Brak dźwięku w internetowych reklamach wideo to wyzwanie dla kreatywności agencji (opinie)

Wideo staje się jednym z najważniejszych segmentów reklamy internetowej. Według prognoz domu mediowego ZenithOptimedia w br. globalne wydatki na reklamy wideo wzrosną o 28,9 proc. rok do roku i osiągną poziom 16,1 mld dol. W roku 2017 przewidywana wartość segmentu wideo wyniesie 23,7 mld dol., a jego udział w całym rynku e-reklamy wzrośnie z 10,2 proc. w 2014 r. do 12,8 proc. w roku 2017 (więcej na ten temat).

Jedną z najbardziej atrakcyjnych platform komunikacji reklamowej w formie klipów wideo staje się dla branży Facebook, na którym dzienna liczba odtworzeń wideo przekracza obecnie cztery miliardy. Obiecujące perspektywy rysują się także na należącym do Facebooka Instagramie, który wprowadził dla marek możliwość publikowania krótkich, 15-sekundowych klipów.

W przypadku Facebooka, Instagramu, a także kilku innych serwisów branża reklamowa ma pewien problem. Otóż klipy, choć uruchamiają się tam automatycznie w systemie autoplay, to domyślnie są odtwarzane z wyłączonym dźwiękiem. To odbiorca decyduje, czy w ciągu pierwszych sekund reklamy włączyć fonię, kliknąć na przekaz, czy też zignorować klip i przejść do dalszych treści umieszczonych w newsfeedzie.

Dla reklamodawców i obsługujących ich agencji powstaje wyzwanie, w jaki sposób przyciągnąć do reklamy za pomocą samego obrazu odbiorców przyzwyczajonych do tego, że przekaz wideo jest integralnym połączeniem obrazu i dźwięku, i jak skłonić ich do obejrzenia w całości takiej reklamy.

W rozmowach na ten temat z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci z agencji reklamowych zwracają uwagę na kilka aspektów związanych z niemym przekazem. - Brak dźwięku w reklamach na Facebooku jest celowym i słusznym zabiegiem, mającym na celu nie irytowanie użytkownika - tłumaczy Tomasz Wierzbicki, performance manager w Isobar Polska. - Reklamy wideo są umiejscowione w Aktualnościach tak samo jak informacje od naszych znajomych. W związku z tym nie powinny być tak inwazyjne, jak często ma to miejsce w przypadku formatów  preroll, in-stream i wideo osadzonych w bannerach. Wideo w internecie poza ekosystemem Facebooka często jest odtwarzane poza ekranem, na którym jest użytkownik (tzw. below the fold), co skutkuje pewnego rodzaju nieadekwatnością statystyk w porównaniu do statystyk FB. Na Facebooku i Instagramie mamy zaś możliwość realnej oceny skuteczności, ponieważ materiał jest zawsze odtwarzany w polu widzenia internauty. Porównywanie rzeczywistych kosztów obejrzeń czy kliknięć względem innych kanałów online też nie jest dobrym pomysłem. Lepszym wskaźnikiem jest czas jaki użytkownik spędził oglądając wideo. Takie statystyki Facebook udostępnia, w przeciwieństwie do większości innych rozwiązań reklamowych wykorzystujących wideo - podkreśla Wierzbicki.

Z kolei Marek Gargała, CEO w Publicis Poland, zastanawia się, czy obecny problem braku dźwięku na początku reklam wideo jest aby zupełnie nowy dla branży reklamowej. - Od niedawna (około roku) zacząłem jeździć komunikacją miejską, w tym SKM lub metrem - zdradza Gargała. - A jak wiadomo w tych środkach transportu na ekranach wyświetlane są różne treści, również reklamy i to takie przeniesione 1:1 z telewizji - a wszystko bez dźwięku. Pewnego dnia zwróciła moją uwagę reklama, której bohaterem była kapela muzyczna, a treść reklamowa przekazywana była…w piosence. I to wszystko bez dźwięku! Po dwu- czy też trzykrotnym natknięciu się na to zjawisko obejrzałem ją na YouTube w „pełnej wersji”, bo mnie zaintrygowała (znajduję ją zresztą dużo atrakcyjniejszą bez dźwięku…). Od lat niektórzy klienci mają taki (dla niektórych irytujący) zwyczaj, aby podczas kolaudacji oglądać po raz pierwszy swoją świeżo wyprodukowaną reklamę telewizyjną w studiu bez dźwięku, żeby… zobaczyć czy jest zrozumiała! Może więc nowy sposób pokazywania reklam na Facebooku i Instagramie wcale nie jest aż tak obcy branży reklamowej? - pyta Gargała.

Dla Norberta Piotrowskiego, stratega w GoldenSubmarine, kwestia braku dźwięku na początku spotów reklamowych to tylko jeden z elementów, z którymi muszą zmierzyć się reklamodawcy i agencje w zmieniającej się rzeczywistości internetowej. - Rozpatrywanie plusów i minusów tej samej reklamy w wersji z audio i bez miałoby uzasadnienie, gdyby kalendarz pokazywał rok 1993, a my mielibyśmy przed sobą dwie kasety wideo i zastanawiali się, którą wysłać do wydawcy odpowiadającego za emisję w wieczornym paśmie - uważa Norbert Piotrowski. - Przez ostatnich kilka lat zmieniło się o wiele więcej: sposób oglądania i towarzyszące temu zachowania, wielkość i umiejscowienie ekranów, otoczenie komunikatu z ogromną liczbą rozpraszaczy i tak dalej… Kwestia dźwięku lub jego braku w wideo to tylko jeden z długiej listy problemów z jakimi mierzy się branża reklamowa w cyfrowym świecie - podkreśla Piotrowski.

Spojrzenie na problem z dwóch różnych perspektyw: użytkownika i twórcy form audiowizualnych, proponuje natomiast Wojciech Lewicki, kreatywny w VML Poland. - Autoodtwarzanie wideo bez dźwięku jest dla mnie (podkreślam, że jako użytkownika) kłopotliwe. Na Instagramie w mniejszym stopniu, z racji tego, że filmy mają tam maksymalnie 15 sekund i przez to wyznaczoną formę/kompozycję zaczerpniętą z typu montażu Vine. Co do Facebooka, publikowane na nim filmy mogą być długie, są niby alternatywą do filmów na Youtube. Osobiście, jako „scrollowicz” na różnych urządzeniach nie cierpię gdy bez mojej zgody uruchamia się film. Przerywa wizualną przyjemność z doświadczania „gładkości i ciągłości” przewijania walla w poszukiwaniu ciekawych informacji. Nagle jakieś zacięcie, przez ułamek sekundy czarny ekran w playerze, bo przecież wideo musi się wczytać i samoczynnie ruchome obrazy, które wydają mi się po prostu kalekie, bo jednak ogromnym dobrodziejstwem form audiowizualnych jest po prostu dźwięk. Jako użytkownik od razu zmieniałem ustawienia na wszystkich urządzeniach mobilnych, aby zrezygnować z funkcji autoplayera. Według mnie ten nachalny autoplay wideo powoduje tylko wzrost mechanizmu obronnego u odbiorców, który można porównać do banner blindness. To ja, jako użytkownik, chcę mieć wybór, lubię mieć iluzję decyzyjności, że ja wybrałem film, który ja kliknąłem i oglądam - podkreśla Lewicki.

Większość rozmówców Wirtualnemedia.pl nie ukrywa, że woli traktować kwestię domyślnego braku dźwięku w reklamach wideo w kategoriach wyzwania dla branży, a nie uciążliwego problemu.

- Czy to problem? A może wyzwanie lub szansa? - zastanawia się Norbert Piotrowski. - To zależy od perspektywy. Dziś twórcy za każdym razem muszą dostosować się do kontekstu, ponieważ nie jest nim już tylko matryca telewizora stojącego w salonie. Krótkie filmy na Instagramie czy Vine to bardzo często gify na sterydach, które nie tylko radzą sobie bez dźwięku, a czasem nawet go nie potrzebują. Aby jednak użytkownik zaszczycił daną treść czymś więcej niż krótką przerwą w scrollowaniu niekończącego się streamu (zwróćmy uwagę, że Facebook już po trzech sekundach potraktuje automatycznie wyświetlony film za obejrzany), musi poczuć, że realnie zyska na włączeniu audio. O czym oni rozmawiają, jaką muzykę gra orkiestra, co wykrzykuje widownia? Potrzebna jest wizualna wskazówka. Niestety nikt nie domyśli się, że zatrudniliśmy panią Czubównę czy nawet sir Connery'ego do roli lektora, jeśli pierwsze kadry (3 sekundy!) na to nie wskażą - przestrzega strateg z GoldenSubmarine.

- Specyfika oglądania treści wideo na Facebooku i Instragramie, ich nienachalność oraz brak dźwięku stwarzają wyzwania dotyczące zainteresowania użytkownika treścią - podkreśla Tomasz Wierzbicki. - Pierwsze trzy sekundy klipu są najbardziej istotne z punktu widzenia budowania wskaźników brandowych. Dlatego kluczowe staje się dostosowanie materiału wideo do specyfiki kanału. Dobre praktyki w tym zakresie to np. umieszczenie napisów w materiale wideo, albo migającej ikony głośnika, dodanie brandingu, produktu w pierwszych paru klatkach oraz wzbudzenie zainteresowania konsumenta. O ile pierwsze sekundy są kluczowe dla wskaźników marki o tyle długość materiału nie ma dużego wpływu na jego oglądalność - po ok. 10. sekundach widać bardzo duży spadek oglądalności. Dlatego dobrze jest przygotowywać materiały nie dłuższe niż paręnaście sekund - radzi Wierzbicki.