Dzięki akcjom real-time-marketingowym marka staje się kumplem

Kilka dni temu bank BNP Paribas Polska zamieścił na swoim profilu na Facebooku post zawierający zdjęcie statuetki filmowej nagrody Oscara a z hasłem „Ciało w Oscarowej formie”, a pod nim podpis: „Czy to ciało zmieni się w złoto? Gratulujemy twórcom nominowanego filmu!”.

W ten sposób bank zareagował na informację o tym, że film Jana Komasy „Boże Ciało” został nominowany do Oscara.

Podobne reakcje - wpisy w social mediach różnych marek można było zobaczyć zaraz po tym, jak niedawno książę Harry i księżna Meghan oświadczyli, że chcą „wyłączyć się z obowiązków wynikających z bycia członkami brytyjskiej rodziny królewskiej”.

Burger King zaproponował im pracę  - na Twitterze marka zamieściła post z ofertą dla księcia Harry’ego:  "Ta rodzina królewska oferuje pracę na pół etatu". Z kolei w Hiszpanii Burger King opublikował na Instagramie wpis takiej treści: "Drodzy książęta, możecie poszukać pierwszej pracy bez rezygnacji z korony".

@ harry, this royal family offers part-time positions

— Burger King (@BurgerKing) January 13, 2020

Na polskim profilu IKEA opublikowano zdjęcie krzesła o nazwie Harry ze słowami: „Jestem Harry. Po prostu Harry.” a przy nim wpis: „Zrzeczenie się tytułu wcale nie oznacza końca wygód”.

Amica zamieściła z kolei zdjęcie kuchenki z dorysowaną koroną i słowami „Niezależna, a pełni wszystkie funkcje”.

Firma Skyscanner natomiast  tak zwróciła się do swoich fanów na Faecobooku: „Czasem warto słuchać głosu serca i iść pod prąd 😉 Jeżeli też chcesz zmienić coś w swoim życiu i wylecieć w świat jak Książę i Księżna Sussex 🤴👸 jesteśmy tu dla Ciebie!🌍”.

Kilka tygodni temu marki podobnie zareagowały na informację Roberta Lewandowskiego o tym, że zostanie po raz drugi ojcem. Fakt ten wykorzystały w swojej komunikacji m.in. IKEA, Lidl i KFC.

## NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/drugie-dziecko-robert-lewandowski-anna-lewandowska-promocja-marek-real-time-marketing ##

Podobnych akcji tzw. real-time-marketingu było jeszcze więcej. Ekspertów z agencji reklamowych zajmujących się tego typu działaniami nie dziwią takie reakcje marek na bieżące wydarzenia. W ich ocenie dowodzą, że marki potrafią „dbać o dobre samopoczucie” swoich konsumentów, a dzięki temu budują wizerunek błyskotliwych, nowoczesnych, rozumiejących otaczającą rzeczywistość.

RTM to marzenie każdego brand managera

Bartek Sadowski, channel supervisor z agencji VMLY&R twierdzi, że udany real-time-marketing to marzenie każdego brand managera, ależ też stratega czy kreatywnego.

- Dla marki wyjątkowa okazja do pokazania błysku, humoru, rozumienia otaczającej ją rzeczywistości i zdolności do błyskawicznej reakcji. Oczywiście taka komunikacja ma głównie cel wizerunkowy, który rzadko ma bezpośrednie przełożenie na sprzedaż czy wyniki biznesowe firmy. Jednak kto nie chce być podziwiany i czuć się fajnie? W pewnych branżach, zwłaszcza skierowanych do młodszych odbiorców, udany RTM może dać niespotykane codziennie organiczne zasięgi komunikacji i wiele pozytywnych interakcji, które budują pozytywy wizerunek marki – podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje, że konsumenci bardzo lubią taki content, bo bazuje na najprawdziwszych insightach, opowiada o tym o czym oni sam rozmawiają ze znajomymi. - Marka przez chwilę staje się kumplem, który śmiesznie komentuje ważne wydarzenie społeczne, kulturowe czy też sportowe. Niektóre brandy – jak np. IKEA – zbudowały u odbiorców tak mocną „RTM-ową” świadomość, że ci wręcz czekają na jej komentarze do najważniejszych wydarzeń. Inne – jak np. swego czasu Żywiec – potrafiły na zgrabnych RTM-ach budować całą komunikację. Warto, naprawdę warto dbać o dobre samopoczucie konsumentów. A chwytliwy RTM pomaga je zachować – kluczowe jest jednak umiejętne wplecenie produktu w kreację, aby RTM nie był tylko sztuką dla sztuki, a pozostawiał w głowie odbiorcy ślad związany z brandem. Pamiętajmy tylko, że nie w każdej branży RTM się sprawdzi, a mniej udana kreacja wręcz naraża markę na wyśmianie przez odbiorców… - zaznacza Bartek Sadowski.

RTM buduje długofalowy wizerunek marki, mistrzami IKEA i Żywiec

- RTM to taki króliczek, którego się non stop goni, choć chyba już nikt nie wie po co. Oczywiście, że tzw. RTM-y w social media świadczą o tym, że agencja social media jest "na bieżąco" i że jest proaktywna. Dodatkowo marki pod postami nawiązującymi do aktualnych wydarzeń odnotowują lepsze wskaźniki zaangażowania i zasięgu, a w czasach gdy za wszystko trzeba płacić takie "darmowe" wzrosty zarówno zaangażowania jak i zasięgu są realną oszczędnością pieniędzy.

Czy to jednak przekłada się na realne wyniki np. sprzedażowe dla marek? Nie. Nikt nie kupi kuchenki Amica tylko dlatego, że opublikowała post z koroną na płycie kuchennej i fajnym copy w poście – zwraca uwagę Anka Robotycka, managng partner w F11 Agency.

Wyjaśnia, że działania RTM  budują długofalowe postrzeganie marki jako nowoczesnej, fajnej, żyjącej tym co i jej klienci. - I o ile pasują one świetnie takim markom jak Żywiec, Ikea, to przygotowywanie publikacji real time marketingowej na siłę dla każdej możliwej marki nie ma sensu, jest czasem wręcz powodem do śmiechu i drwiny. Niestety tego typu komunikacja nie znosi "średniactwa" i przeciętnych, wtórnych RTMów – dodaje ekspertka.

Za mistrzów w tej dziedzinie uważa takie marki, jak IKEA oraz Żywiec, ponieważ ich posty real time marketingowe wydają się wręcz tworzone bez wysiłku (co wymaga z resztą największej pracy), są lekkie, nienachalne, a produkt, który pojawia się w tle jest zawsze idealnie dopasowany. Ocenia, że posty IKEA odnoszące się do seriali (Gra o Tron), filmów (Star Wars) czy do wydarzeń sportowych (mecze piłki nożnej) to jedne z najlepszych przykładów RTM-ów. 

RTM to nie tylko odpowiedni moment publikacji

Michał Wolfram, performance manager w agencji VMLY&R mówi, że RTM jako sposób komunikacji pomaga budować tzw. connected brands, jednak przygotowując tego typu komunikację trzeba mieć na uwadze fakt, że granica pomiędzy dobrą kreacją, a sztuczną jest bardzo cienka i łatwo ją przekroczyć. - Dobry RTM charakteryzuje się nie tylko odpowiednim momentem publikacji, który jest niesłychanie ważny, ale również właściwym wpisaniem w niego marki lub produktu.  Tak przygotowany materiał ma szansę punktowo poprawić sentyment komentarzy. Pojedyncza kreacja poprawia sentyment na chwilę, ale konsekwentne wykorzystywanie RTM-ów w komunikacji może powodować jego stałe podwyższenie, co obserwujemy u klientów.  Dobrze przygotowany RTM zazwyczaj wiąże się również ze znacznie wyższym zaangażowaniem, które nie tylko wciąż stanowi istotny punkt porównawczy raportów branżowych, ale również przynosi wymierne rezultaty mediowe – wylicza Michał Wolfram.

Zwraca też uwagę, że zwiększone zaangażowanie w social mediach można skutecznie wykorzystać przy kierowaniu pozostałych reklam, np. poprzez remarketing albo look-a-like - wzrost zaangażowania pozwala na odświeżenie, a więc niejako poszerzenie obu tych grup, które mogą być jedną z cenniejszych grup docelowych w kampaniach performance’owych.

- Wielokrotnie w ciągu naszej pracy przekonywaliśmy się o tym, że posty o wyższym zaangażowaniu osiągają lepsze wyniki pod kątem uzyskiwanego kosztu za wyświetlenia, ale również mogą generować niższy koszt realizacji celu performancowego, jak pozostawienie kontaktu czy dokonania zakupu, tak więc umiejętna kreacja RTM w ramach trwającej kampanii może przynieść wymiernie skutki nie tylko wizerunkowe, ale również efektywnościowe - komentuje ekspert VMLY&R.

Dobry RTM to szansa na wyjście poza schemat

Aleksandra Jędrzejczak, strategy manager w K2 Precise przekonuje, że działania real-time-marketingowe pozwalają markom przede wszystkim na wyjście poza schemat i otwartość na relację z użytkownikami. Dzięki umiejętnej reakcji na bieżące wydarzenia, wykorzystanie kreatywności i poczucia humoru, marka może pokazać się z innej strony, wywołać pozytywne skojarzenia, co ma przełożenie na stosunek użytkowników do brandu.

- Umiejętnie zrobiony RTM wpływa na ocieplenie wizerunku marki, polepszenie relacji z odbiorcami. Ale jest jeszcze inny aspekt – wyróżnienie się spośród podobnych komunikatów i kreacji stokowych, zdobycie (choć na chwilę) unikalności, o którą tak wszyscy zabiegają – podkreśla Aleksandra Jędrzejczak. Dodaje, że poza wspomnianymi wyżej benefitami miękkimi, emocjonalnymi, są również wymierne rezultaty. Przede wszystkim zasięgi, jakie marka może osiągnąć w trakcie jednego dnia w social  mediach. Tym samym, im lepszy będzie materiał przez markę przygotowany - tym większą będzie miał szansę na share’owanie i dotarcie do nowych odbiorców.

-  Najważniejsza tutaj jest autentyczność i błyskotliwość. Jeśli marka potrafi mieć dystans do siebie i wykorzystać to w komunikacji – tym lepiej. W ten sposób puszcza oko do użytkowników, wchodząc z nimi na nowy poziom relacji, wywołując uśmiech. Umiejętnie przygotowana kreacja spotyka się z dużą sympatią konsumentów, którzy chętnie dzielą się z innymi tego typu materiałem, jak również chętnie reagują – like’ują, komentują – uważa ekspertka K2 Precise.

Kluczowe są autentyczność i szczerość

Nasza rozmówczyni zapytana o to, na ile tego rodzaju aktywności są skuteczne dla marki odpowiada, że to zależy jaki przyświeca marce cel i co chce osiągnąć tego typu działaniami. Zwraca uwagę, że kluczowe są autentyczność i szczerość , bo jeśli działanie RTM jest jednorazowe i zupełnie nie ma odzwierciedlenia w innych działaniach i komunikacji marki – która na przykład na co dzień w ogóle nie stara się wejść w dialog z użytkownikami – ciężko oczekiwać dużych efektów. - Idąc dalej – działania RTM mogą być wpisane w strategię komunikacji socialowej, mogą być też zaplanowane (np. przy okazji ważnych sportowych wydarzeń, można wcześniej przygotować różne pomysły i scenariusze) z wyprzedzeniem, jak również ad hoc. Ważne, aby były w zgodzie z DNA marki, z jej wizerunkiem. Wtedy są skuteczne – ocieplają ten wizerunek, wywołują emocje wśród odbiorców – mówi Aleksandra Jędrzejczak.