Czy reklama w kinie jest dla każdego? Mity na temat marketingu w kinie cz.1

Odpowiada Mariusz Spisz, Prezes Zarządu Multikino Media
Przekonanie, że reklama w kinie to luksus zarezerwowany tylko dla korporacji lub dużych firm, jest dość powszechne. Skąd się wzięło? Mit ten to wypadkowa innego przesądu, mianowicie stereotypu dotyczącego kosztów, z jakimi wiąże się taka aktywność. Kampania reklamowa w kinie kojarzy się bowiem – zupełnie niesłusznie – z bardzo dużymi nakładami finansowymi. Tymczasem prawda jest taka, że wszystko zależy od strategii danej marki – tego, czy planuje prowadzenie kampanii również innymi kanałami, czy kino ma być wiodącym medium, a także od wysokości budżetu. W kinie tak samo jak w przypadku prasy, radia czy internetu, na promocję można poświęcić 5 000 zł lub 50 000 zł. Czy niskobudżetowa kampania w kinie może zagwarantować skuteczne dotarcie do grupy docelowej? Jak najbardziej – nie należy zapominać, że w przestrzeni kina istnieje bardzo dużo możliwości promocji, nie tylko on-screen. Różne formy reklamy off-screen, takie jak roll upy, standy czy naklejki na podłogach umożliwiają przeprowadzanie także pojedynczych, szytych na miarę akcji promocyjnych, które mogą być skierowane do bardzo precyzyjnie określonego targetu, np. matek z dziećmi czy miłośników opery.

Nie można oczywiście zaprzeczyć, że obecnie wśród reklamodawców w kinie dominują większe firmy. Dlaczego tak jest i co się z tym wiąże? Wynika to z tego, że dzięki proporcjonalnie większym budżetom mają możliwość realizowania szeroko zasięgowych kampanii, a więc tych najbardziej widocznych. Nie oznacza to natomiast, że miejsce i narzędzia odpowiednie do realizacji założonej strategii komunikacyjnej zarezerwowane są tylko dla nich. Sytuacja, w której to te globalne brandy stają się najbardziej widoczne w kinie, może powodować pewną blokadę. Mniejsze firmy, widząc dominację dużych marek, z góry mogą zakładać, że reklama kinowa wiąże się wyłącznie ze sporymi wydatkami – a tak nie jest. Niewielka promocja, ukierunkowana na konkretną grupę docelową i dobrze trafiająca w jej potrzeby, też może przynieść satysfakcjonujące efekty.

Dowodem na to są tysiące przykładów zrealizowanych kampanii dla najróżniejszych branż, a w ich obrębie firm wszystkich rozmiarów. Jest to na tyle szerokie spektrum, że widz kinowy może mieć kontakt zarówno z globalnymi markami, jak i z firmami lokalnymi, które skupiają swoją strategię wyłącznie na danym mieście bądź województwie. Dzięki dynamicznemu rozwojowi rynku kinowego i powstawaniu kolejnych kin istnieje możliwość precyzyjnego geotargetowania i skupieniu działań klienta na obszarze, który jest dla niego kluczowy, przy optymalnym dla niego budżecie. Przykładem może być tutaj reklama szkoły językowej, mieszczącej się na warszawskich Kabatach, która reklamowała się w Multikinie Ursynów. Ponieważ szkoła działa lokalnie, nie miała potrzeby reklamowanie się w całej Warszawie. Dzięki temu mogła trafić do właściwej grupy docelowej (mieszkańców Ursynowa) przy stosunkowo niskim nakładzie finansowym. Warto w tym miejscu pokreślić, iż w takim wypadku jedną z najtańszych form promocji może być np. sampling, czyli ulotka, bądź ekspozycja w przestrzeni kinowej (roll up).

Innym pomysłem, również reklamy lokalnej, okazuje się być połączenie kampanii on screenowej z tzw. marketingiem call to action. Taka forma reklamy ma za zadanie po pierwsze zwrócenie uwagi odbiorcy na dany produkt/markę, a następnie nakłonienie go do podjęcia konkretnego działania z nią związanego. Jak to wygląda w praktyce? W Multikinie w Poznaniu znany lokalny dealer samochodowy zlecił kampanię on screenową, którą dodatkowo wsparł ekspozycją samochodu w kinowym holu oraz wręczaniem ulotek i darmowych voucherów, podlegających wymianie na jazdę próbną. Dzięki temu widz mógł nie tylko dokładnie obejrzeć auto stojące w holu, ale również otrzymywał możliwość przetestowania go. Było to doskonałe posuniecie pod względem wizerunkowym.
Jak pokazują powyższe przykłady, ilość sposobów na pojawienia się danego produktu czy marki w przestrzeni kinowej jest ogromna. Multikino Media posiada bogate doświadczenie pozwalające na kompleksowe wsparcie również małych przedsiębiorców np. w produkcji spotów. Warto w tym miejscu jednak podkreślić, że istnieje wąski zakres branż, które nie mogą się pojawić w reklamie kinowej. Są to alkohole mocne i wyroby tytoniowe, których promowanie jest prawnie zabronione.

***

Multikino Media Sp. z o. o. to firma wyodrębniona w 2012 roku w ramach struktury Grupy Multikino. Oferta spółki opiera się na działalności brokerskiej w zakresie sprzedaży reklamy kinowej (centralnej i lokalnej), sponsoringu i akcji specjalnych, a także sprzedaży korporacyjnej obejmującej organizację konferencji w kinach oraz sprzedaż kuponów. Świadczone usługi obejmują również obsługę kin spoza sieci Multikino, takie jak: Cinema 3D i kina studyjne (warszawskie: Atlantic, Luna, Muranów, Kino Nowe Horyzonty we Wrocławiu, Kino-Galeria Charlie w Łodzi, Kozienicki Dom Kultury w Kozienicach i Kino Ratusz w Zduńskiej Woli).