Wizerunkowa zapaść PZPN. Jakie decyzje po Tarczyńskim podejmą kolejni sponsorzy?

10 lipca dziennikarz Wirtualnej Polski Szymon Jadczak ujawnił, że na pokładzie samolotu z polską reprezentacją na mecz z Mołdawią poleciał między innymi skazany za korupcję Mirosław Stasiak.

PZPN kilka dni milczał na temat publikacji, opina publiczna nie dowiedziała się, nie tłumaczyli, jak wśród gości zaproszonych do Kiszyniowa znalazł się skompromitowany działacz, a obecnie biznesmen z branży węglowej. W artykule WP stwierdzono, że Stasiak poleciał do Mołdawii na zaproszenie prezesa PZPN Cezarego Kuleszy, co w późniejszej publikacji potwierdził też na podstawie własnych źródeł Onet.

No to już wiemy, w jakim charakterze @pzpn_pl zaprosił na mecz zdyskwalifikowanego za korupcję Mirosława Stasiaka. Swoją drogą Robert Lewandowski i reszta kadry w serwisie, który sponsoruje człowiek umoczony w korupcję... Brak słów. https://t.co/in2cEgdAfc pic.twitter.com/Qgx5QgO57Y

— Szymon Jadczak (@SzJadczak) July 10, 2023

Po kilku dniach ciszy, w czwartek w godzinach popołudniowych Polski Związek Piłki Nożnej wydał lakoniczne oświadczenie, w którym odpowiedzialnością za zdarzenie obarczył niewymiennego z nazwy "partnera biznesowego".

"W nawiązaniu do publikacji na temat uczestników wyjazdu do Kiszyniowa na mecz reprezentacji Polski z Mołdawią, informujemy, że za każdym razem przekazujemy naszym partnerom biznesowym określoną pulę miejsc. Mirosław Stasiak był uczestnikiem wyjazdu na zaproszenie jednego z partnerów (ze względu na zasady poufności, nie możemy informować, którego z nich)" – czytamy w oświadczeniu Polskiego Związku Piłki Nożnej.

[KOMUNIKAT] Polskiego Związku Piłki Nożnej ⤵

— PZPN (@pzpn_pl) July 13, 2023

Komunikat okazał się brzemienny w skutki. Swoje oburzenie jako pierwszy ze sponsorów wyraził szef InPostu, Rafał Brzoska.

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/koniec-robert-lewandowski-brak-reklama-inpost-zawodnik-schodzacy-z-rynku-gdzie-ogladac-mecz-polska-albania

"Sugerowanie przez PZPN, że osoba powiązana z korupcją w piłce czyli Pan Stasiak rzekomo był zaproszony do Mołdawii przez jednego ze sponsorów (gdzie InPost jest jednym ze sponsorów) jest skandalicznym nadużyciem!" – napisał Brzoska na Twitterze.

Dodał też, że jego firma, sponsor strategiczny reprezentacji, "bardzo poważnie zastanawia się nad kontynuowaniem wsparcia polskiej piłki w formule, którą ostatnio obserwujemy. Nie pozwolimy na to by nasz brand był wiązany z korupcją" - napisał Brzoska.

Sugerowanie przez @pzpn_pl, że osoba powiązana z korupcją w piłce czyli Pan Stasiak rzekomo był zaproszony do Mołdawii przez jednego ze sponsorów (gdzie @InPostPL jest jednym ze sponsorów) jest skandalicznym nadużyciem! Na meczu od nas byli jedynie pracownicy firmy. 1/2

— Rafał Brzoska (@RBrzoska) July 14, 2023

Ostro zareagował także prezes firmy bukmacherskiej STS, Mateusz Juroszek.

"Jesteśmy głęboko rozczarowani próbą przerzucenia na partnerów Związku odpowiedzialności za obecność w oficjalnej delegacji PZPN na meczu Mołdawia-Polska osoby skazanej z korupcję w polskiej piłce" - stwierdził prezes STS.

... pic.twitter.com/tlNaUDV7kD

— Mateusz Juroszek (@MateuszJuroszek) July 14, 2023

Od zaproszenia uwikłanego w korupcję działacza odżegnywali się publiczne kolejni sponsorzy kadry - Orlen, Biedronka, Leroy Merlin czy Tymbark.

Tarczyński ogłasza koniec współpracy z PZPN

Momentem krytycznym było jednak oświadczenie producenta wyrobów mięsnych, firmy Tarczyński, mającej status partnera reprezentacji. To trzeci poziom w drabince sponsorskiej, po sponsorze głównym (Orlenie) i strategicznym (InPost).

"Wyrażamy oburzenie oświadczeniem PZPN sugerującym, że osoba prawomocnie skazana za korupcję weszła w skład oficjalnej delegacji do Mołdawii na zaproszenia jednego z partnerów lub sponsorów. (…) Traktujemy aktualną sytuację bardzo poważnie, dlatego podjęliśmy decyzję o zakończeniu współpracy z PZPN w obecnej formule. Nie przedłużymy umowy, którą podpisaliśmy we wrześniu 2022 roku, a nasz dział prawny aktualnie analizuje możliwości jej wypowiedzenia w trybie natychmiastowym w obliczu zaistniałych sytuacji" - czytamy w oświadczeniu Jacka Tarczyńskiego, prezesa zarządu spółki Tarczyński.

W piątek w godzinach popołudniowych do wpisania Mirosława Stasiaka na listę swoich gości do Mołdawii przyznał się pomniejszy partner reprezentacji, współpracujący z kadrą od kilku miesięcy Inszury.

- Ubolewamy nad zaistniałą sytuacją i zapewniamy, iż każdy następny wyjazd będzie skrupulatnie weryfikowany pod względem personalnym - oświadczyła firma. - Jednocześnie oświadczamy, iż w/w osoba nie jest w żaden sposób powiązana z Polskie Media Ubezpieczeniowe - dodano w komunikacie.

OŚWIADCZENIE

W związku z tym, iż do tej pory nie sprawdzaliśmy osób towarzyszących naszym zaproszonym gościom, po weryfikacji listy uczestników do których trafiły przyznane nam zaproszenia na mecz reprezentacji Polski w Mołdawii, ustaliliśmy iż Pan Mirosław… pic.twitter.com/TMU9G73bmk

— Inszury.pl (@InszuryPL) July 14, 2023

- Zdecydowaliśmy się na lojalność wobec tego Partnera i podjęliśmy decyzję o nieujawnianiu jego danych. Dziś firma Inszury opublikowała jednak komunikat, w którym wzięła odpowiedzialność za zaistniałą sytuację. W tych okolicznościach możemy potwierdzić, że to właśnie ta firma wpisała na listę gości pana M. Stasiaka - oświadczył prezes PZPN Cezary Kulesza.

W ostatnich dniach w przestrzeni medialnej ukazały się informacje dotyczące dołączenia do oficjalnej delegacji PZPN na mecz reprezentacji Polski z Mołdawią pana Mirosława Stasiaka. W związku z przeszłością pana M. Stasiaka wywołało to olbrzymie kontrowersje. W ramach reakcji… https://t.co/u5yV5t7Tbq

— Cezary Kulesza (@Czarek_Kulesza) July 14, 2023

PZPN dostaje ciosy, ale sponsorzy nie odejdą

Zdaniem Grzegorza Kity, prezesa Sport Management Polska, decyzja firmy Tarczyński, ale i  mocne reakcje Rafała Brzoski z InPostu i oświadczenia innych sponsorów (Orlen, STS) to silne ciosy wizerunkowe dla PZPN.

- Nawet jeśli sytuacja się (pozornie) uspokoi to te rzeczy będą zapamiętane. PZPN musi się teraz liczyć z radykalnym wzrostem nieufności sponsorów w stosunku do związku. Sponsorzy na własnej skórze przekonali się, że z dnia na dzień ich marki mogą stać się stroną problemu, a dodatkowo widzą też, że sytuacje kryzysowe prokurowane przez PZPN mnożą się jak króliki. To odstrasza od współpracy te firmy, które rozpatrując możliwości współpracy z PZPN mają też alternatywne, ciekawe opcje sponsoringowe oraz te firmy, które nie lubią nieuzasadnionego ryzyka.

Ekspert prognozuje, że pozostali sponsorzy mogą w obecnej sytuacji szukać sposób zadośćuczynienia od PZPN - wzmożonej pracy nad dodatkowymi klauzulami i karami umownymi podwyższającymi bezpieczeństwo prawne sponsorów w umowach z PZPN, włącznie z łatwiejszym sposobem wypowiedzenia takiej umowy - wymienia Grzegorz Kita.

Nasz rozmówca przewiduje, że niezależnie od dalszego rozwoju sytuacji, z powodów marketingowych sponsorzy z pewnością nie będą porzucali masowo polskiej kadry piłkarskiej.

 - Ale nie chce mi się wierzyć aby relacje sponsorów z PZPN wróciły do punktu wyjścia i nie były podszyte teraz brakiem zaufania i poczuciem zagrożeń i ryzyk. Zresztą ryzyko staje się teraz słowem kluczem. Przecież nikt nie ma nawet pewności, że ta obecna sprawa skończyła się wraz z oświadczeniem Inszury. Raczej większość osób spodziewa się kolejnych rewelacji i doniesień medialnych. Dla sponsorów rośnie nie tylko ryzyko reputacyjne, ale również operacyjne, handlowe - komentuje dla Wirtualnemdia.pl Grzegorz Kita.

Ogromna "cierpliwość sponsorów PZPN do afer"

Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, w komentarzu dla Wirtualnemedia.pl ocenia, że marka Tarczyński podjęła adekwatną decyzję wobec oświadczenia PZPN.

- Jest dobry pretekst, aby się wycofać, ze sponsoringu, który i tak nie wyglądał dobrze. Generalnie dziwię się poważnym markom, że chcą sponsorować coś, co ma tak skandaliczny posmak. A już fenomenem jest dla mnie cierpliwość sponsorów PZPN do afer. Obstawiam, że następną decyzją właścicielską o wyjściu będzie inPost - prognozuje Roman Jędrkowiak.

Zdaniem naszego rozmówcy decyzja tego sponsora "nie zaboli PZPN".

- Będą oficjalne oświadczenia, ale mentalność PZPN się nie zmieni z powodu utraty drobnych sum z punku widzenia wysokości budżetów w piłce nożnej. W przyszłym roku jest Euro, może uda nam się awansować z grupy śmierci, znajdzie się następnego sponsora. Ja raczej mam pytanie - dlaczego Tarczyński, który robi profesjonalną robotę sponsoringową w futbolu amerykańskim, zdecydował się wejść w futbol polski? Nie widać w tym, ani strategii, ani porządnej aktywacji. Zaryzykuję tezę, że to była spontaniczna decyzja właścicielska - uważa szef butiku marketingowego ADHD Warsaw.

- Uważam, że po tym wszystkim, czego jesteśmy świadkami od tygodnia, każdy ze sponsorów czy partnerów powinien dwa razy przemyśleć, czy pojawianie się ich marki przy PZPN i reprezentacyjnej piłce nożnej jest nadal skuteczne biznesowo, bo wizerunkowo zysków na ten moment nie dostrzegam - ocenia z kolei dr Katarzyna Kopeć-Ziemczyk, ekspert komunikacji i PR i medioznawca.

Nasza rozmówczyni kontynuuje: - Obawiam się jednak, że po tym, jak firma inszury.pl wzięła na siebie odpowiedzialność za zaproszenie pana Stasiaka na mecz, część partnerów pozostanie w tej piłkarskiej bańce. A w mojej ocenie, jeśli teraz nie nastąpi tam trzęsienie ziemi, włączając odejścia kluczowych partnerów biznesowych, to nigdy nic się tam nie zmieni. Tym bardziej gratuluję firmie Tarczyński odwagi w podejmowaniu decyzji i uważam ją za słuszną. Gdybym miała na szali dobre imię własnego biznesu podjęłabym taką samą decyzję.

PZPN chce zarobić na sponsoringu ponad 91 mln zł

Wizerunek PZPN na równi pochyłej

Zdaniem dr Katarzyny Kopeć-Ziemczyk, wizerunek PZPN od co najmniej kilku miesięcy jest na równi pochyłej.

- Odejście sponsora (po ostatnim oświadczeniu dot. „afery Stasiaka”), a w przyszłości być może kolejnych, jest namacalnym dowodem, że strategia, o ile w ogóle takowa była, nie została wprowadzona skutecznie. I nie chodzi tylko o komunikację, ale także o zarządzanie takim związkiem jakim jest PZPN.  Za dużo w całej tej historii pozostaje domysłów. Powstają nowe teksty, kolejni dziennikarze spekulują, jak było naprawdę. Dla mnie skuteczna komunikacja i skuteczne public relations opierają się na przejrzystości i jasnych intencjach. Tutaj, w mojej ocenie, ich zabrakło - komentuje dla Wirtualnemedia.pl specjalistka.

Co może teraz zrobić związek, by poprawić swoją reputację? Zdaniem dr Katarzyny Kopeć-Ziemczyk, kluczowa jest praca u podstaw. - Trzeba się naprawdę zastanowić dokąd zmierza ta organizacja i dokąd chce zaprowadzić polską piłkę reprezentacyjną. I przede wszystkim trzeba się zastanowić, z jakimi ludźmi chce się spełniać marzenia o piłkarskiej potędze - podsumowuje ekspertka w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

W maju ub.r. sponsorem strategicznym reprezentacji Polski piłkarzy i piłkarek została firma logistyczna InPost. Umowę podpisano na minimum dwa lata, przy czym PZPN podkreślał, że to jego rekordowy kontrakt sponsorski z firmą prywatną, ale jej wysokości nie podał.

Sponsorem głównym reprezentacji Polski w piłce nożnej jest PKN Orlen. Status oficjalnych partnerów mają Biedronka, STS, Leroy Merlin. Oficjalnymi partnerami są Inszury.pl, Tyskie, Fakro, Tymbark, Car4Share. Niedawno partnerem kadry został producent wody Staropolanka.