TVN Media też doliczy reklamodawcom widownię poza domem

Przypomnijmy, że to Polsat Media, biuro reklamy m.in. Polsatu jako pierwsze zaproponowało rynkowi uwzględnianie przy rozliczaniu kampanii tv danych Gemiusa o oglądalności poza domem (tzw. viewing OOH). Wprowadzono to rozwiązanie z początkiem września.

W październiku dane z pomiaru konsumpcji telewizji poza domem zaczęło uwzględniać również Biuro Reklamy TVP. TVN Media wstrzymywało się z tą decyzją.

TVN: czas na analizę

Pod koniec sierpnia  Piotr Tyborowicz, prezes TVN Media w liście do reklamodawców wyjaśniał, że chodzi o lepsze poznanie metodologii fuzji danych zaproponowanej przez Nielsena (przyp. red.: od lat dostarcza dane o oglądalności).

"Wrzesień to czas, w którym podejmiemy analizę mającą na celu pełne zrozumienie dostarczonych nam danych. Zależy nam, by móc jak najszybciej włączyć je do oferty, przy założeniu, że dane, które udostępniamy w rozliczeniach handlowych z klientami posiadają akceptację rynku i są audytowane pod kątem metodologicznym. Wspieramy przeprowadzenie audytu przez MOC TV i na jego podstawie oparcie  poprawności wyników oglądalności poza domem (OOH). Wierzymy, że takie podejście pozwoli wszystkim uczestnikom rynku lepiej zrozumieć i przygotować się do monitorowania i planowania kampanii w oparciu o pełną oglądalność naszych treści telewizyjnych" - czytamy w wydanym w sierpniu oświadczeniu.

Kilka tygodni później, przy podaniu cen reklam na październik TVN Media poinformowało, że nie będzie uwzględniać danych o oglądalności poza domem. Było więc jedynym biurem reklamy tv, które nie brało ich pod uwagę przy rozliczeniach kampanii.

TVN doliczy widownię poza domem

Z naszych ustaleń wynika, że od listopada to się zmieni i reklamodawcom TVN Media będzie doliczana widownia tv poza domem. Piotr Tyborowicz ani biuro prasowe TVN Media nie odpowiedzieli nam, czemu zdecydowali się na ten ruch. Nie otrzymaliśmy też zaprzeczenia tej informacji.

Przypomnijmy, że kilka tygodni temu informacja o połączeniu danych Nielsena o oglądalności z danymi Gemiusa o viewing OOH wywołało nie tyle zdziwienie szeroko pojętej branży reklamowej, ale wręcz jej oburzenie.

Organizacje branżowe, takie jak SKM SAR otwarcie skrytykowały ten pomysł i stwierdziły, że launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku. "Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało" - napisano w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl.

Głos krytyki wyraziły też agencje mediowe - ich przedstawiciele w rozmowach z Wirtualnemedia.pl wprost mówili, że takie niespodziewane włączenie danych o oglądalności poza domem to ukryta inflacja i zagranie nie do końca fair, bo wprowadzone w trakcie trwania rocznych umów.

Aflofarm: bezpardonowa podwyżka

Najbardziej krytyczny w ocenie był Jacek Furman, prezes Aflofarm Farmacja Polska. W rozmowie z nami stwierdził wprost, że to bezpardonowa podwyżka i nie wyklucza przesunięcia budżetów do innych nadawców.

- Zapewne nie będę oryginalny wypowiadając się negatywnie o wprowadzonych rozwiązaniach. Sama metodologia pomiaru widowni z uwzględnieniem OOH nie wytrzymuje krytyki. Agregacja danych - zebranych na podstawie różnych metodologii - w konsekwencji sprawia, że mamy do czynienia z niejednorodnymi grupami, różnymi w zakresie wielkości, wieku, struktury, sposobu oglądania telewizji, z różnymi bodźcami zewnętrznymi - fuzja tych metodologii bezsprzecznie doprowadza do niejednoznaczności, a w rezultacie luk pomiarowych. Napisano o tym wiele - komentował w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. - Nie mam złudzeń - tu nie chodzi o dokładniejsze oszacowanie wielkości widowni – to jest bezpardonowa podwyżka. Wprowadzenie jej w środku roku, bez jakiegokolwiek okresu przygotowawczego, jest delikatnie mówiąc naruszeniem podstawowych zasad etyki w biznesie - mówił wprost Jacek Furman.

Dodał: - Przekazaliśmy obsługującej nas agencji mediowej (przyp. red. - Starcomowi) jasne wytyczne co do optymalizacji kampanii na dotychczasowych zasadach, czyli bez uwzględniania OOH. Nie wykluczam, że w konsekwencji może nastąpić przesunięcie budżetów do nadawców, którzy nie dokonali zmian w sposobie rozliczania widowni - ostrzega prezes Aflofarmu.

Mitsubishi: powinniśmy zachować rozliczanie kampanii w oparciu o dane Nielsena

Wtóruje mu szef marketingu i PR w MMC Car Poland, Łukasz Wójcik: - Sposób wprowadzenia zmiany oraz jakość nowych danych zostawia naszym zdaniem wiele do życzenia, czego wyraz dały już organizacje branżowe IAA oraz SAR. Miałem nadzieję, że będzie to początkiem dialogu z rynkiem, jednak nadal nie widzimy żadnych efektów. Zdecydowanie brakuje jednoznacznej opinii odnośnie jakości danych oraz potencjalnego wpływu na planowanie i wyniki kampanii TV. Mam ogromną nadzieję, że kompetencje merytoryczne oraz możliwości negocjacyjne agencji mediowych zostaną wykorzystane w bezpośrednich rozmowach ze stacjami, aby tego typu zmiana rynkowa była przemyślana i zaakceptowana przez wszystkich uczestników rynków, a przede wszystkim nas - reklamodawców, którzy finansują cały rynek - podkreśla.

Dodaje: - Podjęcie decyzji o zmianie waluty rozliczeniowej ("tzw.: dodatkowa inflacja”) powoduje, że jest to poważna i nagła zmiana rynkowa, którą należy wziąć pod uwagę w kolejnym roku. Po przeanalizowaniu wszystkich za i przeciw uważam, że powinniśmy zachować planowanie i rozliczanie kampanii bazując na poprzednim standardzie badawczym („czyste” dane Nielsena) czyli utrzymać obowiązujące w tym roku warunki zakupowe.

- Dodatkowo należy przeprowadzić należyty audyt danych Gemius oraz jakości fuzji. Cały rynek reklamowy powinien się zgodzić na wdrożenie nowego standardu badawczego, co oznacza najprawdopodobniej korzystanie z poprzedniego standardu w tym roku i przez cały kolejny rok. Z takim podejściem dalibyśmy sobie czas na zwiększenie bazy danych historycznych, które pozwolą na lepsze poznanie wpływu zmiany standardu badawczego oraz poprawę planowania kampanii - zaznacza menedżer z MMC Car Poland.

Grupa TVN za spadkiem wpływów reklamowych

W ub.r. biuro reklamy TVN Media zanotowało 215,71 mln zł przychodów sprzedażowych, po spadku o 22,8 proc. z 279,51 mln zł w 2019 roku.

Wpływy z działalności brokerskiej zmalały z 265,98 do 206 mln zł, a pozostałe przychody - z 13,62 do 9,71 mln zł. TVN Media zajmuje się sprzedażą oferty reklamowej stacji TVN Grupy Discovery, a także kilku nadawców zewnętrznych, m.in. Canal+ Polska, Viacom, The Walt Disney Company i FOX International. Z końcem ub.r. straciła obsługę Telewizji Puls, która nawiązała współpracę z Polsat Media.

Z kolei przychody reklamowe całej grupy kapitałowej TVN, stanowiące zdecydowaną większość jej wpływów, zmalały rok do roku z 1,46 do 1,29 mld zł, a przychody ze sponsoringu - z 200,27 do 171,98 mln zł w tekście kwoty są w tys. zł).

W ub.r., w związku z recesją gospodarczą po wybuchu epidemii, wartość polskiego rynku reklamowego zmalała o 8,6 proc. do 9,97 mld zł, a sam segment reklamy telewizyjnej zmalał o 10,1 proc. do 3,94 mld zł.