Wydawcy internetowi podsumowują zeszły rok i prognozują, co zmieni się w nowym

Michał Mańkowski, redaktor naczelny i dyrektor operacyjny Grupy naTemat

Wydarzenie roku
Protest mediów i solidarne zamknięcie się na jeden dzień tak znaczącej części mediów internetowych, telewizyjnych, radiowych, prasowych.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

2021
- podcasty kolejny rok z rzędu odmieniane przez wszystkie przypadki. Nie ma dziś poważnego wydawcy, który nie próbuje swoich sił w tej formie treści

- Discover od Google nowym Facebookiem, czyli próby optymalizowania się wydawców pod to stosunkowo nowe źródło ruchu, które potrafi bardzo dużo dać, ale bywa równie niestabilne

- coraz śmielsze flirtowanie wydawców różnej wielkości z mechanizmami subskrypcyjnymi w różnych wariantach. Z różnymi skutkami, ale chodzi o sam fakt

- coraz częstsze blokowanie dostępu do treści użytkownikom Adblocka na desktopie

2022
- tworzenie angażujących formatów wydawniczych i reklamowych, które wyróżniają się na tle bieżącej normalności i robią różnicę z jednej strony dla szybko nudzących się czytelników, z drugiej dla ciągle oczekujących nowości klientów

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W 2021 już niewiele, bo większość rzeczy, które miały się zmienić przez pandemię, zmieniły się już na szybko w 2020 roku. 2021 był raczej weryfikacją tych założeń, utrzymywaniem tych, które były sensowne, i ewaluacją tych, które mogły być rozwiązane lepiej. Dynamika przychodów się odbiła, sama pandemia nadal dyktowała tempo wydarzeń, a co za tym idzie popularności serwisów, choć nie był to już taki skok jak rok wcześniej. Nastąpiło zdecydowanie mocniejsze otwarcie pracodawców na pracę zdalną, ale wbrew pozorom wcale nie jest tak, że 100% ludzi ją uwielbia.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Walka o uwagę użytkownika, którego ciągle jest pełno w internecie, ale niekoniecznie tak pełno na stronach głównych. Walka o tożsamość własnego brandu w czasach, gdy dla użytkownika ma on mniejsze znaczenie, bo konsumuje treści poprzez różne kanały, ale coraz rzadziej bezpośrednio, więc jako wydawca musimy być obecni wszędzie i dostosować formę komunikacji do danych kanałów. Z drugiej strony to moment, w którym jeszcze mocniej trzeba dbać o markę, bo łatwo ulec pokusie patoSEO i "ciągłej optymalizacji produkcji treści" i rozmienić się na drobne.

Umiejętne żonglowanie pomiędzy tracącym, ale wciąż szalenie ważnym Facebookiem, a łaskawym, choć niepewnym, Googlem (Discoverem), czyli regularne przeboje z algorytmami

Poszukiwanie nowych źródeł biznesowych wykraczających poza tradycyjne formy reklamowe

Agnieszka Bomba, dyrektor zarządzający Trojmiasto.pl

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku bez wątpienia był protest "Media bez wyboru". 10 lutego 2021 roku część stacji telewizyjnych, portali internetowych, a także gazet zastąpiła swoje programy informacyjne (częściowo lub całkowicie) czarnymi planszami. Był to protest przeciwko projektowi nowego opodatkowania. Głośny i od razu zauważony, tylko że... mało kto z odbiorców wiedział o co chodzi. Portal Trojmiasto.pl - solidaryzując się z protestem skupił się głównie na tym, by wytłumaczyć Czytelnikom o co chodzi: co rząd planuje, kto zapłaci więcej, a także jak to wygląda w innych krajach.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W 2021 roku najważniejsza była i zapewne w przyszłym roku także będzie ekologia. Młodzi ludzi obawiają się o swoją przyszłość ze względu na nadchodzące zmiany klimatyczne. Chociaż słowo trend kojarzy się modą, to miejmy nadzieję, że to zjawisko nie będzie przemijalne. Dobrze jeśli młodzi ludzie zrozumieją, że ekologia po prostu się opłaca. Rezygnacja z plastikowych słomek, jednorazowych kubków i siatek pozostawi w ich portfelach więcej pieniędzy na inne przyjemności. Nie wiem tylko czy rezygnacja z do tej pory popularnych gadżetów, będzie miało jakieś większe znaczenie przy zalewie środowiska plastikowymi testami i maseczkami ochronnymi, których od roku masowo używamy.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wbrew pozorom przyspieszyła rozwój. Choć większość mediów opiera się jednak na wpływach z tradycyjnych branż (motoryzacja, budownictwo etc.) to jednak okazało się, że okres pandemii pozwolił zainwestować w rozwiązania mobilne, które pomogły nadal z nich korzystać, choć w innych warunkach i często w zupełnie inny sposób. Wygrał (czyli najczęściej utrzymał swoją pozycję) ten, kto najszybciej to zrozumiał i najlepiej się dostosował.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Dla Portalu Trojmiasto.pl pozostaje bez zmian: nadal nie chcemy iść na łatwiznę, ślepo zbierając odsłony tematami, tytułami i zdjęciami Wierzymy, że czytelnicy potrzebują rzetelnej wiedzy i informacji. Mamy głębokie przekonanie, że informacje podane w atrakcyjnej formie graficznej (video, zdjęcia, infografiki etc.) powinny współgrać z równie atrakcyjną i merytoryczną treścią artykułów. To coraz trudniejsze, bo Czytelnicy mają coraz mniej czasu i wolą skrócone formy, ale chcemy mieć wiele treści także dla tych bardziej wymagających. Staramy się podkreśla nasz lokalny charakter i konsekwencja z jaką to robimy procentuje coraz większym przywiązaniem lokalnych marek do nas. Wyzwaniem jest trafienie do młodszych czytelników.  

Wielkim wyzwaniem będzie też tłumaczenie nowych technologii, które coraz częściej pojawiają się w naszym życiu. Trochę już wiemy co to blockchain i kryptowaluty, ale fenomen NFT czy wirtualnych działek sprzedawanych w grach komputerowych za miliony dolarów, to wiedza, którą mogą się pochwalić nieliczni. Będziemy musieli starać się sami to zrozumieć i upowszechnić, bo kto nie będzie nadążał za rozwojem cyfrowym, ten szybko przestanie rozumieć otaczający nas świat.  

Robert Wielgo, członek zarządu Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, prezes Związku Stowarzyszeń Rady Reklamy

Wydarzenie roku
Jednym z najważniejszych wydarzeń 2021 roku było ogłoszenie przez Facebooka prac nad Metaverse. W perspektywie najbliższych lat ta idea może zmienić nie tylko kształt internetu, ale również sposób korzystania z niego – z jednowymiarowego na wielopłaszczyznowy. Pociągnie to za sobą przełomowe zmiany dotyczące treści reklamowych, zarówno sposobu ich tworzenia, jak i dystrybucji. Oczywiście jest to wciąż pieśń przyszłości, ale mam przeczucie, że rok 2021 będziemy wspominać jako ten, w którym stworzono podwaliny pod nowy wirtualny świat.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pozytywna zmiana, która została dynamicznie przyspieszona przez pandemię to powszechna cyfryzacja spowodowana zmianą naszego stylu życia. Wzmożona aktywność użytkowników w sieci bezpośrednio wpłynęła na wszystkich wydawców, którzy z sukcesem zmodyfikowali i dostosowali swoje działania, aby efektywnie dotrzeć do odbiorców. W efekcie wydatki na reklamę on-line osiągnęły poziomy, na które w przedpandemicznym świecie musielibyśmy jeszcze długo czekać.

Według badania IAB Polska/PwC AdEx wydatki reklamodawców na komunikację cyfrową w drugim kwartale 2021 roku wzrosły o 340 mln zł w porównaniu do porównywalnego okresu roku wcześniejszego, co przełożyło się na indeks wzrostu na poziomie 28%. Dzięki temu w całym pierwszym półroczu nakłady na reklamę online osiągnęły wartość prawie 3 mld zł.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Ponadczasowym trendem dla całej branży jest bez wątpienia nieustanne podnoszenie poziomu jakości reklamy cyfrowej, aby ekosystem funkcjonował jeszcze lepiej niż do tej pory. Powszechna cyfryzacja podnosi drastycznie konieczność dbania o jakość świadczonych usług i otoczenia w którym porusza się konsument. Jednym z narzędzi, które w tym pomagają jest Program QUALID zainicjowany przez IAB Polska. Jest to inicjatywa określająca standardy i propagująca skuteczne rozwiązania, które mają pozytywnie wpływać na funkcjonowanie i wzrost zaufania do internetu jako skutecznego medium promocji. QUALID podniósł w tym roku temat jakości reklamy internetowej do rangi priorytetu i jestem przekonany, że ten kierunek utrzyma się w nadchodzących latach.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwaniem dla wydawców jest kwestia przygotowania się do świata bez third party cookies. Nie jest to temat nowy ponieważ początki tej rewolucji sięgają pierwszych restrykcji wprowadzonych przez Safari w 2017 roku. Kolejnymi krokami milowymi w tym procesie było wygaszenie 3rd party cookies przez Firefoxa. Od 2023 roku do tego grona ma dołączyć także przeglądarka Chrome. Tym samym zablokowane zostaną wszystkie działania reklamowe realizowane z danymi, wykorzystującymi third party cookies. Nadchodzące zmiany w znacznym stopniu utrudnią prowadzenie działań reklamowych online. Wydawcy będą zmuszeni do poszukiwania innych rozwiązań, które pozwolą im zbilansować koszty wytwarzania i udostępniania contentu. W skrajnych przypadkach mogą być zmuszeni do korzystania z modeli subskrypcyjnych, czyli pobierania opłat za dostęp do materiałów.

Jak wynika z raportu „Reklama online w dobie post-cookie” stworzonego przez IAB Polska oraz Polskie Badania Internetu (PBI), wygaszenie obsługi third party cookies nie powinno wpłynąć istotnie na tempo rozwojowe reklamy graficznej. Do zmian dojdzie na poziomie poszczególnych modeli sprzedaży, jednak rynek jako całość utrzyma tempo rozwojowe. Najwięksi wydawcy, jak wynika z przeprowadzonego badania, przygotowują się do zmian poprzez wdrażanie nowych rozwiązań i adaptowania do nowych realiów.

Marcin Niemczyk, doradca zarządu PBI

Wydarzenie roku
O ile w 2020 roku jako wydarzenie roku wskazałem ofertę publiczną Allegro, to w tym nie mam wątpliwości, że wydarzeniem roku było uruchomienie Amazon.pl. Rynek polski czekał na to dość długo (już w 2005 roku, gdy zaczynałem pracę w branży, wejście Amazona do Polski było „pewne”). Można dyskutować, czy jest to debiut udany, ale widać, że Amazon ma plan długofalowy i środki na to, żeby konkurować zarówno z Allegro (subskrypcja Prime za 49 zł rocznie) jak i z Aliexpress (przesyłka gratis nawet przy kilkuzłotowych zamówieniach). Na razie (Mediapanel listopad 2021) Amazon ma 4,5 mln użytkowników witryny amazon.pl i aplikacji i 6,3 mln użytkowników wszystkich swoich witryn, co przy 13,1 mln Alliexpress i 21,8 mln Allegro nie stanowi rewelacyjnego wyniku. Jeszcze bardziej sytuację Amazona w Polsce obrazuje czas – łączny spędzany na witrynach Amazon jest 58 razy krótszy niż na stronach i aplikacji Allegro.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
2022 będzie rokiem wojny. Wojny o użytkownika zalogowanego. Zbliżająca się, choć odroczona cookiepokalipsa uświadomiła Wydawcom znaczenie first party data. Użytkownik zalogowany, a przynajmniej zostawiający na stronach silny identyfikator (telefon, adres email) będzie wielokrotnie cenniejszy od innych użytkowników. Wydawcy mają 2022 rok na przemyślenie, co mogą zaproponować użytkownikowi, żeby w zamian za proponowane usługi zostawił im swoje dane. Ci, którzy zdecydowali się na użycie gotowych rozwiązań od GAFAM zapewne plują sobie w brodę, że nie postawili na rozwiązania in-housowe. W szeroko pojętym trendzie walki o zalogowanego klienta mieści się także druga, widoczna już mocno w 2021 roku wojna – wojna na rynku VOD i OTT.

Wysyp nowych platform – w przypadku rynku polskiego głównie sportowych – oraz zapowiedzi wejścia do Polski nowych wielkich graczy (Disney+, HBO Max) zwiastują przetasowania na rynku. Nie bez znaczenia pozostają też fuzje graczy globalnych. Przykład USA pokazuje, że czynnikiem wzrostu na rynku są oferty łączone – ale największym beneficjentem takich rozwiązań jest platforma posiadająca największą bazę użytkowników. O ile pozycja Netflixa jako  serwisu pierwszego wyboru wydaje się w najbliższym czasie niezagrożona, to pozostali gracze muszą zaproponować coś dodatkowego, zwłaszcza, że Amazon przy okazji promowania swojej głównej oferty staje się potencjalną subskrypcją numer 2 ze swoim Prime Video, a poziom 3 subskrypcji na gospodarstwo domowe wydaje się maksymalnym możliwym na rynku scenariuszem (w USA 3 i więcej subskrypcji ma 40% gospodarstw przy znacznie większej ofercie i większych budżetach na rozrywkę).

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Raport AdEx za 1. półrocze 2021, opracowany przez IAB i PwC pokazuje dynamikę na rynku nienotowaną od 10 lat. Oczywiście punktem odniesienia jest tu bardzo słabe 1. półrocze 2020 roku, gdy reklamodawcy przyjęli strategię przeczekania i obserwacji rynku owocującą spadkiem wydatków w internecie o 4,5%. W 2 półroczu 2020 r. straty odrobiono z nawiązką, a 1. półrocze 2021 r. przynosi wzrost Y2Y o 22,6%. Wydawców internetowych szczególnie cieszy dynamika reklamy display – jej udział w torcie reklamy internetowej wzrósł do 32% (wobec 30,8% w 1H2020 r.). Reasumując, pandemia poszerzyła udział internetu w dobie medialnej, zwiększyła znaczenie internetu jako kanału dystrybucji w różnych branżach, a co za tym idzie, zwiększyła przychody wydawców internetowych.

Największe wyzwanie na 2022 rok
W przypadku spółki Polskie Badania Internetu niezmiennym wyzwaniem jest ciągły rozwój i doskonalenie badania Mediapanel. W 2021 roku w badaniu pojawiło się kilkanaście nowych rozwiązań ułatwiających pracę z interfejsem analitycznym. Duże zmiany w warstwie danych to udostępnienie danych stream oraz nowa kategoryzacja tematyczna i funkcjonalna.

Kolejne, naszym zdaniem ważne dla rynku, wdrożenia, zaplanowane są na 2022 rok. Cały czas wyzwaniem, nad którym pracujemy z naszym partnerem – firmą Gemius  – jest zniwelowanie skutków likwidacji cookie trzeciorzędowych w przeglądarce Chrome. To obok rozwoju badania najważniejsze wyzwanie na 2022 rok, nad którym prace już się rozpoczęły. Wyzwanie dotyczy wszystkich Wydawców, zarówno w zakresie rozszerzania zbieranych first party data, jak i poszerzania portfolio treści. To pozwoli lepiej profilować użytkownika na podstawie własnych danych, ale także da więcej treści kontekstowych pozwalając rozszerzyć ofertę reklamy kontekstowej.