Dystans społeczny nie zmienił potrzeby społecznych kontaktów. Istotna rola komunikatorów i social mediów

Z badania Dentsu Data Services zrealizowanego w ostatnich dniach marca br. wynika, że wprowadzony dystans społeczny nie zmienił potrzeby społecznych kontaktów.  Potrzeba wzajemnych kontaktów, zwłaszcza w sytuacji przymusowej izolacji pokazuje nowe sposoby komunikacji. Polacy zaczęli częściej korzystać z różnego rodzaju komunikatorów internetowych, również tych z wykorzystaniem kamery internetowej.

Pojawiają się też nowe możliwości komunikacji, a imprezy i spotkania towarzyskie przenoszą się do online (NetflixParty czy koncerty Live z domu muzyków). Kontakty społeczne ze świata realnego przeniosły się do świata wirtualnego.

Komunikatory królują

Ankietowani zdecydowanie częściej korzystają z komunikatora (66 proc. ogółu badanych), jak i spotkań za pośrednictwem kamery internetowej (29 proc.). Kobiety zdecydowanie częściej korzystają z komunikacji za pośrednictwem komunikatora internetowego (75 proc.) i umieszczają komentarze w mediach społecznościowych (27 proc.).

W obecnych czasach Polacy częściej korzystają z możliwości zdalnej nauki (20 proc. ogółu badanych). Po raz pierwszy skorzystało z tego 18 proc. ogółu badanych, a szczególnie osoby z najmłodszej grupy wiekowej (33 proc.  w grupie wiekowej 18-24 lata).Z tego względu, że nauka zdalna do tej pory nie była wykorzystywana na szeroką skalę, stanowi też szansę w różnego rodzaju działaniach marketingowych i nowych produktach, które można wykorzystać w celach.

Netflix i HBO GO z największymi wzrostami, Player przyciąga najmocniej (serwisy i aplikacje VoD w marcu)

37 proc. respondentów częściej niż kiedyś korzysta z możliwości zakupów online, jedynie 6 proc. z nich zrobiło to po raz pierwszy. Z tej możliwości, również chętniej korzystają kobiety (40 proc. kobiet). Badani częściej wybierają też dostawę do domu (24 proc.), z takiej możliwości po raz pierwszy skorzystało 6 proc. badanych osób.

Internet głównym kanałem komunikacji

Analitycy Dentsu zwracają uwagę, że dawno nie było tak dużych zmian na rynku mediowym. W ciągu ostatniego miesiąca zmiana jaka nastąpiła jest dość znacząca, a będzie jeszcze większa w przypadku danych kwietniowych.

Izolacja domowa spowodowała większe korzystanie z mediów, które obecnie pełnią dwie główne funkcje: informacyjną i rozrywkową. Niezależnie od kryzysu i wzrostów na rynku telewizyjnym internet nadal pozostaje medium, z którego korzystamy najczęściej, a w obliczu informacji o bieżącej sytuacji także najbardziej wiarygodnym. Ważnym obecnie źródłem informacji są znajomi i rodzina, jednak takie informacje, również nie są przez badanych uważane za zbyt wiarygodne. Czas spędzany w domu wpływa również na większą możliwość dotarcia do konsumentów poprzez kontakt z mediami. Większa możliwość dotarcia wpływa na niższe koszty mediowe i tworzy nowe możliwości dla reklamodawców.

91 proc. badanych wskazało, że jako źródło bieżących informacji służy im przede wszystkim internet, który jest również wskazywany jako medium najbardziej wiarygodne w tym temacie (44 proc. ogółu badanych). Badani często korzystają również z mediów społecznościowych (48 proc.), szczególnie kobiety (54 proc.) i młodsi badani (65 proc.osób w wieku 18-24 lat). Szeroko pojęte media społecznościowe nie są jednak postrzegane jako wiarygodne źródło informacji. Jedynie 6 proc. badanych wskazało media społecznościowe jako medium najbardziej wiarygodne.

Relacja z lądowania największego samolotu świata z rekordowym zainteresowaniem na YouTube. "Propagandowy show jak z czasów PRL"

78 proc. ankietowanych informacje dotyczące bieżącej sytuacji czerpie również z telewizji. 27 proc. ankietowanych deklaruje, że pozyskuje je od najbliższych osób rodziny i znajomych, jednak to źródło wiedzy o bieżącej sytuacji również nie jest zbyt wiarygodne (3 proc. ogółu wskazań).

Eksperci Dentsu wskazują, że wprowadzone ograniczenia niosą ze sobą nowe zagrożenia dla działających na rynku marek. Działania marketingowe wpływające na zwiększenie sprzedaży miały charakter długofalowy i zależny od bezpośrednich działań konkurencji. Zdaniem analityków zrezygnowanie z konkretnych działań lub ich niepodejmowanie może przynieść bardzo duże negatywne konsekwencje. Wszyscy próbują odnaleźć się w sytuacji kryzysowej, dla jednych to szansa na rozwój biznesu i skorzystanie z pobudzonego popytu na artykuły pierwszej potrzeby (artykuły spożywcze, maski, środki do dezynfekcji). Inni stają w obliczu kryzysu i bez pomocy zewnętrznej (wsparcie państwa, osób prywatnych) stoją przed groźbą zniknięcia z rynku. W mediach społecznościowych pojawiły się już pierwsze apele czy zrzutki, które mają pomóc przetrwać trudny okres.

Orlen uważany przez Polaków za firmę najbardziej zaangażowaną w walkę z koronawirusem

Komunikacja reklamowa potrzebna

Analitycy Dentsu uważają, że rezygnacja z działań marketingowych, zwłaszcza w przypadku, kiedy konkurencja z nich nie zrezygnuje, doprowadzi do utraty klientów a odbudowywanie silnej pozycji marki będzie kosztowne. Zdecydowanie rekomendujemy zbudowanie komunikacji opartej na empatii, wsparciu konsumentów w trudnych czasach także poprzez dostosowywanie oferty produktowej (np. poprzez obniżenie cen) i jej łatwej dostępności (zmiana sposobów dystrybucji).

28 proc. respondentów zadeklarowało, że nie ma ulubionej marki czy produktu, w sytuacji, w której nie będzie konkretna marka dostępna z łatwością przerzucą się na marki konkurencyjne. 17 proc. badanych wskazało, że w obecnej sytuacji nie są zainteresowani żadną pomocą skierowaną do swojej ulubionej marki, bo sami znajdują się w trudnej sytuacji.

46 proc. osób wskazało, że marki powinny w chwili obecnej zadbać dostępność, co może być związane ze zmianami w sposobie dystrybucji i logistyki. Taki sam odsetek badanych wskazał obniżkę cen, co niewątpliwie jest związane z niepewną sytuacją dotyczącą dochodów i pogorszeniem obecnej sytuacji materialnej.

Istotną kwestią dotyczącą zakupów w obecnych czasach jest zachowanie odpowiednich warunków sanitarnych (50 proc. wskazań). Podkreślanie tej kwestii w przekazach marketingowych będzie miało duże znaczenie w przypadku obecnych i potencjalnych konsumentów. Kwestia ta szczególnie istotna dla kobiet (55 proc. kobiet) i osób powyżej 40 roku życia (56 proc. osób w wieku 40-59 lat).

Reklamodawcy ograniczają wydatki w telewizji. Budżety na początku kwietnia spadły o 25 proc.

16 proc. respondentów badanych wskazało, że marki powinny ograniczyć swoje kampanie reklamowe, w młodszej grupie jedynie 10 proc. (osoby w wieku 18-24 lata).

Negatywny wpływ koronawirusa na bilans spółek mediowych

Mariusz Kukwa, head of multiscreen investment w Amplifi Polska (Dentsu Aegis Network) uważa, że epidemia koronawirusa negatywnie odbije się w bilansach spółek mediowych, oznacza bowiem nie tylko obawę o zdrowie społeczeństwa i utrzymanie miejsc pracy, ale  również przeniesienie dwóch wielkich imprez sportowych planowanych na ten rok, czyli Euro 2020 i Igrzysk Olimpijskie w Tokio oraz prawdopodobne odwołanie innych eventów planowanych do końca roku (festiwale, koncerty) i dającym markom okazję do komunikacji.

- Czynniki te wpływają na niepewność wśród reklamodawców. Wiele marek zastanawia się, czy i jak się reklamować (w momencie, gdy w firmach trzeba zapewnić płynność finansową i utrzymać zatrudnienie) oraz gdzie to robić, biorąc pod uwagę, że typowy dzień konsumenta diametralnie się zmienił, co ma niebagatelny wpływ na konsumpcję mediów – podkreśla Mariusz Kukwa.

Lekarki walczące z COVID-19 - nowe oblicze piękna w kampanii Dove (wideo)

Ekspert zwraca uwagę, że nałożone zakazy przemieszczania się i rekomendacje samoizolacji wpłynęły na rekordowe wyniki oglądalności telewizji oraz czasu spędzanego w internecie a jednocześnie spowodowały spadek znaczenia pozostałych mediów. Mediami, które zdecydowanie stracą na epidemii są nośniki zewnętrzne (outdoor), prasa, a także radio – w głównej mierze konsumowane w czasie dojazdów i powrotów z oraz do pracy. Największym przegranym będą kina, które w związku z nałożonymi zakazami zostały zamknięte do odwołania, a biorąc pod uwagę sposób, w jaki rozprzestrzenia się wirus, już możemy powiedzieć, że ubiegły rok z ponad 60 mln sprzedanych biletów był najlepszym dla kin w dłużej nieokreślonej perspektywie.

- W telewizji najwięcej widzów zyskały stacje informacyjne, a dłuższy czas oglądalności i spadek zainteresowania reklamodawców stworzył miejsce do obniżenia cen reklam. Obecna sytuacja już wpłynęła na przychody stacji telewizyjnych, a docelowo może nawet doprowadzić do niemożności utrzymania dotychczasowych polityk handlowych opublikowanych na 2020 rok. Najlepiej sytuacja wygląda w internecie, który zyska na pandemii również w długim terminie, poprzez zmianę przyzwyczajeń konsumentów. Na znaczeniu zyskały wszelkie komunikatory i narzędzia do pracy zdalnej, media społecznościowe oraz miejsca rozrywki, takie jak serwisy VOD. Zwiększony ruch również powoduje spadek cen wyświetlania reklam, jednak reklamodawcy będą bardziej skorzy do inwestowania, dzięki możliwości dokładnego targowania reklam i dynamicznego dobierania komunikatu do grupy docelowej. Dodatkowo, efekt reklamy internetowej może być dokładnie mierzony, co jest szczególnie istotne dla internetowych kanałów sprzedaży (e-commerce), w obecnej sytuacji przeżywających istny renesans – komentuje Mariusz Kukwa.

Badanie zostało przeprowadzone na panelu internetowym (CAWI) na reprezentatywnej próbie ogólnopolskiej, wśród mężczyzn i kobiet w wieku 18-59 lat w 30-31 marca br.