Co piąta firma z branży reklamy online może upaść do końca roku

Epidemia Covid-19 dotkliwie odbija się na niemal każdej dziedzinie życia.  Ekonomiczne skutki sytuacji odczuwalne są na rynku komunikacji marketingowej online.

Jak wskazują autorzy badania IAB Polska, firmy z branży reklamy online notują spadki w przychodach, zmieniają plany budżetowe i ograniczają zaplanowane inwestycje. Część jest zmuszona do redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia. - Rynek nastawia się na kontynuację tych trendów do końca roku - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska - Wszyscy przedsiębiorcy z nadzieją czekają na projekt nowych przepisów, których celem jest łagodzenie gospodarczych skutków koronawirusa.

Tarcza 3.0 miała poluzować przepisy prawa pracy. Pracodawcy będą rozczarowani

Z badania wynika, że przynajmniej co piąta firma może nie doczekać grudnia.

87 proc. firm z branży reklamy online odczuwa negatywne skutki pandemii koronawirusa, z czego prawie połowa w sposób zdecydowany.

Spadek przychodów dotyka 79 proc. firm, 70 proc. zmaga się z koniecznością zmiany planów budżetowych. Inwestycje i wydatki ogranicza 63 proc. firm, w przypadku 44 proc. agencji trudności dotyczą odpływu klientów.

Agencje reklamowe online w tarapatach

W związku z panującą sytuacją epidemiczną 63 proc. przebadanych firm musiało zmienić sposób zarządzania projektami. Redukcję wynagrodzeń wprowadziło 38 proc. agencji. Wśród krótkoterminowych konsekwencji Covid-19 wymieniono także dezorganizację pracy w firmie (37 proc. wskazań).

Wśród długoterminowych konsekwencji – oprócz utrwalenia zmian w organizacji sposobów zarządzania projektami – spodziewana jest dalsza konieczności redukcji wynagrodzeń i zatrudnienia (odpowiednio 55 proc. i 44 proc.) oraz zła atmosfera w pracy (30 proc.).

79 proc. respondentów uważa, że epidemia wpłynęła na cyfryzację bieżącej pracy (wideokonferencje, praca  z domu. Analiza pytań otwartych wskazuje, że zdecydowana większość pracowników dostrzega pozytywne aspekty związane z takim trybem pracy. Wysoki poziom cyfryzacji oraz kompetencje online mają teraz kluczowe znaczenie. W bieżącej sytuacji umożliwiają one płynne wykorzystanie zasobów ludzkich oraz projektowych.

Kryzys to czas na innowacje. Kluczem jest nastawienie firmy na potrzeby klienta

Zmiany w planowaniu budżetów reklamowych

Zdecydowana większość (90 proc.) respondentów pracujących w agencjach i domach mediowych oraz reklamodawców zmieniło plany związane z wydatkami reklamowymi przewidzianymi na pierwsze półrocze 2020 roku.

Internet oraz telewizja to jedyne media, w przypadku których zwiększono nakłady – jedna czwarta firm, które zaplanowały działania marketingowe online, zwiększyła je w związku z epidemią.

Spadki nakładów na reklamę telewizyjną mogą wynieść 10 proc. na radio 15 proc. Wydatki na media drukowane oraz reklamę uliczną mogą spaść o około 30 proc., zaś na kino o 40 proc..

Dynamikę na nieznacznym plusie (kilka procent) przewidują badani w przypadku: programmatic, mobile, SEM oraz na reklamę w mediach społecznościowych, natomiast największe spadki spodziewane są w przypadku wydatków na influencerów oraz na lokowanie produktu (10 proc. i więcej).

Jeśli chodzi o plany dotyczące wydatków reklamowych w drugim półroczu, połowa firm zarządzających budżetami reklamowymi jeszcze nie podjęła decyzji.

Zmiany w budżetach dotknęły praktycznie wszystkich kanałów komunikacji cyfrowej. Najczęściej rewizję nakładów deklarowano w odniesieniu do liderów tortu reklamowego online: reklamy w wyszukiwarkach i sieciach kontekstowych (SEM 48 proc.) i reklamy graficznej (klasyczny display: 45 proc., wideo: 42 proc.).

Obniżka pensji w Publicis Groupe Polska, kadra zarządzająca zarobi 20 proc. mniej

Najrzadziej redukowano wydatki na SEM, wideo , programmatic, reklamę w social media. Wyłącznie spadki deklarowano w przypadku lokowania produktu oraz działań z zakresu e-PR.

Zdecydowana większość reklamodawców (prawie trzy czwarte) cały czas prowadzi komunikację produktową, pozostali planują do niej wkrótce powrócić. Jednocześnie zdecydowana większość (85 proc.) reklamodawców, a także agencji i domów mediowych planuje zmianę przekazów reklamowych. Wśród nich ponad połowa wprowadzi modyfikacje, które będą nawiązywać do bieżącej sytuacji wynikającej z epidemii koronawirusa.

Wśród działań komunikacyjnych, z których reklamodawcy rezygnują w związku z epidemią, najczęściej wymieniano: eventy (trzy czwarte badanych z tej grupy), sponsoring (co drugi) oraz reklamę wizerunkową (ponad jedna trzecia). Jednocześnie planują oni najczęściej: działania CSR (co drugi), reklamę produktową oraz działania PR (ponad jedna trzecia).

W Dentsu Aegis Network Polska wynagrodzenia niższe o 30 proc.? Firma: to jedna z rozważanych opcji

Wydawcy: spadek przychodów z reklam

91 proc. wydawców odczuło spadek przychodów reklamowych – największe w przypadku reklamy graficznej (zarówno statycznej, jak i wideo), a także powierzchni sprzedawanej w modelu programmatic oraz na platformach desktop.

W podziale na konkretne branże, największe spadki odnotowano u dwóch dotychczasowych liderów tortu reklamowego online (branża motoryzacyjna oraz finansowa) oraz w sektorach, które zostały bezpośrednio dotknięte przez lockdown (czas wolny oraz podróże, turystyka, HoReCa). Największe wzrosty zanotowano z kolei w branżach: farmaceutyki, handel oraz żywność.

Badanie zostało przeprowadzone 9-22 kwietnia 2020 r, metodą CAWI. Respondentami były przede wszystkim firmy członkowskie IAB Polska, wśród których znajdują się najwięksi wydawcy i sieci reklamowe (23 wywiady) oraz agencje i domy mediowe (24 respondentów). Podmioty te raportują dane finansowe w badaniu IAB Polska/ PwC AdEx , będące podstawą do szacunków wartości rynku reklamowego online w Polsce. Część wywiadów przeprowadzono także z reklamodawcami (21 wywiadów) oraz innymi firmami (14 respondentów) związanymi z ekosystemem komunikacji cyfrowej. Badanie zrealizowano na platformie Webankieta.