W reklamie u sportowca liczy się osobowość

Tomasz Wojtas: Czy sportowcy mogą reklamować wszystko, czy też nie wypada im wspierać swoim wizerunkiem pewnych marek? Ostatnio pojawił się protest przeciwko udziałowi boksera Tomasza Adamka w kampanii piwa Żywiec?

Grzegorz Kita, prezes zarządu Sport Management Polska: To zagadnienie można rozpatrywać na płaszczyźnie prawnej, z której wiadomo, że w ogóle nie można reklamować w mediach niektórych produktów w pewnych konfiguracjach, np. mocnego alkoholu i sportu. Pod tym względem sprawa jest jednak na tyle skomplikowana, że lepiej pozostawić ją prawnikom. Natomiast z punktu widzenia etyczno-wizerunkowego akurat w przypadku Adamka warto zauważyć, że uprawia on boks zawodowy czyli dyscyplinę opartą na pewnej brutalności, więc trudno oceniać, że w ten sposób promuje pozytywne wzorce. Więc jego udział w reklamie piwa nie jest jakoś drastycznie niezgodny z jego wizerunkiem jako sportowca.

A ile marek może maksymalnie reklamować jeden sportowiec? Przy jak dużym „rozdrobnieniu” jego wizerunek traci moc marketingową?

Ogólnie jeden sportowiec mający status wielkiej gwiazdy nie powinien reklamować więcej niż pięciu, sześciu marek. Sporo jednak zależy od zasięgu i czasu poszczególnych kampanii, w których bierze udział, oraz rodzajów promowanych w nich marek. Jeśli sportowiec reklamuje w różnych okresach produkty skierowane do odmiennych grup docelowych, jego wizerunek nie traci wartości marketingowej. Jeżeli jednak jednocześnie bierze udział w np. dwóch dużych kampaniach prowadzonych w głównych mediach – zaczyna już następować owo „rozdrobnienie”.

Osobną kwestią jest swoisty clutter marek na strojach niektórych sportowców. Skoro na kombinezonie Adama Małysza znajdowało się w pewnych momentach nawet kilkanaście logotypów różnych brandów, to były i są zdecydowanie słabiej zauważane przez odbiorców. Zresztą według badań z Małyszem bardzo mocno kojarzy się Polakom Red Bull, a pozostałe marki promowane przez tego sportowca – nieraz w intensywnych kampaniach o dużym zasięgu – nie osiągnęły takiego efektu wizerunkowego.

Czy istnieją jakieś zasady, wedle których wizerunki sportowców reprezentujących określone dyscypliny powinny wspierać marki z określonych branż? Czy też konfiguracje sportowiec-marka są dowolne?

Najważniejsza jest zbieżność atrybutów sportowca z cechami reklamowanej przez niego marki. Dlatego chociażby zawodnik uprawiający sport siłowy najlepiej nadaje się do kampanii ciężkiego sprzętu, urządzeń do transportu czy przenoszenia itp. Inna sprawa, że owa zbieżność atrybutów w samej komunikacji może zostać rozwinięta albo niezauważona. W tym kontekście trudno racjonalnie uzasadnić np. podpisanie przez Orlen umowy sponsorskiej z Tomaszem Majewskim i początkowe działania reklamowe – przecież co tak naprawdę wizerunkowo łączy koncern paliwowy z mistrzem olimpijskim w rzucie kulą? Podobnie nieodpowiedni był udział tenisistki Agnieszki Radwańskiej w reklamie Ariela. W tym przypadku zabrakło wiarygodności przekazu – bo czy tak naprawdę zawodniczka same pierze sobie stroje albo decyduje, który proszek zostanie do tego użyty? Takich kampanii, w których zabrakło zbieżności atrybutów sportowców i reklamowanych przez nich marek, można by jeszcze wymienić sporo.
Ogólnie sportowcy znakomicie nadają się do reklamowania produktów masowych, czyli przede wszystkim z sektora FMCG. Zawodnicy dzięki swoim sukcesom zdobywają ogromną popularność, a podobny zasięg mają te marki, więc odpowiednio to współgra. Stąd częsty udział w różnych kampaniach piłkarzy, siatkarzy i Adama Małysza.

Czy zawirowania z życia prywatnego sportowców (ostatnie kłopoty uczuciowe Tigera Woodsa i Johna Terry’ego) ich sponsorzy i reklamowane przez nich marki mogą jakoś przekuć na swoją korzyść? Czy też jedynym wyjściem jest zawieszanie, ograniczanie lub kończenie współpracy?

Jedynym rozwiązaniem innym niż takie ograniczanie współpracy wydaje mi się przyjęcie przez sponsora postawy i taktyki „dobrego Samarytanina”. Firma związana marketingowo ze sportowcem mającym problemy w życiu prywatnym powinna podkreślać, że pozostaje z nim w tych trudnych chwilach i wspiera go zapewniając dodatkową pomoc np. psychologa. Taka aktywność może być komunikowana w działaniach public relations, a nie w reklamach.

Jeśli natomiast sponsorzy odwracają się od sportowców przeżywających akurat kłopoty – tak jak robiły to jesienią niektóre firmy wspierające polską reprezentację piłkarską – powinny podkreślać w komunikacji wartościowy sens tych działań. We wspomnianej sytuacji, w której wycofywali się sponsorzy naszej kadry futbolowej, w II fali reakcji najlepiej zachował się BZ WBK, który poinformował, że nie będzie emitował własnych reklam podczas meczów, ale własne przestrzenie ekspozycyjne odda na cele charytatywne.

W związku z wchodzącą w życie ustawą antyhazardową internetowe serwisy bukmacherskie nie będą mogły reklamować się podczas imprez sportowych. Jak duża będzie to strata dla klubów i zawodników?

Muszę szczerze przyznać, że nie płaczę z powodu wycofywania internetowych bukmacherów ze sportu. Ich roczne wsparcie z tytułu sponsoringu jest bowiem szacowane na 30-50 mln zł, podczas gdy obliczana przez Pentagon Research wartość „polskiego sponsoringu sportowego” rozumianego jako wartość ekspozycji marek podczas transmisji i programów sportowych w polskiej telewizji wynosi w ciągu roku ok. 1,7 mld zł. Czyli środki od internetowych bukmacherów stanowią zaledwie 2,5-3 proc. tej sumy, a z kolei zestawiając je z całkowitą wartością branży hazardowej w Polsce – jedynie 0,3 proc. Inaczej to ujmując: wsparcie od tych firm to mniej więcej tyle samo, ile sam Polkomtel wydaje na polską siatkówkę czy ile na sponsoring sportu przeznaczała np. PTC, promując swoją markę Era, czy PKO BP. Kiedy te dwie firmy wycofały się ze wspierania sportowców, jakoś tego nie nagłaśniano. Prawdą jest natomiast, że w obecnej sytuacji, bez środków od internetowych bukmacherów, problemy mogą mieć niektóre, konkretne kluby sportowe.

Sukces czy popularność – co bardziej wpływa na atrakcyjność sportowców dla reklamodawców? Czy notujący średnie rezultaty (co najwyżej awanse do mistrzostw świata/Europy) piłkarze nożni i podobnie wypadający w wyścigach Krzysztof Hołowczyc będą zawsze szerzej istnieć w reklamach niż – przykładowo – Tomasz Sikora i Justyna Kowalczyk?

Najważniejsze w kontekście udziału sportowca w reklamie jest harmonijne połączenie jego osobowości z wizerunkiem marki. Tak więc o atrakcyjności reklamowej zawodnika przesądza jego osobowość, a sukces sportowy jest swoistą trampoliną. Ogółem na podstawie znaczenia tych dwóch czynników można wg. mojej autorskiej metodologii podzielić sportowców na cztery grupy. Pierwsza to „bogowie autokreacji” – czyli zawodnicy, którzy posiadają zdolności promocyjne najwyższej próby. W połączeniu z nimi sukces sportowy katapultuje ich popularność. Przykładami mogą być Przemysław Saleta, Krzysztof Hołowczyc czy Mateusz Kusznierewicz. Do drugiej grupy – tzw. gwiazd – można zaliczyć chociażby Otylię Jędrzejczak i Adama Małysza, którzy odnoszą duże sukcesy sportowe, ale mają mniej wyraziste i wszechstronne osobowości i dynamikę swojego poruszania się po rynku marketingowym. Trzecim typem są swoiste „centaury marketingowe” – sportowcy notujący nieregularne sukcesy i również nieregularnie zaangażowani w reklamy, np. Sylwia Gruchała i Paweł Korzeniowski. Natomiast tzw. mistrzowie to zawodnicy, którzy odnoszą duże sukcesy sportowe, ale mają słabsze osobowości i wizerunki medialne, więc są zdecydowanie rzadziej wykorzystywani promocyjne. Do tej grupy można zaliczyć m.in. Tomasza Sikorę, Leszka Blanika czy parę wioślarską Tomasz Sycz i Robert Kucharski.

Jak duże znaczenie mają w tym kontekście transmisje telewizyjne rozgrywek określonych dyscyplin? Czy ciągle obecni w ogólnodostępnych stacjach piłkarze i siatkarze będą zawsze atrakcyjniejsi marketingowo od przedstawicieli dyscyplin istniejących medialnie tylko w czasie igrzysk olimpijskich?

Transmisje telewizyjne maja znaczenie fundamentalne. Ale jak już wspominałem, sukces sportowy to tylko background, trampolina do ewentualnego udziału zawodnika w reklamach. Dlatego transmisje telewizyjne ważniejsze są dla samych dyscyplin niż poszczególnych sportowców. Dopiero na ich tle albo w synergii wyłania się zawodnik, który z kolei dopiero wtedy może realizować dalsze etapy rozwoju swojej kariery pozasportowej. Zatem równie ważne, jeśli nawet nie istotniejsze, jest dla sportowców także istnienie w telewizji poza relacjami – bywanie w różnych programach niekoniecznie sportowych, pokazywanie się na imprezach i promowanie w ten sposób swojego wizerunku.

Wydaje się, że okres marketingowy związany z wielkimi imprezami sportowymi – podobnie jak z Bożym Narodzeniem – coraz bardziej się wydłuża. Na przykład Netia swoją kampanię reklamową w konwencji piłkarskiej rozpoczęła już przed kilkoma tygodniami. Zauważył Pan ten trend?

Nie, zupełnie nie widzę takiego trendu. Wręcz przeciwnie – sponsorzy raczej bardzo późno zaczynają kampanie związane z dużymi imprezami sportowymi. Na przykład jeszcze w styczniu prawie nie było w Polsce reklam nawiązujących do rozpoczętych właśnie igrzysk w Vancouver. Wątpię również, żeby już na dwa, trzy miesiące przed czerwcowo-lipcowymi mistrzostwami świata w piłce nożnej ruszyły kampanie odwołujące się to tego turnieju. W przypadku Netii przygotowano po prostu świetną strategię i kreację działań reklamowych pozwalającą zacząć je jeszcze na długo przed narastaniem „piłkarskiej gorączki” związanej z mundialem. Teoretycznie sama impreza sportowa powinna być właśnie zwieńczeniem nawiązujących do niej kampanii, zwłaszcza że o najważniejszych wydarzeniach – mundialu czy Euro 2012 – mówi się dużo wcześniej, mniej ważne, że często w negatywnym kontekście.

Kampanie reklamowe – zwłaszcza polskie – z udziałem sportowców nie wyróżniają się oryginalnością kreacji. Z czego to wynika? Jakieś polskie kampanie wyłamały się ostatnio z tej reguły i utkwiły Panu w pamięci?

Poziom kreacji „sportowych” kampanii reklamowych zależy w największym stopniu od przygotowujących je agencji, a często nawet od konkretnych osób pracujących w tych firmach. Jeśli kreatywni wymyślą oryginalną koncepcję reklamy i przekonają do niej klienta, efekt może być znakomity. Problem w tym, że polscy marketerzy nie czują sponsoringu sportowego, traktując go często jako działania doraźne i peryferyjne.

Nie oznacza to jednak, że w Polsce brakuje ciekawych kampanii reklamowych z udziałem sportowców. Chociażby wymieniona już kampania Netii jest interesująca, bo opiera się na marketingu zwodniczym – firma ta nie jest zaangażowana w sponsoring sportowy, ale oryginalnie nawiązuje do piłki nożnej w odpowiednim okresie. Warto też przypomnieć akcję Tyskiego z flagami podczas ostatnich mistrzostw świata i Europy w piłce nożnej. Ta kampania wyróżnia się nawet na skalę światową, bo sytuuje markę w jednej linii z kibicami, podkreślając wspólne wsparcie dla naszych zawodników. Podobnie jest z aktualną olimpijską kampanią Tyskiego. Sporo działań marketingowych opartych na sporcie osiągnęło również wysoką efektywność – Orange było kojarzone z Ekstraklasą (futbol) nawet dwa lata po tym, jak przestało być sponsorem krajowej ligi. Podobnie Telefonia Dialog w pływaniu. Bardzo wysokie wskaźniki notuje też Plus w siatkówce. Interesująco spozycjonowała się marka Pedros organizując od wielu lat mityngi lekkoatletyczne. Natomiast ciekawe kampanie piłkarskie piwa Lech z lat 90. sprawiły, że jest ono do tej pory postrzegane jako marka związana z futbolem i sportem, podczas gdy od wielu lat nie angażuje się już w sponsoring ani marketing sportowy. Z poziomem polskich „sportowych” kampanii reklamowych nie jest więc aż tak źle ale jest ich nadal zbyt mało.