'Społecznościówki' marketingowym wytrychem

Po sukcesie Naszej-klasy branża internetowa niemal oszalała napunkcie możliwości marketingowych jakie dają serwisyspołecznościowe. Kiedy zakładamy profil dobrowolnie podajemywszystkie najistotniejsze dla nas dane: imię, nazwisko, wiek,miejscowość w której mieszkamy, często także wykształcenie orazzainteresowania. Dzięki nim właściciele serwisów są wstanieprzygotować kampanię reklamową tak dobrze sprofilowaną, że niekiedymamy wrażenie, iż jest ona adresowana tylko do nas. To wzmacnia jejprzekaz.

Dzięki naszym danym także sami reklamodawcy mogąskierować komunikat tylko do potencjalnych klientów. Tozmniejsza koszty i zwiększa efektywność, w przeciwieństwie doreklamy w serwisach horyzontalnych, gdzie trafia ona zarówno doprzedszkolaka jak i emeryta. Ponadto niestandardowe reklamy sąmniej irytujące użytkownika niż tradycyjne banery, czy teżpojawiające się reklamy, których niejednokrotnie nie jesteśmywstanie nawet zamknąć.

Te pomysły są alternatywą dla tłumaczących wydatkimarketingowców i planerów. Gdzie znajdą inne, lepszeusprawiedliwienie na wydawanie pieniędzy jak przekonaniewydających, że trafiają one do tych, których Ci szukają? - pytaretorycznie Sylwester Kubiak, dyrektor zarządzający wPolskiej Kompanii Reklamowej. Takie uzasadnienie, przydajesię przede wszystkim w dobie spowolnienia gospodarczego, kiedyżadna z branż nie chce już płacić za reklamę wizerunkową, ale zajej efektywność. Specjaliści twierdzą zgodnie, że określenie"społeczność internetowa" stała się dla marketerów słowem kluczem,lub wytrychem, pozwalającym realizować nawet bardzo drogiekampanie. Świadczą o tym choćby wyniki finansowe właścicielinajwiększych serwisów społecznościowych. Ich dochody nie tylko wdobie kryzysu nie spadły, ale często nawet znacznie wzrosły.

Cały czas znajdujemy się w okresie boomu technologicznego.Niemal każdego miesiąca entuzjaści internetu zachłystują się nowyminarzędziami lub serwisami wzbogacającymi dotychczasowe sposobykomunikacji. - W internecie już chyba nic mnie nie jest wstaniezdziwić - przyznaje ekspert Public Relations dr DariuszTworzydło z Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania wRzeszowie. Mimo to zaznacza, że sam profilu proszku doprania raczej do grona swoich znajomych by nie dodał.

Inaczej sytuacja wygląda jeśli chodzi o kanapkę. Na początkutego roku niestandardową, i bardzo skuteczną, akcję promocyjną wStanach Zjednoczonych przeprowadziła sieć fast-foodów Burger King.Użytkownicy Facebooka, dzięki przygotowanej aplikacji, mogli zlisty swoich znajomych skasować 10 profili. W zamian otrzymywalidarmową kanapkę. W ciągu pierwszej doby internauci usunęli 120 tys.profili swoich znajomych.

W marcu tego roku zakończoną sukcesem akcję promocyjnąprzeprowadzono także na Naszej-klasie. Produkty Nike promowałorodzeństwo Matyldy i Mateusza Damięckich. W ciągu pierwszych kilkudni akcji każdy z fikcyjnych profili tych aktorów został dodany dogrona znajomych przez kilkadziesiąt tysięcy osób.

Ale to już było. Zdaniem specjalistów powielanie kampanii, nawetjeśli odniosły one wcześniej spektakularny sukces, nie przynosioczekiwanych efektów. Jak więc sprawić, by reklama w interneciebyła skuteczna? - Trzeba mieć świetny, świeży pomysł oraz znaćpotrzeby klienta, tak aby wykreować wartość, której on oczekuje -mówi Marcin Skowroński, dyrektor ds strategii i rozwoju wbiurze reklamy Onet.pl. Przyznaje jednak, że kilka razyzdarzyło mu się spotkać marketerów, którzy chcieli mieć serwisspołecznościowy, lub przeprowadzić kampanię w którymś z jużistniejącej społeczności, nie mając ani pomysłu, jak w tejprzestrzeni zaistnieć, ani też nie potrafili odpowiedzieć napytanie, jaki jest cel planowanych działań. Zazwyczaj robili to podwpływem mody oraz wychodząc z założenia, że kampania w serwisiespołecznościowym jest gwarantem sukcesu.

Samo wykupienie reklamowego profilu i rozesłanie przezadministratora zaproszenia do wybranej grupy użytkowników to zamało. Takie grupy, czy też dedykowane poszczególnym produktomspołeczności, zazwyczaj pozostają martwe. - Społeczności stały sięobsesją reklamodawców - mówi Grzegorz Błażewicz, szef firmyBenhauer zajmującej się strategiami internetowymi, były prezesportalu Interia.pl - Budowanie społeczności odbywa się wtym momencie na siłę. Najśmieszniejsze jest to, że odbywa się to wkraju, który ma genetyczną niechęć do niezobowiązującej współpracy- dodaje.

Najczęściej sukces odnoszą kampanie, czy serwisy społecznościowededykowane produktom z kategorii dóbr trwałego użytku, gdzie procesdecyzyjny klienta jest dużo dłuższy. Gdy chcemy kupić samochód,sprzęt RTV i AGD lub zaciągnąć kredyt hipoteczny szukamy informacjina temat tych produktów. Jeśli trafimy na serwis, który dostarczynam fachowej wiedzy na ten temat, a przy tym zapewni możliwośćwymiany myśli i doświadczeń między obecnymi i przyszłymiposiadaczami tego produktu, to możemy liczyć, że społeczność spełniswoją funkcję. - Dużo łatwiej zaangażować klienta choćby wspołeczność dotyczącą telefonu komórkowego, bo poza dostarczeniemodpowiednich informacji, sami jej uczestnicy będą wymieniać sięinformacjami dotyczącymi danego modelu telefonu. Natomiastzaplanowanie komunikacji internetowej np. dla kategorii napojówgazowanych jest prawdziwym wyzwaniem, bowiem sama informacja oprodukcie to za mało - wyjaśnia Marcin Skowroński.

Czy więc można stworzyć aktywną społeczność wokół produktówcodziennego użytku? - Myślę, że jeśli użytkownicy takiejspołeczności wymienialiby się jedynie informacjami na temat danegoproduktu to takie działanie nie ma większych szans na sukces -odpowiada Dariusz Tworzydło. Uważa jednak, że przy dobrym pomyśle iwytężonej pracy moderatorów, można zainteresować internautów nawetproszkiem do prania lub ściereczką do kurzu.
Jednak, aby tak się stało, serwisy te muszą posiadać tzw. wartośćdodaną, czyli oferować użytkownikowi coś czego nie dają inne tegotypu społeczności. Gromadzenie ludzi jedynie wokół samego produktunie jest wystanie przynieść wymiernych korzyści.

Zdaniem Roberta Biegaja, dyrektora handlowego portaluInteria.pl, tworzenie społeczności wokół konkretnegoproduktu, czy też marek, albo reklamowanie ich w serwisachspołecznościowych ma sens tylko wtedy, gdy można w akcjęzaangażować członków społeczności. Dlatego najefektywniejszekampanie społecznościowe to te, skierowane do młodych ludzi, którzychętnie się angażują, zwłaszcza kiedy mogą wygrać interesującenagrody.