E-commerce w social media, czyli jak się pływa łódką w morzu internetu

Pamiętam, że gdy social media zyskiwały masową popularność, padały przepowiednie, że zrewolucjonizują one doświadczenia zakupowe konsumentów. Nadadzą im nową, społecznościową jakość. Od tamtej pory przeżyliśmy koncepcję sklepów na Facebooku, których dziś już nie ma. Jedyne co pozostało to wtyczki socialowe w sklepach online. Sam social shopping przybrał postać porównywarek i anonimowych opinii o produktach. Albo systemów zniżkowych. Najbardziej jaskrawy przykład to zakupy grupowe (teoretycznie grupowe, bo social stanowił marketingowe „story” do wyprzedaży przecenionych ofert). Jedyne w pewnym stopniu „uspołecznione” rozwiązania to kupony zniżkowe dla znajomych lub zamknięte kluby zakupowe. Są one domeną e-sklepów lub lokalnych firm. Mało w tym jednak pierwotnego, socialowego ducha.

Ponadto, mimo że często widzimy naszych znajomych polecających produkty lub używających mediów społecznościowych do kontaktu z firmami, dzieje się to spontaniczne. Nie da się tego przełożyć na planowe wspieranie konkretnych kampanii, ani uzyskać poprzez nie efekt skali.

Trend, który w tej chwili warto obserwować, to rozwój afiliacji w kierunku tzw. afiliacji contentowej (jak nagłośniony ostatnio przypadek sprzedaży lokat przez bloga „Jak oszczędzać pieniądze”), której sukces wynika właśnie z elementu społecznościowego.

Platformy społecznościowe nie składają jednak broni i cały czas testują nowe rozwiązania. Facebook i Twitter wprowadziły jako natywną funkcję guzik „Buy now”. Być może za chwilę wszędzie obecne „lubię to” zostanie zamienione na interaktywne okienko sklepowe.

Milionowi minecraftowcy i e-commerce w social media (raport z Facebooka, YouTube’a i Twittera)

Marketerzy zyskali dzięki social media kolejny pełnoprawny kanał reklamowy. Czas zweryfikował formy obecności handlowej w mediach społecznościowych, a także strategie działań. Próbę czasu najlepiej zniosły dwa podejścia. Pierwsze to budowanie intencji zakupowej. Drugie - budowanie ruchu na stronach sklepowych. W obu przypadkach social media okazują się bardzo efektywne kosztowo o ile korzystają z zaawansowanej inżynierii mediowo-kreatywnej. Wtedy można korzystać z danych zebranych przez witryny społęcznościowe w zakresie faktycznych zachowań konsumentów w sieci.

Dostępność rozwiązań typu performance do serwowania reklam powinna być głównym argumentem w wyborze witryny dla kampanii. Na razie tych możliwości najwięcej dają… Facebook, LinkedIn i YouTube. Twitter trochę mniej. Instagram nie ma ich wcale (ale zapowiada ich uruchomienie). Co zrobi Snapchat, Tider i inne nowości – jeszcze nie wiadomo.

Sama praca na takich kampaniach bardzo przypomina kierowanie łódki. Na jachcie operuje się kilkoma elementami - balastem, sterem, ustawieniem, powierzchnią żagli. Planuje się, który wiatr wybrać, kiedy robić zwrot itd. Podobnie w kampaniach social commerce optymalizuje się do kilku różnych zmiennych, m.in. kreacja, format, targetowanie, umiejscowienie, opcjonalnie landing page. Do tego potrzebny jest człowiek, który ustawia i koordynuje wszystkie elementy komunikacji: mediowe i kreatywne. Przy tym potrafi ocenić, czy przebieg kampanii wynika z jakości komunikacji czy z założeń emisji, z UX czy może z oferty.

Z perspektywy marek masowych, nie prowadzących sklepu w sieci, najlepszy użytek z social media daje wykorzystanie podejścia opartego na budowaniu zasięgu i częstotliwości kontaktu. Dobrze zarządzane kampanie przekładają się bezpośrednio na wzrost intencji zakupowych. Przekonuje do tego Facebook powołując się na badania Nielsena. Potwierdzam to z perspektywy zrealizowanych przez nas kampanii, których celem było budowanie chęci zakupu. Co nieoczywiste – ich sukces wynikał z planowania kampanii pod kątem zasięgu i częstotliwości wyświetlania reklam, a nie z zaangażowania. Zadziałały klasyczne wzorce - im więcej razy pokażemy reklamę, tym większa szansa, że ktoś ją zauważy, przyswoi i podąży za ofertą. Engagement był raczej sposobem diagnozowania kreacji i wizerunkową wartością dodaną.

W przypadku marek, które realizują w sieci zadania transakcyjne, social media działają jako źródła jakościowego ruchu na stronach produktowych. To podejście zakłada silną obecność w mediach społecznościowych ofert dedykowanych różnym, doprecyzowanym grupom. Dla przykładu: jedną dużą grupę docelową dzielimy na wiele mniejszych zbiorów i zamiast emitować uniwersalny komunikat do wszystkich, który jest słabiej dopasowany do odbiorcy, kalibrujemy komunikację pod kątem każdej z mniejszych grup. Operujemy nie tylko na demografii, ale zainteresowaniach i dodatkowych zmiennych, np. bazach e-mailowych klienta, retargetingu. Średnio złożona kampania to kilkaset wariantów emisji miesięcznie. Dzięki temu w branży rodzicielskiej możemy np. kierować osobno reklamy do czerwcówek (matek, które urodziły w czerwcu). Dzięki temu komunikat będzie lepiej dopasowany i efektywniejszy kosztowo. Profilowanie komunikacji robi się tym ciekawsze, im więcej wariantów komunikatu i miejsc wyświetlania przetestujemy krzyżując je z analityką np. na stronie Google Analytics. W społecznościach mamy pokaźne pole „rozbiegowe” do optymalizacji kampanii niezależnie od skali bez ryzykowania dużego budżetu. Rynek ma już w dorobku kampanie sprzedażowe w social mediach, które wykręcały rekordowe - na tle reszty internetu - wyniki.

Na zakończenie warto podkreślić, że proces zakupowy to nie pojedynczy kontakt z reklamą i najczęściej nie spontaniczny klik zakupowy. Decyzja zakupowa zapada w dłuższym czasie, a wpływ na nią mają przekazy odbierane w różnych miejscach. Nawet jeśli zakup realizuje się bezpośrednio w następstwie wyszukania, to warto śledzić, czy do samego szukania nie skłoniły emisje reklam w społecznościach.

Kamil Dmowski, activation director z VML Poland

Tekst został opublikowany w raporcie NapoleonCat.com i Wirtualnemedia.pl podsumowującym aktywność marek na Facebooku, Twitterze i YouTubie w sierpniu br. (zobacz ten raport)