklamowe w telewizji zmniejszą się tak samo jak cały rynek marketingowy - o 5,9 proc. Wpływa na to zarówno ogólna sytuacja gospodarcza, jak i przepływ widowni oraz budżetów reklamowych z największych ogólnopolskich stacji (TVP1, TVP2, Polsat i TVN) do kanałów odbieranych dzięki naziemnej telewizji cyfrowej. Z kolei wartość reklamy radiowej zmaleje o 4,4 proc. (poprzednio ZOG prognozował jej wzrost o 0,6 proc.). - Stabilną pozycją tego medium zachwiała w dużej mierze redukcja budżetów przez Aflofarm, największego reklamodawcę na rynku radiowym - wyjaśniają analitycy firmy.

Jeszcze większe spadki nastąpią na outdoorze i w prasie. Wydatki na reklamę zewnętrzną zmniejszą się w skali roku o 9 proc., reklama w magazynach zmaleje o 21 proc., a w gazetach - aż o 25,2.

Jako jedyny wyraźny wzrost inwestycji reklamowych - na poziomie 7,3 proc. - zanotuje internet. - Stale rosną wydatki na wideo, które reklamodawcy postrzegają coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych. Coraz większa liczba użytkowników smarfonów i tabletów sprawia, że rosną także inwestycje w mobile marketing. Zwiększają się również budżety na kampanie w social media, w szczególności na Facebooku, oraz na reklamy w wyszukiwarce Google, choć ich dynamika jest nieco niższa niż w ubiegłych latach. Lekki spadek odnotowuje natomiast display, którego kosztem rosną wydatki na reklamę video, mobile, social media i SEM - opisują analitycy ZOG. Z kolei wydatki na reklamę kinową wzrosną o 1,8 proc.

Globalne wydatki na reklamę według ZenithOptimedia wyniosą w br. 505 mld dolarów, o 3,5 proc. więcej niż w ub.r. Tym samym firma obniżyła swoją poprzednią estymację o 0,4 pkt proc. Wynika to z trwająca recesji trwającej w strefie euro oraz obawy o bezpieczeństwo w Korei Południowej.

- Tak jak to miało miejsce od początku pogorszenia koniunktury gospodarczej w 2007, wzrost wydatków reklamowych napędzają rynki rozwijające się (definiowane jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią), które w latach 2012-2015 będą rosły średnio o 8,6 proc. rocznie. W tym samym czasie na dojrzałe rynki (Ameryka Północna, Europa Zachodnia, Japonia) będą rosły średnio o 2,8 proc. rocznie - opisują analitycy ZenithOptimedia. - Wydaje się, że ożywienie gospodarcze, którego wyczekiwali ekonomiści w drugiej połowie roku, nadejdzie z opóźnieniem - pod koniec tego roku - dodają. W związku z tym prognoza dla rynku reklamowego strefy euro została obniżona do spadku na poziomie 3,9 proc. - Jeśli gospodarka rzeczywiście zacznie przyspieszać pod koniec roku, wydatki reklamowe w krajach strefy euro zaczną rosnąć - o 0,8 proc. w 2014 i o 1,8 proc. w 2015 roku - zaznacza firma.

Szczegółowe prognozy ZenithOptimedia dla poszczególnych regionów i największych rynków reklamowych świata oraz mediów znajdują się na kolejnej podstronie