5 największych błędów popełnianych przy tworzeniu contentu SEO

Tworzenie contentu, który jest atrakcyjny i angażujący dla użytkownika, a przy tym skutecznie realizuje założone cele marketingowe to niełatwe zadanie. Jeśli planowana treść ma dodatkowo pozyskiwać ruch z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google, wyzwanie staje się jeszcze trudniejsze.

Tworząc treść SEO musimy bowiem pamiętać nie tylko o odbiorcach tekstu, czyli czytelnikach (a więc potencjalnych klientach), ale również o robotach i algorytmach wyszukiwarki Google. Na drodze do  stworzenia skutecznej treści SEO nietrudno więc o pomyłki – jakie są najczęstsze z nich?

1. Pominięcie fraz kluczowych

Jednym z najczęstszych problemów, z którymi spotykam się audytując strategie contentowe realizowane przez marki jest pominięcie fraz kluczowych na etapie tworzenia tekstów.

Błąd ten występuje zazwyczaj w jednej z 3 postaci:

A. brak analizy fraz kluczowych przed utworzeniem tekstu,
B. nieuwzględnienie wybranych fraz kluczowych w finalnym tekście trafiającym na stronę,
C. tłumaczenie treści globalnych z pominięciem fraz lokalnych.

Niezależnie od tego, o której z powyższych sytuacji mówimy, pominięcie fraz kluczowych na etapie planowania lub tworzenia treści kończy się brakiem widoczności tekstu w bezpłatnych wynikach Google pod zapytaniami wyszukiwanymi przez potencjalnych klientów.

Często wybrane frazy kluczowe znikają z materiałów w wyniku korekty. Jeśli treści przechodzą przez długą ścieżkę akceptacji, może się zdarzyć, że na którymś z jej etapów istotne zapytania zostaną wykreślone. To m.in. dlatego tak ważne jest stworzenie właściwych procedur i zasad współpracy między różnymi podmiotami zaangażowanymi w tworzenie oraz akceptację artykułów.

W międzynarodowych firmach działających na wielu rynkach, zdarza się również, że content, który jest przygotowywany na poziomie globalnym (często tworzony z myślą o SEO) nie jest poprawnie lokalizowany, tzn. w procesie jego tłumaczenia nieuwzględnione zostały lokalne odpowiedniki fraz kluczowych.

Przy tworzeniu contentu SEO musimy zawsze pamiętać, że oprócz czytelników, zrozumieć, sklasyfikować oraz ocenić treść muszą również algorytmy wyszukiwarki Google. Dlatego też musimy się upewnić, że w prawidłowy sposób wskażemy im, pod jakimi zapytaniami chcielibyśmy wyświetlać dany tekst. Zrobimy to poprawnie, wykorzystując frazy kluczowe oraz ich synonimy w istotnych miejscach tekstu takich jak meta tytuł, nagłówek h1 itd.

2. Keyword Stuffing, czyli przeładowanie tekstu frazami kluczowymi

Wciąż zdarza się (choć obecnie rzadziej niż kilka lat temu), że audytując treści tworzone na potrzeby działań SEO, widzę teksty, które są „przeładowane” frazami kluczowymi. Obecnie umieszczając „na siłę” i w nienaturalny sposób frazy w tekstach możemy zaszkodzić realizowanej strategii SEO i  zmniejszyć prawdopodobieństwo wyświetlenia się artykułu wysoko w wynikach organicznych Google. Jakimi zasadami trzeba się więc kierować przy wykorzystywaniu fraz kluczowych w tekście? Zawsze rekomenduję stosowanie podejścia – pisz dla ludzi, optymalizuj dla robotów wyszukiwarki.
Jeśli tekst będzie brzmiał naturalnie dla czytelnika i nie będzie sprawiał wrażenie sztucznie przesyconego frazami kluczowymi, powinien zostać pozytywnie oceniony przez algorytmy wyszukiwarki.
 
Najlepsze rozwiązanie to zdecydowanie wkomponowanie fraz kluczowych w wysokiej jakości, merytoryczny tekst posiadający wartość dodaną dla czytelnika.

 
Przykład keyword stuffing przytaczany przez Google. Źródło https://support.google.com/webmasters/answer/66358?hl=pl

 3. Tworzenie treści pod te same frazy kluczowe – kanibalizacja fraz

Jednym z często występujących problemów przy realizowaniu strategii contentowych w SEO jest tworzenie wielu treści pod te same słowa kluczowe. Jeśli dana witryna posiada kilka artykułów zoptymalizowanych pod identyczne słowa kluczowe mówimy o tzw. kanibalizacji słów kluczowych. W  takim wypadku, skanując i oceniając witrynę, Google nie wie, którą z danych podstron chcemy wyświetlić pod powieloną frazą kluczową. Efekt? Najczęściej zmarnowany potencjał SEO, często również spadek widoczności wszystkich „powielonych zakładek”.

Mimo że istnieją skuteczne sposoby niwelowania tego problemu z obszaru technicznego SEO (np. poprawnie wdrożony rel=canonial), to warto zadać sobie zawsze przed tworzeniem (czy zleceniem) danej treści pytanie o to, czy na stronie nie występuje już treść odpowiadająca na tożsame frazy kluczowe. Zazwyczaj lepszym rozwiązaniem w takich wypadkach jest aktualizacja istniejących już treści.

4. Zły dobór fraz kluczowych

Kolejną praktyką wpływającą na zmniejszenie się szans na wyświetlenie się tworzonego contentu wysoko w organicznych wynikach Google jest zły dobór fraz kluczowych. Problem ten występuje zazwyczaj w dwóch odsłonach – wybrane frazy nie mają realnego potencjału wyszukań bądź w ich obrębie występuje zbyt duża konkurencja.

Czasami zdarza się również, że mimo poprawnego wytypowania potencjału i trudności fraz kluczowych, na ich podstawie zostanie utworzony content nieodpowiadający formą do prezentowanych pod danym zapytaniem wyników organicznych. Przykładowo – jeśli planujemy artykuł produktowy, powinniśmy upewnić się, że Google prezentuje takie same wyniki wyszukiwania pod wersją pojedynczą i mnogą wytypowanej frazy. Jak potwierdza przedstawiciel Google – różne wersje tego samego słowa mogą wymagać zastosowania różnego podejścia i np. stworzenia dwóch osobnych artykułów.

Skąd wynika taka różnica? Wszystko przez próbę rozpoznania intencji użytkownika przez algorytmy Google. Wyszukiwarka może „uznać”, że użytkownik wyszukujący liczbę pojedynczą ma zupełnie inną intencję niż ten, który szuka liczby mnogiej danego zapytania. W konsekwencji zostaną mu zaprezentowane zupełnie inne wyniki.

Podobnie sytuacja wygląda z różnymi, specyficznymi zapytaniami wpisywanymi do wyszukiwarki Google. Jeśli wpiszemy do wyszukiwarki np. bajki dla dzieci naszym oczom ukażą się wyniki organiczne zdominowane przez filmiki z portalu youtube.com

Wyniki organiczne pod frazę bajki dla dzieci

Dużo trudniej będzie zdobyć wartościowy ruch organiczny z tej frazy tworząc np. artykuł blogowy. To  właśnie dlatego weryfikacja wyników organicznych pod wytypowaną frazą jest tak istotna.

5. Brak wartości dodanej lub duplikacja

Kolejnymi często spotykanymi problemami przy realizowaniu działań contentowych w SEO są kompletna duplikacja contentu oraz tworzenie treści bez wartości dodanej dla czytelnika.
W pierwszym wypadku najczęściej dochodzi do wykorzystania dokładnie tych samych treści w  różnych kanałach promocji (np. w przypadku sklepu są to często opisy produktów wykorzystywane na zewnętrznych platformach sprzedażowych oraz w obrębie strony). Z  perspektywy Google taka praktyka uznawana jest po prostu za duplikację treści, co obniża autorytet SEO danej domeny.

W drugim wypadku dochodzi natomiast do stworzenia unikalnej treści, ale bez żadnej wartości dodanej dla czytelnika w porównaniu do innych, istniejących już artykułów konkurencyjnych. Pomimo że nie ma tutaj klasycznej duplikacji contentu, to dużo trudniej jest odnieść sukces w  organicznych wynikach wyszukiwania bez zapewnienia czytelnikowi unikalnej wartości dodanej z  lektury tekstu.

Podsumowując, przytoczone wyżej błędy popełniane przy tworzeniu treści SEO to najczęściej występujące, ale z pewnością niejedyne trudności pojawiające się na drodze do stworzenia skutecznego contentu SEO. Na pewno musimy zwracać uwagę również na formatowanie treści (hierarchia nagłówków, jasna i przejrzysta struktura) oraz poprawną optymalizację meta tytułów (tytuł podstrony wyświetlany w wynikach wyszukiwania Google). Tworząc content SEO powinniśmy również zadbać o umieszczenie w nim odpowiednich linków wewnętrznych, które pomogą w  nawigacji po treści oraz wpłyną na dystrybucję „mocy SEO” pomiędzy artykułami.

Chcąc osiągnąć sukces w postaci zwiększenia wizyt z bezpłatnych wyników wyszukiwania Google musimy pamiętać również, że na pozycje strony pod daną frazą wpływa wiele czynników nie tylko z  obszaru związanego z tworzeniem contentu, ale również SEO technicznego (budowa, szybkość strony, dostępność dla robotów wyszukiwarki) i SEO off-site (linki zewnętrzne prowadzące do domeny). Nie możemy również pominąć  regularnej optymalizacji stworzonych wcześniej artykułów oraz stałego monitoringu osiąganych wyników.

Tworząc content SEO musimy mieć zawsze na uwadze czytelnika treści, nie możemy jednak zapominać, że komunikacja z nim będzie odbywała się za pośrednictwem wyszukiwarki Google działającej na podstawie wielu skomplikowanych algorytmów. Ich zrozumienie jest równie kluczowe, jak prawidłowe rozpoznanie grupy docelowej danej treści.

O autorze: Tomasz Klusek jako SEO manager w MBridge – Marketing Experts nadzoruje pracę działu SEO, który zajmuje się tworzeniem i  wdrażaniem strategii pozyskiwania ruchu organicznego. Specjalizuje się w analizowaniu i  projektowaniu strategii kontentowych wykorzystywanych do działań SEO. Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego. Z branżą marketingową związany od 2014 roku. Ma doświadczenie w pracy z polskimi oraz globalnymi brandami.