Facebook płacący wydawcom za treści to pomysł ciekawy, ale całkowicie nierealny

Swój nowy pomysł na biznesowe relacje mediów z Facebookiem Rupert Murdoch zdradził w opublikowanym w poniedziałek oświadczeniu. Szef News Corp wytknął Facebookowi i Google’owi, że stosowane przez nich algorytmy doprowadziły do spopularyzowania sensacyjnych, mało wiarygodnych źródeł informacji. Przynosi to zyski tym platformom, ale powoduje narastanie zjawiska fake newsów.

- Będziemy dokładnie śledzić ostatnie zmiany w strategii Facebooka. Nie mam wątpliwości, że Mark Zuckerberg jest uczciwą osobą, ale nadal poważnie brakuje transparentności, co powinno martwić wydawców i ludzi obawiających się politycznych uprzedzeń na tych potężnych platformach - skomentował Murdoch. Zaproponował też inny model współpracy portalu z wydawcami publikującymi na nim swoje treści.

- Jeśli Facebook chce oznaczać wydawców jako wiarygodnych, powinien im przekazywać opłaty w podobnym systemie jak operatorzy kablowi -stwierdził Murdoch.

Facebook ma problem z fake news, ale opłaty dla wydawców to fantazja

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl wydawcy i eksperci rynku mediów mniej lub bardziej przychylnie oceniają ideę zaproponowaną przez Murdocha. Jednak w jednym są zgodni -jest ona niemożliwa do realizacji, i to z różnych przyczyn. Jednym z nich jest Marcin Gadziński, dyrektor zarządzający Gazeta.pl.

- W ostatnich miesiącach Facebook jest w zdecydowanej defensywie wizerunkowej. Kolejne ogłaszane pomysły i inicjatywy portalu Zuckerberga wyglądają na chaotyczne, niektóre nawet desperackie -ocenia Marcin Gadziński. - To konsekwencja kryzysu po wyborach prezydenckich w USA oraz spadających wskaźników zaangażowania użytkowników serwisu. Murdoch próbuje wykorzystać tę atmosferę. Chce chyba obecną debatę o roli Facebooka skierować na trochę nowe tory, wprowadzić do niej postulat odwrócenia relacji Facebook - media newsowe.

Zdaniem naszego rozmówcy dziś firmy medialne płacą Facebookowi grube miliony, by ściągać do siebie ruch z tej sieci społecznościowej poprzez płatne posty.

- Mało kto o tym mówi otwarcie, ale prawie wszyscy to robią - podkreśla Gadziński. - Teraz szef Foxa chciałby, żeby to nie media płaciły Facebookowi za ruch, ale by to Facebook płacił mediom za treści. Oczywiście to byłaby wspaniała zmiana dla wydawców. Ale moim zdaniem niestety kompletnie nierealna. Wszystkie świetnie nagłaśniane inicjatywy Facebooka, które przynosiły pieniądze wydawcom (Instant Articles, Facebook video, Live) były głównie kampaniami PR-owymi, nie stały się istotnym źródłem przychodu dla żadnego wydawcy. A w tym samym czasie wydawcy, którzy otrzymywali jakieś przychody od Facebooka wydawali wielokrotnie więcej na płatny ruch, gdyż po zmianach algorytmów w News feedzie bez dodatkowych wydatków ruch z tej platformy spadłby im o kilkadziesiąt i więcej procent. Propozycja barona starych mediów, jakim jest Murdoch jest więc czymś, co wydawcom przyjemnie się czyta, o czym miło się dyskutuje, ale dla mnie to raczej fantazjowanie niż realny pomysł na poprawę sytuacji mediów newsowych.

W podobnym tonie wypowiada się dr hab. Dariusz Jemielniak, ekspert w dziedzinie zarządzania w społeczeństwie sieciowym w Akademii Leona Koźmińskiego.

- Pomysł Murdocha ma oczywiście sens z punktu widzenia teoretycznego, ale zerowe szanse realizacji - ocenia stanowczo Dariusz Jemielniak. - Owszem, platformy społecznościowe podobnie jak wyszukiwarki czy inne systemy agregacji treści mogłyby odprowadzić część ze swoich gigantycznych zysków na rzecz wydawców. W końcu to autorzy i wydawcy faktycznie tworzą treści, a platformy jedynie korzystają na tej wytworzonej wartości. Jednakże z różnych powodów rynek ukształtował się inaczej. Wydawcy muszą zbudować swoje modele biznesowe wokół tego, że platformy agregujące treści kierują do nich ruch – zatem zarabiać na ludziach, którzy zdecydują się już kliknąć. Oczywiście powoduje to mnóstwo innych problemów, ale zmiana tego modelu wydaje się bardzo mało prawdopodobna. To wydawcy nadal będą musieli płacić coraz więcej za to, żeby ich treści w ogóle się pojawiały – przewiduje Jemielniak.

Wołanie o pomoc, a nie szukanie partnera

Artur Roguski, social media manager Edipresse Polska przewiduje, że Facebook zechce raczej płacić twórcom wideo niż wydawcom, zaś sam pomysł Murdocha ocenia krytycznie.

- To użytkownicy decydują jakie treści chcą konsumować na Facebooku czy Twitterze - przypomina Artur Roguski. - Wciskanie na siłę treści premium do serwisu, który w swoim DNA ma zaszyte zupełnie inne wartości nie skończy się dobrze dla nikogo. Poza tym treści premium zazwyczaj nie są nacechowane emocjami, a to właśnie one determinują zachowania użytkowników serwisów społecznościowych. Wyjątkiem jest Netflix, który swoimi produkcjami wywołuje lawinę interakcji w mediach społecznościowych.

Eksperta z Edipresse niepokoi zdanie: „Opłaty dla mediów miałyby niewielki wpływ na zyski Facebooka, ale duży wpływ na perspektywy dla wydawców i dziennikarzy”.

- Czyżby  w imperium Murdocha było tak źle, że chce zagarnąć okruszki spod stołu Marka Zuckerberga? – pyta Roguski. - Brzmi to jak rozpaczliwe wołanie o pomoc, a nie szukanie partnera biznesowego jakim może być przecież Facebook, jeśli zrozumie się specyfikę jego użytkowników. Facebook, zgodnie z zapowiadanymi zmianami dotyczącymi meaningful interactions oraz materiałów wideo raczej nie będzie inwestował w tradycyjnych dziennikarzy i powstawanie treści tekstowych. Wyżej wspomniany Netflix w 2017 roku stał się serwisem, który skutecznie nawiązał walkę o czas i uwagę użytkowników z takimi gigantami jak Facebook czy Youtube. Dlatego też raczej należy się spodziewać, że źródło pieniędzy od Facebooka otworzy się nie dla dziennikarzy, ale dla producentów treści wideo - prognozuje Roguski.

Jacek Majecki, ekspert firmy Gemius przyznaje że sama idea płacenia mediom za publikowane treści nie jest zła, ale trudna w realizacji.
 
- Stworzenie treści to wykonana praca, za którą należy się zapłata. Szczególnie jeżeli mamy do czynienia z wiarygodnym, sprawdzonym źródłem, za którym stoją lata ciężkiej pracy i wiedza – przyznaje Jacek Majecki. - Propozycja jest więc ze wszech miar słuszna. Jednak może by trudna w realizacji. Niemniej jednak obserwujemy ewolucję dostępu do contentu w internecie, która zmierza do tego, żeby płacić za wartościowe i sprawdzone treści. Zadziało się to już w dostępie do muzyki, filmów i seriali. Na pewno przyjdzie również czas na pracę dziennikarską. Facebook zarabia na treściach tworzonych przez swoich użytkowników, warto więc żeby premiował tych, którzy je tam zamieszczają. Pytanie brzmi na jakiej zasadzie miałoby się to odbywać? Czy Facebook miałby stać się platformą dla takich publikacji? Wydawcy chyba nie byliby w pełni zadowoleni – ocenia Majecki.

Apel Murdocha nic nie zmieni

Marek Miller, ekspert z dziedziny ekonomiki treści, stypendysta w Instytucie Poyntera na Florydzie przyznaje że pomysł Murdocha jest interesujący. Jednak bez żądnych szans na realizację.

- Chociaż nie wierzę, by propozycja Ruperta Murdocha miała być kiedykolwiek wzięta pod uwagę, to trudno się dziwić jego słowom - przyznaje Marek Miller. - Facebook zbudował swoją pozycję w pewnej mierze również dzięki wydawcom, których treści aktualnie się pozbywa po to, by w możliwie najprostszy sposób złagodzić powstający kryzys wizerunkowy związany z rozpowszechnianiem fake newsów. Jednocześnie planuje prosić użytkowników o pomoc w ocenie wiarygodności źródeł informacji na swojej platformie.

Zdaniem naszego rozmówcy Rupert Murdoch swoim apelem zwraca jednak uwagę na coś innego. W bieżącej sytuacji to przede wszystkim Markowi Zuckerbergowi powinno zależeć na odbudowaniu zaufania do treści na swojej platformie.

- Faktycznie, jasna umowa między Facebookiem a twórcami treści, która wynagradzałaby wydawców za dostarczany content (a w przypadku treści fałszywych umożliwiająca odstąpienie od takiej umowy i usunięcie źródła z Facebooka) mogłaby zażegnać kryzys wizerunkowy serwisu - przewiduje Miller. - Mogłaby też pomóc uregulować kwestie związane z odpowiedzialnością za rozpowszechnianą w ramach serwisu treść.

Ekspert rynku mediów przypomina, że nie pierwszy raz Murdoch sugeruje wydawcom objęcie wspólnego stanowiska w konkretnej sprawie istotnej dla całego segmentu.

- Kiedy w 2010 r. należące do niego „Times” i „Sunday Times” uruchamiało paywall, a właściciel News Corp. namawiał innych dużych wydawców do wprowadzenia opłat za treści, rynek patrzył na niego z niedowierzaniem – podkreśla Miller. - Dziś okazuje się, że w kilku miejscach miał rację (np. przychody z reklamy vs. przychody ze sprzedaży treści). Nie przewiduję jednak, by jego ostatni apel miał cokolwiek zmienić - przyzwyczajeni do generowanych dotąd przez Facebooka zasięgów wydawcy będą albo za nie płacić (czyt. kupować reklamę), albo negocjować indywidualne warunki. Ewentualnie przeczekają trudniejszą sytuację z nadzieją, że kolejna zmiana algorytmu Facebooka będzie dla nich na nowo korzystna.

Maciej Wicha, dyrektor ds. relacji z wydawcami w Eyeo, były zastępca dyrektora segmentu internetowego w Agorze nie ma wątpliwości że pomysł Murdocha nie ma żadnych szans.

- To propozycja prowokacyjna i bardzo mało realna – ocenia Maciej Wicha. - Facebook swoimi dotychczasowymi działaniami pokazuje, że interesy wydawców ma raczej w głębokim poważaniu. Z kolei wydawcy redefiniują swoje strategie dystrybucji treści na platformach zewnętrznych, w tym na Facecebooku. Uważam, że w najbliższym czasie należy się spodziewać coraz wyraźniejszego rozejścia dróg wydawców i Facebooka, a nie odwrotnie.

W III kwartale ub.r. Facebook zanotował przychody w wysokości ponad 10,3 mld dol. dolarów, a zysk netto skoczył do 4,7 mld. Liczba użytkowników odwiedzających serwis co miesiąc przekracza obecnie 2 mld.