Dawid Szczepaniak: potencjał "Ostatniego Twojego Weekendu" czułem od pierwszej sekundy

Nowojorska agencja FCB za kampanię promującą Whoppera w sieci gastronomicznej Burger King otrzymała w piątek Grand Prix festiwalu Cannes Lions w uznawanej za najbardziej prestiżową kategorii Titanum Lions, a także w kategoriach Mobile i Lions. Akcję nagrodzono też wieloma Złotymi Lwami w różnych kategoriach

Agencją reklamową roku została Wieden + Kennedy działająca w Portland, wyprzedzając Droga5 i nowojorski McCann. Wieden + Kennedy triumf zawdzięcza przede wszystkim nagrodom za akcję „Dream Crazy” dla Nike, który zdobyła m.in. Grand Prix w kategoriach Outdoor i Entertainment Lions for Sport.

VMLY&R Poland wśród najlepszych agencji

Najlepsze agencje wskazano też w głównych obszarach tematycznych, na które podzielono 29 kategorii konkursowych. W obszarze Zasięg wygrała VML&YR z Kansas City przed Forsman & Bodenfors i nowojorską FCB, w obszarze Dobro (trzy kategorie dotyczące akcji społecznych i CSR) - polski odział VMLY&R przed AMV BBDO i Clemenger BBDO.

Akcja "Ostatni Twój Weekend", który agencja reklamowa VMLY&R Poland (we współpracy z Wavemaker i Papaya Films) przygotowała z okazji Dnia Kobiet razem z Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard zdobyła Grand Prix w kategorii Glass: the Lion for Change oraz Tytanowego Lwa, a także trzy brązowe Lwy w kategoriach: Print&Publishing, PR i Brand Experience& Activation. O nagrody walczyła na 7 shortlistach. Zdobyte Grand Prix i Tytanowy Lwy to pierwsze w historii polskiej reklamy tak prestiżowe nagrody na Cannes Lions.

W obszarze Doświadczenie triumfowała McCann z Nowego Jorku przed RKB Communication i Leo Burnett Chicago, w obszarze Rozrywka - Wieden + Kennedy przed AKQA i UM Studios, w obszarze Rzemiosło - Droga5 przed DDB Paris i Virtue, a w obszarze Komunikacja - Wieden+Kennedy Portland przed Droga5 i McCann z Nowego Jorku.

Wśród sieci agencji reklamowych pierwsze miejsce zajął McCann, wyprzedzając DDB i FCB. Natomiast holdingiem marketingowy roku został Omnicom, przed IPG i WPP.

Kreatywną marką roku obwołano Burger Kinga, a na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się Nike i IKEA.

Pięć canneńskich Lwów 180heartbeats +Jung v Matt

Marka lodów Ben & Jerry’s (Unilever) była partnerem ubiegłorocznej Parady Równości, jednego z największych wydarzeń społeczności LGBT w Polsce. Brand we współpracy z Miłość Nie Wyklucza i Fundacją Wolontariat Równości na rzecz równości małżeńskiej prowadził wówczas kampanię na rzecz równouprawnienia małżeństw dwu- i jednopłciowych w Polsce. W ramach akcji w czerwcowy, piątkowy wieczór na placu Zbawiciela w Warszawie otworzona została tęcza w postaci wodno-świetlnego hologramu. Wcześniej przez parę lat tęcza była tam obecna jako kompozycja z kwiatów na metalowej konstrukcji. W 2013 roku została podpalona w czasie Marszu Niepodległości.

Projekt ten zdobył na Cannes Lions 5 Lwów: 2 srebrne (w kategoriach Desing i PR) oraz 3 brązowe (w kategoriach PR oraz Brand Experience&Activation).

Nagrody też dla Grey Group Poland

Złoto i Srebro w kategorii PR zdobyła też kampania "The people's seat", którą agencja Grey London przygotowała we współpracy z Grey Group Poland.  W ramach tej akcji mieszkańcy całego świata mogli na Twitterze wyrażać swoje obawy związane ze zmianami klimatycznymi na naszej planecie. Mieli też możliwość podzielenia się swoim zdaniem z liderami, rządami i organizacjami na ten temat - problem ten poruszano podczas szczytu klimatycznego ONZ - COP24.

Do tegorocznej edycji Cannes Lions wpłynęło 30 953 zgłoszeń z 89 krajów. W konkursie pojawiły się dwie nowe kategorie: Creative Strategy Lion i Entertainment Lion for Sport, po rocznej przerwie do rywalizacji o nagrody wróciły agencje z Publicis Groupe.

Polskie agencje zgłosiły 162 prace, z czego 43 trafiły na short listy - a 12 zmieniły się w nagrody (1 Grand Prix, 1 Tytanowy Lew, 1 złoto, 3 srebra, 6 brązowych nagród).  

>>> ZOBACZ WSZYSTKIE NAGRODZONE PRACE

Beata Goczał: Jakie to uczucie odbierać pierwsze w 70-letniej historii festiwalu Cannes Lions Grand Prix i pierwszego dla Polski Tytanowego Lwa?  

Dawid Szczepaniak, executive creative director, partner w VMLY&R Poland: Oczywiście fantastyczne. Chyba każdy dyrektor kreatywny na świecie stawia sobie za cel tworzyć kampanie reklamowe, które będą kiedyś docenione na festiwalu Cannes Lions.

Sam fakt pokonania na ostatniej prostej tak doskonałych i znanych globalnie kampanii jak „Viva La Vulva” stworzonej przez AMVBBDO London dla Libresse, czy „Dream Crazier” z udziałem Sereny Williams stworzonej przez Wieden+Kennedy Portland dla Nike, czy „Here to create change” stworzonej przez TBWA/Chiat/Day New York dla Adidas jest czymś niewyobrażalnym.

A pierwsze polskie Grand Prix, pierwszy polski lew w kategorii Glass, pierwszy polski lew w kategorii Titanium i wreszcie pierwszy tytuł Agencji Roku Cannes Lions (w kategoriach GOOD) dla firmy z Polski pozwalają bez fałszywej skromności powiedzieć, że jest to zawodowe osiągnięcie życia dla całego naszego zespołu.

Z drugiej strony będę zawsze przypominał i sobie, i ludziom w dziale kreacji VMLY&R, że to tylko festiwal i tylko kawałek metalu przyznawany przez ludzi z branży innym ludziom z branży. Wystarczyłby przecież jeden uparty juror, który przekonałby cały skład jurorski, że w tym roku Grand Prix należy się innej kampanii.

Dlatego trzeba umieć cieszyć się sukcesami, ale jednocześnie zachowywać do nich pewien dystans i zdrowie poczucie własnej wartości - niezależnie od tego, czy i jaką nagrodę praca zgarnęła. Mieliśmy już w historii wiele fantastycznych, silnych koncepcyjnie prac, którym nie udało się zdobyć w Cannes Lions nawet nominacji.

Przyznajcie - liczyliście na to w głębi serca zgłaszając „Ostatni Twój Weekend” do festiwalu?

Moja praca jako dyrektora kreatywnego w globalnej agencji reklamowej polega w dużej mierze na ocenianiu potencjału pomysłów, promowaniu i wspieraniu tych najsilniejszych - a potencjał „Ostatniego Twojego Weekendu” czułem od pierwszej sekundy.

Kampania już na długo przed festiwalem była oceniana przez innych dyrektorów kreatywnych z naszej sieci oraz przez globalną dyrektor kreatywną jako silny kandydat do zdobycia najwyższych nagród. Przez długie tygodnie pracowaliśmy nad każdym słowem w materiałach zgłoszeniowych, nad każdą sekundą w filmie opowiadającym o kampanii - mając ogromne wsparcie ludzi z globalnych struktur VMLY&R. Czyli nie tyle liczyliśmy na zwycięstwo w głębi serca, ale ciężko na nie pracowaliśmy.

Natomiast byłem też absolutnie pewien tego, że w Cannes zmierzymy się przynajmniej z kilkunastoma pracami, które będą mieć podobny potencjał, a dodatkowo będą pochodzić z większych rynków i będą stworzone dla większych, bardziej znanych marek - Nike, Gillette, Adidas, Miss America. Poziom konkurencji jest na tym festiwalu wręcz niewyobrażalny. Dlatego cały czas wszyscy studziliśmy oczekiwania powtarzając sobie, że sama nominacja w Cannes jest już potężnym wyróżnieniem, a brąz lub srebro będą szczytem marzeń.

O Grand Prix nikt nawet nie myślał - te wydawało się całkowicie poza zasięgiem. Nawet podczas prezentacji Live w Cannes, gdzie musieliśmy najpierw opowiedzieć o kampanii, a potem odpowiedzieć na grad pytań, po której otrzymaliśmy od jury owację nie przyszło nam do głowy, by spodziewać się Grand Prix. Choć przyznam, wtedy pierwszy raz pomyślałem - o cholera, chyba jest naprawdę nieźle.

A na jakim etapie prac nad tą kampanią stwierdziliście, że ta kampania musi zostać pokazana w Cannes, na jednym z najważniejszych branżowych konkursów?

Odpowiedź jest oczywista - 10 sekund po tym, kiedy powstała ta idea. Po latach pracy w branży każdy dyrektor kreatywny potrafi rozpoznawać najsilniejsze pomysły, które mogą potem wybić się na festiwalach.

Ale od chęci do finalnego zgłoszenia na festiwale w dużych agencjach reklamowych jest bardzo daleka droga. Najpierw praca musiała zostać zaprezentowana na regionalnym spotkaniu, gdzie globalna dyrektor kreatywna VMLY&R wybiera prace, które w jej ocenie mają największy potencjał na zwycięstwo. „Ostatni Twój Weekend” został oceniony jako drugi najsilniejszy pomysł z całej Europy.

Nadal w branży pojawiają się opinie, ze kreatywni w agencjach często tworzą kampanie tylko i wyłącznie pod kątem ewentualnej nagrody w Cannes, by podreperować swoje ego. Ile w tym prawdy?

Osoby powtarzające takie opinie nie rozumieją realiów pracy w branży reklamowej, a już na pewno nie rozumieją realiów pracy w globalnych, sieciowych agencjach reklamowych. Tworzenie kampanii na poziomie pozwalającym, by zgłaszać je na międzynarodowe festiwale jest wpisane w „job description” dyrektora kreatywnego. Globalne agencje rywalizują ze sobą w licznych rankingach kreatywnych, budują swój PR w oparciu o międzynarodowe nagrody, wykorzystują podobne sukcesy w celach pozyskiwania kolejnych klientów. Niejeden regionalny dyrektor kreatywny stracił już pracę, ponieważ nie był w stanie pokazać na regionalnych spotkaniach swojej agencji prac na odpowiednio wysokim poziomie.

Globalni dyrektorzy kreatywni doskonale rozumieją też, że podobna presja wywierana na ich regionalnych podwładnych skutkuje podniesieniem jakości pracy lokalnych oddziałów. Pracownicy kreacji nieustannie zachęcani do szukania pomysłów z potencjałem na zwycięstwo w Cannes jednocześnie podnoszą samym sobie poprzeczkę przy wymyślaniu konceptów w codziennej pracy.

I tak, ego jest oczywiście ważną składową tego równania. Bo wymyślanie pomysłów, idei i komunikatów, które wybijają się spośród tysięcy innych wymaga i odrobiny rozbuchanego ego, i poziomu ambicji wyższego od przeciętnego.

Natomiast w całej tej machinie absolutnie nie chodzi tylko o zaspakajanie ego pracowników agencji reklamowych - a przede wszystkim o podnoszenie poziomu produktu kreatywnego, którzy na co dzień tworzymy.

 A jak było w przypadku „Ostatniego Twojego Weekendu”?

"Ostatni Twój Weekend” to wynik bardzo sprzyjającej koniunkcji gwiazd. Dosłownie 2-3 tygodnie przed pojawieniem się informacji o sprzedaży magazynu, Gazeta,pl dała nam bardzo proste zadanie: poszukać pomysłów, które wyróżnią ją spośród konkurencji, pokażą, że jest medium zaangażowanym społecznie, podejmującym się walki o tematy ważne dla jej grupy docelowej. Spektrum tematów było dosyć szerokie.

Mieliśmy na stole kilka wstępnych pomysłów, ale wtedy gruchnęła informacja o wystawieniu „Twojego Weekendu” na sprzedaż.

Autor konceptu, Maciek Kozina (associate creative director w VMLY&R) któregoś ranka obudził mnie smsem (wysłanym z toalety - Maciek, wybacz takie szczegóły) z informacją o tym, że magazyn jest do odkupienia. Obydwaj natychmiast wiedzieliśmy, że to idealny temat na kampanię dla Gazeta.pl

Bardzo szybko do akcji dołączyli kolejni partnerzy - BNP Paribas i Mastercard, którzy pomogli sfinansować całą operację. Całkiem niedawno wspólnie realizowali kampanię „Dlaczego nie ma kobiet na banknotach”, zmiana sytuacji kobiet jest wpisana w ich DNA, przyłączenie się do projektu było dla nich wręcz naturalne.

Czemu zdecydowaliście się na zakup praw do tego tytułu, skoro nie planowaliście wydać więcej niż 1 jego numeru?

Nie bardzo rozumiem pytanie. Odkupienie, wydanie ostatniego numeru i natychmiastowe zamknięcie magazynu było sednem pomysłu, kluczem do tego, by wywołać buzz, zainteresowanie. Sposobem na symboliczne pokazanie, że pewna narracja o kobietach w XXI wieku po prostu nie ma już racji bytu. Nikt przy zdrowych zmysłach nie wpadłby na to, by nadal wydawać „Twój Weekend”. Każdy artykuł poświęcony kwestiom równości płci publikowany na Gazeta.pl ma przecież większy zasięg.

Jak przebiegały prace nad tym projektem?

Pomysłodawcą był wspomniany już Maciek Kozina, jeden z associate creative directorów naszej agencji, który przeczytał o wystawieniu Twojego Weekendu na sprzedaż podczas… porannej toalety. Jeszcze przed 9:00 rano dostałem od niego wiadomość na Facebooku, że może powinniśmy go kupić wcześniej wydając ostatni numer.

Mieliśmy naszą bombę PR-ową, natomiast potem nastąpił długi etap zastanawiania się, czym właściwie powinien być „Ostatni Twój Weekend”. Może ostrym feministycznym manifestem z okładką prezentującą dziewczyny z Pussy Riots trzymające koktajle mołotowa? Może seksualnym contentem edukacyjnym dla nastolatków w stylu #sexedpl od Anji Rubik? A może właśnie próbą uświadomienia liberalnym facetom, że oni także często zachowują się w seksistowski sposób - bo przecież swoje wyobrażenie o kobietach budowali częściej w oparciu o pornografię, a nie o edukację płciową. W tych dyskusjach kluczową rolę odegrał dwie fantastyczne osoby - Gosia Adamczyk i Asia Adamkiewicz Wolniak.

A potem nastąpił szalony etap tworzenia treści magazynu prowadzony przez Marzenę Szkolak, Magdę Karpińską i Bożenę Kowalkowską. To było wiele długich wieczorów, dyskusji, kontaktowania się z artystami, fotografami, twórcami tekstów - i wreszcie projektowania ostatniego numeru, którego podjęła się Ewelina Wojtyczka.

Jednocześnie co tydzień spotykaliśmy się w gronie przedstawicieli VMLY&R, Wavemaker, Papaya Films, Sukcesu Pisanego Szminką, Facebooka, Mastercard, BNP Paribas i Gazeta.pl, by regularnie omawiać postęp akcji. Muszę wykorzystać możliwość, by podziękować każdej z tych firm - wszyscy wnieśli do akcji potężną wartość, każdy przygotowywał swoją część planu mimo niewiarygodnie napiętego harmonogramu.

Akcja „Ostatni Twój Weekend” miała być wyrazem sprzeciwu wobec seksizmu. Co do tej pory udało się dzięki niej osiągnąć?

Akcja „Ostatni Twój Weekend” była przede wszystkim działaniem wizerunkowym Gazeta.pl i partnerów podkreślającym stosunek wspomnianych marek do tematyki seksizmu.

Natomiast doskonale wszyscy rozumiemy, że głośne ale jednorazowe działanie nie ma prawa przynieść jakichkolwiek wymiernych rezultatów. Kluczem do zmiany jest zawsze  długofalowa edukacja. Gazeta.pl wraz z zakończeniem akcji zaczęła więc wykorzystywać  swoje ogromne zasięgi do promocji contentu dotyczącego sytuacji kobiet w wielu różnych dziedzinach życia.

Generalnie kampanie dla klientów agencje robią po coś: by zbudować świadomość lub wizerunek marki, zwiększyć sprzedaż itp. Co było celem akcji, która dotyczyła pisma, które znika z rynku? Przecież pieniądze wydane na tę kampanię nie miały prawa się zwrócić.

Ponownie nie do końca rozumiem zdanie: „pieniądze wydane na tą kampanię nie miały prawa się zwrócić”. Za to na pierwszą część pytania mogę odpowiedzieć bardzo precyzyjnie. Za kampanią stały trzy podmioty i każdy z nich chciał zrealizować tutaj swoje cele wizerunkowe. Bez zdradzania konkretnych parametrów i bardzo ogólnikowo: Gazeta.pl szuka sposobów na radykalne wybicie się z clutteru i generycznej komunikacji polskich portali. BNP Paribas szuka odważnych dróg, by podkreślać, że jest bankiem zmieniającego się świata, firmą trzymającą rękę na pulsie zmian społecznych, angażującą się w te zmiany. Jak wspomniałem akcja świetnie wpisywała się w kontynuację wspólnej kampanii BNP Paribas i Mastercard, w której firmy pytały, dlaczego wciąż nie ma kobiet na polskich banknotach.

W ostatnich miesiącach wiele się mówi o równości płci, LGBT, środowisku itp. Także w komunikacji reklamowej te wątki stały się niejako trendem. Widać to również w kampaniach zgłaszanych do Cannes Lions. Czy to nie jest tak, że marketerzy niczym w owczym pędzie tworzą komunikację swoich marek tylko po to, by sprostać tym trendom?

To pytanie początkowo wręcz mnie zdenerwowało. Po pierwsze - w ostatnich miesiącach?! „Brand aktywizm” dotyczący nierówności płciowych oraz nierównego traktowania mniejszości LGBTQ+ to jeden z najsilniejszych trendów w globalnej komunikacji od dobrych kilku lat! Kategoria Glass została powołana przez twórców Cannes Lions już w 2014 roku, a pierwsze nagrody przyznano w 2015 - właśnie w odpowiedzi na rosnącą liczbę prac dotyczących tematu.

To tylko w Polsce, na naszym małym ziemniaczano-cebulowym polu pomiędzy światem zachodu a wschodu po prostu brakowało odwagi, determinacji, by podejmować się tak polaryzujących tematów jak równość płciowa czy LGBTQ+. Ben & Jerry’s ze swoją „Niezniszczalną Tęczą”  oraz Netflix przetarły szlaki pokazując, że nie ma się czego bać.

Brakowało też wyobraźni, by dostrzec, że podobne zaangażowanie pozwala po prostu markom zarobić. Grupa osób związanych ze środowiskiem LGBTQ+, osób bezpośrednio deklarujących się jako nieheteronormatywne oraz ich sympatyków to kilka milionów ludzi, najczęściej uposażonych znacznie powyżej polskiej średniej.

Rozumiem, że wiele masowych marek ma zbyt wiele do stracenia, by opowiedzieć się w tak gorących światopoglądowych sporach - ale jednocześnie jest na rynku tak wiele firm, które atakują czołówki swoich kategorii z pozycji „challengerów”. Dla nich strategia odważnego zaangażowania społecznego jest wręcz idealna. Nie mówimy więc absolutnie o owczym pędzie - mówimy raczej o zacofaniu polskiej sceny komunikacyjnej w stosunku do tego, co dzieje się na świecie. 

W kategoriach, w których byliście nominowani konkurencja była duża. Która z tych kampanii jest dla Was niedoścignionym wzorem?

Nie mamy niedoścignionych wzorów. Jak wspominałem wcześniej - znam naszą wartość i wartość kampanii, którą stworzyliśmy. A jednocześnie rozumiem realia festiwalowe. Ten sam projekt może w jednej kategorii całkowicie przegrać z pracą B. W innej kategorii może ją pokonać w spektakularny sposób. I dokładnie to miało miejsce w przypadku „Ostatniego Twojego Weekendu”, kiedy w pierwszych dniach festiwalu cieszyliśmy się z brązów, a ostatniego dnia zgarnęliśmy Grand Prix i Titanium.

Dlatego nie będę mówił o niedoścignionych wzorach do naśladowania. Mogę za to wspomnieć o innych pracach, które szczególnie przykuły moją uwagę. Uwielbiam odważną akcję „The Hidden Flag”, która zdobyła złoto w kategorii Outdoor. Lubię „Paving for Pizza” od Domino’s - to praca, która pokazuje, że zaangażowanie społeczne marek może być też lekkie i humorystyczne. Jestem absolutnym fanem polskiej „Niezniszczalnej Tęczy” dla Ben & Jerry’s. To byłoby Grand Prix, gdyby tylko jurorzy zrozumieli, jak bardzo ta praca przeciera szlaki w polskim marketingu. No i oczywiście „Dream Crazy” Nike. Chciałbym poznać kiedyś ludzi z Nike dających finalne zielone światło akcji, która wprowadziła markę w otwarty spór z Donaldem Trumpem i dużą częścią społeczeństwa.

W jakim stopniu nagroda za tę akcję w Cannes pomoże Wam przekonywać kolejnych reklamodawców do tego, że warto z Wami pracować?

To bardzo proste - liczę na bardzo konkretny profil ewentualnych kolejnych „reklamodawców”. Im więcej odwagi, tym chętniej nawiążemy z nimi współpracę.

Czym jeszcze, oprócz satysfakcji są dla Was Lwy przywiezione z Cannes?

Tak jak już wspomniałem – tak prestiżowe nagrody Cannes Lions wiążą się z korzyściami na bardzo wielu płaszczyznach. Pozycja polskiego oddziału w globalnej sieci VMLY&R i całym holdingu WPP znacząco wzrasta. Zyskujemy dostęp do globalnych klientów, z którymi rozmawialiśmy już w Cannes. Budujemy nowe relacje zawodowe - zawsze miło poznać osobiście chociażby globalnego szefa marketingu Burger Kinga. Dochodzi do tego wymiar employer-brandingowy. Agencji Roku Cannes Lions odrobinę prościej pozyskać utalentowane osoby na rynku.