Zapaść w reklamie zewnętrznej: w drugim kwartale spadek o ponad 70 proc.

Rynek reklamy zewnętrznej znalazł się w bardzo trudnej sytuacji spowodowanej pandemią Covid-19. Poważne straty poniosły nie tylko media, ale także wiele branż, dla których lockdown oraz jego następstwa oznaczały zahamowanie aktywności, a nawet jej czasowe zatrzymanie.

W pierwszym półroczu tego roku wartość rynku reklamy zewnętrznej (OOH, DOOH, Tranzyt) wyniosła 146,8 mln złotych, co jest wynikiem o 44,5 proc. gorszym względem analogicznego okresu roku 2019.

Tylko w drugim kwartale rynek reklamy zewnętrznej stracił na wartości ponad 71 proc., notując sprzedaż na poziomie 46,5 mln złotych. Wiąże się to z ograniczeniami związanymi z lockdownem i pandemią koronawirusa.

Załamanie reklamy zewnętrznej przez pandemię

W kwietniu zarówno ruch samochodowy, jak i pieszy spadł w największych miastach i aglomeracjach o blisko 80 procent. Przy głównych szlakach komunikacyjnych między dużymi miastami o ponad 60 procent. Ale wraz z uwalnianiem od maja działań gospodarczych i części usług wracał dość szybko do normalnego poziomu. Jak podano w komunikacie "na koniec maja osiągnął już 70 proc.- 80 proc. sprzed stanu pandemii. Na koniec czerwca był już normalny. Jedynie wskaźniki dla komunikacji miejskiej rosły wolniej ze względu na obostrzenia związane z możliwą liczbą przewożonych pasażerów".

Stąd wszystkie akcje promocyjne i reklamowe zaplanowane na okres od kwietnia do czerwca na nośnikach OOH zostały ostatecznie w pełni odwołane lub przeniesione na okresy późniejsze.

Branża outdoorowa świętuje kampanią powrót po lockdownie

Niewielka część powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach OOH stała się w tym czasie platformą przekazów informacyjnych i edukacyjnych, przygotowanych przez instytucje miejskie lub firmy komercyjne (np. PKN Orlen).

Obostrzenia przełożyły się w kwietniu i maju na brak kampanii w sektorach „czas wolny”, „podróże i turystyka”, „żywność” i „media”. Nie było właściwie kampanii przed wyborami prezydenckimi planowanymi pierwotnie na 10 maja.

Najwięcej kampanii na nośnikach zewnętrznych realizowały w analizowanym okresie sektory handlu, telekomunikacji i motoryzacji.

Spadki rzędu kilkudziesięciu procent w reklamie zewnętrznej

W klasycznym OOH pierwsze półrocze przyniosło spadek wartości sprzedaży o 46,7 proc., do wartości 116,7 mln zł. W drugim kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 38,6 mln zł i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o ponad 70 proc.

Reklama tranzytowa odnotowała w pierwszych sześciu miesiącach br. spadek sprzedaży do sumy 9 mln zł (-52,4 proc.). W drugim kwartale wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 2,5 mln zł i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 80,5 proc.

Najniższe spadki sprzedaży w pierwszym półroczu odnotował sektor digital-out-of-home (DOOH). Wartość sprzedaży wyniosła 21,1 mln zł i była niższa o 21 proc. względem pierwszego półrocza 2019. W drugim kwartale sprzedaż DOOH wyniosła ponad 5,4 mln zł i była niższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o 67 proc.

- Silą reklamy OOH jest generowana przez nią bardzo duża oglądalność. Tej, po ogłoszeniu lockdownu, zabrakło w kwietniu i maju 2020. Był to główny powód dla ograniczeń w ekspozycji treści reklamowych i promocyjnych na nośnikach OOH, ich odwołania lub przeniesienia na jesień br. Należy pamiętać, że niektóre marki włączyły się w tym czasie w akcje uświadamiające stan zagrożenia i promujące bezpieczne zachowania. W czerwcu tak ruch pieszy, jak i samochodowy wrócił do podobnego, jak w tym samym czasie roku ubiegłego - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Lech Kaczoń, prezes Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej.

Co czeka reklamę zewnętrzną w drugiej połowie 2020 r.

Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, prognozowanie ewentualnych wyników dla drugiego półrocza i w konsekwencji dla całego 2020 roku mogłoby być obarczone dużym błędem.

Możliwym jest zaś przewidywanie co do rozwoju sytuacji rynkowej w związku ze względną normalizacją warunków działalności gospodarczej i funkcjonowania społecznego oraz zakładając, że nie czeka nas kolejny lockdown. Poprzednie ograniczenia dotyczące przemieszczania się ludzi w przestrzeni publicznej spowodowały, że obecnie są oni dużo bardziej aktywni. I na tym zyskuje OOH, generując wysoką oglądalność swoich przekazów.

Początek trzeciego kwartału jest bardzo obiecujący, chociaż nie ma jeszcze tak intensywnych kampanii związanych w normalnych warunkach z promocją premier filmowych, wydarzeń i festiwali teatralnych oraz koncertów. Od sierpnia ruszyły akcje reklamowe dla galerii handlowych. Jeszcze lepszych wyników można spodziewać się w czwartym kwartale roku.

- Zgodnie z naszymi analizami i przewidywaniami możliwe jest osiągnięcie w tym roku wielkości sprzedaży na poziomie 70 procent roku ubiegłego. Wystawienie jednoznacznej prognozy do końca tego roku nie jest możliwe ze względu na wiele niewiadomych związanych z epidemią i jej wpływem na produkcję i życie społeczne. Według naszych analiz i doświadczeń z innych rynków w różnych regionach świata (od Australii, przez Europę po Stany Zjednoczone), możliwy jest spadek rzędu 30 procent w porównaniu do poprzedniego roku. Dzisiaj więcej jest pozytywnych przesłanek by uważać, że trzeci, a zwłaszcza czwarty kwartał 2020 przyczynią się znacząco do poprawy wyników sprzedaży w tym roku - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Lech Kaczoń.

W ocenie prezesa IGRZ, odbicie i powrót i stanu sprzed epidemii na rynku reklamy zewnętrznej mogą być widoczne już w przyszłym roku.

- Zniesienie większości barier funkcjonowania w przestrzeni publicznej z zachowaniem środków ostrożności oznacza w zasadzie powrót do normalności. Przyszły rok winien być dla branży OOH kontynuacją dobrych rezultatów osiągniętych w roku 2019. Sądzimy, że ponowny lockdown nie jest już możliwy z przyczyn ekonomicznych. A przestawienie się firm OOH na działanie w nowych warunkach nastąpi szybko i przyniesie pozytywne rezultaty - mówi Kaczoń.