Co trzeci marketer w Polsce nie wykorzystuje niestandardowych wskaźników KPI

Marketerzy w Polsce wysoko oceniają możliwość rozliczania kampanii za efekty - pokazuje badanie „Global Outcomes 2018”. 84 proc. badanych wskazało, że wpływ kampanii na realizację celów biznesowych pozytywnie przekłada się na przydział budżetu marketingowego. 79 proc. twierdzi z kolei, że zrozumienie, w jaki sposób media przyczyniają się do realizacji określonych celów biznesowych, daje wymierną przewagę nad konkurentami.

Pozytywna ocena modelu rozliczania kampanii za rzeczywiste efekty nie przekłada się jednak na popularność zaawansowanych wskaźników efektywności działań reklamowych, dostosowanych do indywidualnych potrzeb.

Raport pokazuje, że mimo bardzo wysokiego odsetka marketerów (aż 96 proc.) analizujących sukces swoich kampanii na podstawie mierników korelacji pomiędzy wydatkami a rzeczywistymi efektami – to najpopularniejszym dla nich wskaźnikiem jest „koszt pełnego obejrzenia” (CPCV). Wskazało go 30 proc. polskich brand managerów.  

Niestandardowe wskaźniki KPI, czyli indywidualne mierniki sukcesu, które pokazują bezpośrednią korelację pomiędzy najważniejszymi celami marketingowymi marki i rzeczywistymi celami biznesowymi, stosuje 68 proc. marketerów.

– Wdrożenie niestandardowych mierników sukcesu wspierających realizację celów biznesowych jest dużo korzystniejsze niż poleganie na klasycznych wskaźnikach z ad serverów – ocenia Tomasz Kuisz, dyrektor zarządzający mPlatform w Polsce. - Zmiana KPI jest kluczowa dla zwiększenia efektywności wydatków na media. Wykorzystując niestandardowe KPI, marketerzy mogą być pewni, że ich strategie przynoszą pożądane rezultaty  – zwiększenie świadomości marki, zmianę jej postrzegania czy też wzrost sprzedaży. Przyczynia się to do efektywniejszego wykorzystania budżetów i wyeliminowania niepotrzebnych wydatków - dodaje Kuisz.

Podnosić efektywność

W nadchodzącym roku polscy marketerzy zamierzają skoncentrować się na podnoszeniu efektywności działań (68 proc.) oraz zgodności strategii marketingowej z celami biznesowymi (48 proc.). Wdrożenie pomiaru efektywności z zastosowaniem niestandardowych KPI może jednak nastąpić z opóźnieniem.

Aż 69 proc. badanych twierdzi, że zmiany dokonają się w ciągu najbliższych dwóch lat, ale tylko 12 proc. uważa, że są one wysoce prawdopodobna. Badanie Xaxis wykazało również, że aż 84 proc. polskich marketerów planuje w ciągu najbliższych dwóch lat zwiększyć inwestycje w media rozliczane za konkretny efekt.

- Reklamodawcy w Polsce dostrzegają potencjał i zalety rozwiązań rozliczanych za efekt i rozważają zwiększenie inwestycji w tym obszarze w najbliższym czasie - komentuje Kuisz.

Badanie przeprowadzono we wrześniu 2018 r. w formie ankiety internetowej wśród 4798 marketerów z 16 państw. Poza Polską badaniem objęte były: Stany Zjednoczone Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Hiszpania, Dania, Szwecja, Norwegia, Argentyna, Kanada, Meksyk, Australia, Chiny, Indie i Singapur.