Co o polskich mediach społecznościowych „powiedziała” afera Tigera? (opinie)

9 sierpnia wybuchł najpoważniejszy, sądząc po skali krytyki i skutkach, kryzys w polskich mediach społecznościowych. Opublikowana w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego grafika z wyciągniętym środkowym palcem i podpisem „Chrzanić to co było ważne to co będzie” wywołała szok i falę oburzenia nie tylko wśród konsumentów, ale i całej branży marketingowej. Agencja J. Walter Thompson, która przygotowała wpis, straciła budżety Tigera i Kubusia - oba brandy z portfolio Maspexu. Sama firma podjęła decyzję o nie zwalnianiu swoich pracowników odpowiedzialnych za obsługę brandu.

Krytycznie do wpisu nawiązującego do Powstania Warszawskiego odniosły się organizacje branżowe – SAR oraz IAA.

Profile na Instagramie i Twitterze marki zostały zamknięte. Co o kondycji rodzimych mediów społecznościowych wiemy po kryzysie Tigera? O czym świadczy fakt, że kontrowersyjny post wywołał burzę ponad tydzień po publikacji? Czy gdyby zamieszczono go na Facebooku, kryzys wybuchły wcześniej?

Post Tigera niezauważony przez ponad tydzień? Niekoniecznie

Dlaczego afera wybuchała dopiero po ośmiu dniach od publikacji feralnego posta? Zapytani o to eksperci zgodnie przyznają, że to wynik obranej przez markę strategii balansowania na granicy dobrego smaku, a w związku z tym – braku reakcji liderów opinii i mediów. Post w pierwszej kolejności trafił do grupy, która przyzwyczajona była do specyfiki narracji marki, a dopiero potem do „reszty” odbiorców.

- Zauważenie postu po 8 dniach to według mnie skutek tego, że problem Tigera to nie problem tego posta, tylko całej strategii komunikacyjnej, w której ten post - jak najbardziej - się mieści. Ta komunikacja balansowała cały czas na cienkiej granicy, którą przekraczając obrażamy jednych bądź drugich. I to nie raz Tigerowi się zdarzyło. To że mamy w Polsce relatywnie duże przyzwolenie na seksizm, czy to że nie każdy uważa, że żarty z Tupolewa są na miejscu, sprawiło że opór nigdy nie był tak masowy, jak w tym przypadku. W Polsce panuje raczej konsensus, co do tego, że ludzie którzy przelali krew w powstaniu (nie ważne czy widzimy w nich bohaterów, czy bogu ducha winne ofiary) to nie jest temat do żartów, a raczej pretekst do minuty ciszy. I tu Tiger się przeliczył srogo, bo uderzył w jeden z tych punktów, co do którego nawet ludzie z przeciwstawnych opcji politycznych mają to samo zdanie – komentuje Łukasz Chomyn, digital creative director Grandes Kochonos Digital.

Tezę o wcześniejszym braku reakcji na post Tigera zdecydowanie odrzuca Wojciech Kardyś, założyciel domu produkcyjnego Kardyś&Kilar.

- Pod postem były komentarze oburzenia. Nie wychwyciła tego żadna osoba, która zaszerowała by to dalej. Wystarczyło zrobić screen, mieć swoją publikę (najlepiej gdyby tą osobą był influencer) a reszta to już magia społeczności. Pierwsze wzmianki o poście pojawiły się na Twitterze, które szybko zostały podchwycone i retweetowane dalej. Twitter ma niesamowitą moc viralową. W ciągu dwóch godzin słowo Tiger było w Twitterowych trendach a następnie rozlało się to po kolejnych portalach społecznościowych.  – twierdzi Wojciech Kardyś.

Paweł Lipiec, ekspert komunikacji online dodaje, że w pierwszych dniach od publikacji post Tigera dotarł do ściśle zdefiniowanej grupy docelowej, której kontrowersyjny styl komunikacji dotychczas nie przeszkadzał, oburzenia więc i w tym przypadku nie było. Problemy zaczęły się, kiedy grafika „wypłynęła” poza target i trafiła do mniej obojętnych wobec tematów spornych odbiorców.

- Myślę, że to nie do końca prawda, że wiadoma publikacja została zauważona dopiero po ponad tygodniu. Po tym czasie dotarła ona do mediów o odpowiedniej sile przebicia. Trudno przecież oczekiwać, nawet od branżowych tytułów, aby śledziły aktywność wszystkich marek we wszystkich kanałach. Treści zamieszczane przez markę na Instagramie miały określony ton i charakter. Zapewne przyciągały zdefiniowaną grupę odbiorców – takich którym nie przeszkadzała ani publikacja nad którą wszyscy teraz debatują, ani te wcześniejsze, które w podobny sposób przekraczały pewne granice – mówi dla portalu Wirtualnemedia.pl Paweł Lipiec.

Instagram i Facebook – dwie planety w świecie social mediów

Wielu komentujących kryzys Tigera zwracało uwagę, że post z Instagrama nie został zamieszczony na Facebooku. Jednak duplikowanie postów na tych dwóch platformach nie jest to według pytanych przez nas ekspertów normą. Przede wszystkim ze względu na zupełnie inną specyfikę Instagrama i Facebooka.

- Strategia treści jest z reguły różna na Facebooku i Instagramie, więc to że post pojawił się tam, a nie tu, nie jest niczym dziwnym. Publikowanie tych samych treści w obu kanałach jest złą praktyką, co do czego panuje raczej powszechna zgoda – twierdzi Łukasz Chomyn.

Ekspert dodaje, że klienci są już na tyle świadomi specyfiki działania różnych kanałów w mediach społecznościowych, że coraz staranniej dobierają platformy do komunikacji swoich marek.

- Twitter, Instagram i Facebook to kanały przeznaczone do różnych celów. Rzadko zdarza się klient, w przypadku którego korzystanie ze wszystkich tych platform miałoby biznesowy sens. Każda z nich lepiej lub gorzej realizuje inne cele i lepiej lub gorzej nadaje się do komunikacji określonych segmentów rynku. Przykładowo Instagram w branży modowej to absolutna konieczność, za to Twitter jest tam najczęściej bez sensu – tłumaczy Łukasz Chomyn.

Wojciech Kardyś wprost twierdzi, że na Instagrama i na Facebooka posty powinny być tworzone osobno – na Instagramie „mówi się” bowiem obrazami.

- Strategia pod Instagram i pod Facebooka są przeważnie pisane dwutorowo. To inne medium, i dlatego tworzy się inny content. Na Instagramie najważniejszy jest obraz, więc to on ma szokować bądź przykuwać wzrok, Facebook to taka trochę już (niestety, osobiście staram się z tym walczyć) tablica ogłoszeniowa, tutaj wrzuca się albo zabawne posty, albo treść, którą marka chce coś przekazać potencjalnym klientom/fanom – komentuje Kardyś.

Czy tak późne wychwycenie posta z Instagrama marki świadczy o mniejszej skuteczności dotarcia tej platformy do odbiorców? Czy kryzys Tigera obnażył słabość czy raczej siłę tego medium i innych platform społecznościowych?

- Instagram zaczyna być o wiele bardziej skuteczny niż FB czy TT. Twitter od początku w Polsce miał problemy z popularnością. Został on zaszufladkowany do portalu dla dziennikarzy i polityków. Facebook staję się tablicą ogłoszeniową gdzie królują kolorowe posty z pytaniem czy „jedzie ktoś z punktu A do punktu B?”. Instagram zaś tylko wzrasta. Ludzie rezygnują z Facebooka, przenosząc się właśnie do tego portalu społecznościowego. To bardzo proste, na Facebooku musisz coś napisać, na Instagramie wystarczy zrobić sobie zdjęcie i już dostajesz like. Zapewne stąd ta popularność (i to z każdym dniem coraz większa) Instagrama. Moim zdaniem przyszłość będzie należeć właśnie do tego medium – ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Wojciech Kardyś.

Tej pewności nie podziela Paweł Lipiec. Zdaniem specjalisty, choć w „repertuarze” komunikacji social media portal Marka Zuckerberga to niemal „must have”, to z reguły ktoś się z tego schematu wyłamie.

- Trudno też porównywać Facebooka z Instagramem czy Twitterem. Na pewno Facebook ma zdecydowanie większą skalę, a większa liczba użytkowników przekłada się na szybsze, lawinowe rozprzestrzenianie się wszelkich informacji. Z tego powodu też marki częściej duży nacisk kładą na Facebooka niż na inne serwisy społecznościowe. Czy to oznacza, że jest skuteczniejszy? Dla większości zapewne tak. Natomiast jak zawsze, tu też znajdą się wyjątki - tłumaczy Paweł Lipiec.